从央视广告招标看明年热点行业
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2003年11月9日
新华网北京10月6日电(记者李鹏程)被誉为“市场变化的风向标”的央视广告招标已进入第十个年头。纵观近几年，央视黄金时段广告投放情况与行业竞争和新兴行业发展情况有着惊人的同步性，当某个行业在央视大量投放广告时，这个行业一般会发生三个变化：市场扩容、品牌集中度提高、本土品牌市场份额超过洋品牌市场
份额，手机、乳品等行业皆是如此。事实上，行业的发展脉络可以从央视每年的招标中发现端倪。2004年招标在即，综合央视各地推广会的情况，分析经济发展形势和行业竞争情况，2004年招标的热点将会集中在日化、汽车、食品、服装、药品、手机等行业。
■ 日化：国际品牌采取媒介压制策略，本土品牌急需调整媒介策略实现品牌升级。
日化行业将是2004年最大的亮点之一，将是本土品牌的生死攸关之年。一方面本土品牌面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力。此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体大幅上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力，这个冲破点就是媒介策略调整，由分散投放广告到向高端媒体集中投放广告将成为本土日化品牌媒介策略。据悉，对央视招标段已有投放意向的有立志美丽、隆力奇、纳爱斯等一些本土日化品牌。
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日化品牌大鳄宝洁历来都是站在战略的角度看待在央视招标段广告的投放的。近日，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与央视进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密，这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
■ 汽车及与汽车相关的润滑油、轮胎行业：弱势品牌通过强势媒体传播获得强势地位。
民营企业统一润滑油今年在央视招标段投放广告，仅半年时间，销量中高端产品已从14%增长到40%，低端产品从23%降到了5%。不仅如此，统一润滑油作为第一个在央视招标段投放广告的润滑油产品，还有效地积累了品牌资产。一项调查显示，统一润滑油已成为大家心目中的润滑油第一品牌。面对统一润滑油的咄咄气势，中国石油旗下的昆仑润滑油决心捍卫自己的强势地位，他们不仅在“神舟五号”载人飞行的电视报道中实行资源独占的打压式的广告投放，并准备全力竞争2004年央视招标段位。
统一润滑油的成功还刺激了很多汽车企业。东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定了品牌突围的媒介策略，并在招标时段投放广告。与汽车密切相关的还有轮胎行业，轮胎行业的市场空间毋庸置疑，却缺乏某个品牌的异军突起。统一润滑油的成功自然也给了轮胎这个“兄弟”行业以信心。据悉，已有轮胎行业有意向参与央视黄金段位竞标。
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■ 食品饮料：大客户竞争涛声依旧，细分类别异军突起。
从招标说明会上反馈的信息可以看出，2004年乳品行业将继续保持激烈竞争的态势，乳品行业通过广告大战在扩充市场的同时整编品牌的趋势仍将继续。以伊利、光明、蒙牛为代表的第一梯队和以完达山等为代表的第二梯队仍将保持快速发展的势头，他们也将继续保持在央视招标段强势的品牌传播。而茶饮料、果汁饮料、方便面里大客户的竞争也将十分激烈。
食品饮料细分类别的竞争，在2003年招标段已初现端倪，出现了一批像好利来月饼，雅客、金丝猴糖果，王老吉凉茶，加加、海天酱油，双汇保鲜肉，王守义十三香等品牌。分析这些例子可以发现：在这样一些缺乏品牌的领域，谁先占领传播的“制高点”，谁就会成为消费者心目中的第一品牌。据悉，很多食品饮料细分类别已将目标瞄准央视招标，在这里可能将会有更多的“黑马”产生。
■ 服装和鞋类：招标客户的新军团。
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2003年，众多服装和鞋类企业投放央视招标段，像奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等，特别是泉州服装企业通过在招标段投放广告对市场形成了强大的冲击力。预计服装和鞋类将会成为2004年央视招标段客户的新军团。据有关消息，目前已有9家以上的服装和鞋类企业表示要参加央视广告招标。
■ 手机：通过招标段提升品牌，抢占市场份额。
在广告的推动下，手机行业特别是国产手机发展迅猛。今年上半年，国产手机夺得51%的市场份额，首次超过洋品牌。熊猫手机在2003年央视广告招标中以1.08亿列手机类第一，巨大的轰动效应迅速打通了市场：原计划2003年全年销售150万部手机，结果上半年就完成了计划。
2004年，国产手机与洋品牌之间的份额之争以及品牌之间的市场份额之争会更激烈，市场的竞争淘汰会更残酷。手机竞争的走势在央视广告招标后会有大致的结果。
■ 医药保健品：嗓子药大战将点燃导火索。
尽管受到有关政策的限制，但医药保健品仍是广告的大品类。预计医药保健品类在2004年央视广告招标将有四个亮点：一是感冒药，二是胃药，三是治慢性咽炎的药物，四是益补类药品或保健品。嗓子药将会继感冒药和胃药后掀起另一场广告大战，并将成为2004年医药行业的亮点。, http://www.100md.com
份额，手机、乳品等行业皆是如此。事实上，行业的发展脉络可以从央视每年的招标中发现端倪。2004年招标在即，综合央视各地推广会的情况，分析经济发展形势和行业竞争情况，2004年招标的热点将会集中在日化、汽车、食品、服装、药品、手机等行业。
■ 日化：国际品牌采取媒介压制策略，本土品牌急需调整媒介策略实现品牌升级。
日化行业将是2004年最大的亮点之一，将是本土品牌的生死攸关之年。一方面本土品牌面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力。此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体大幅上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力，这个冲破点就是媒介策略调整，由分散投放广告到向高端媒体集中投放广告将成为本土日化品牌媒介策略。据悉，对央视招标段已有投放意向的有立志美丽、隆力奇、纳爱斯等一些本土日化品牌。
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日化品牌大鳄宝洁历来都是站在战略的角度看待在央视招标段广告的投放的。近日，宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视，表示将与央视进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密，这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
■ 汽车及与汽车相关的润滑油、轮胎行业：弱势品牌通过强势媒体传播获得强势地位。
民营企业统一润滑油今年在央视招标段投放广告，仅半年时间，销量中高端产品已从14%增长到40%，低端产品从23%降到了5%。不仅如此，统一润滑油作为第一个在央视招标段投放广告的润滑油产品，还有效地积累了品牌资产。一项调查显示，统一润滑油已成为大家心目中的润滑油第一品牌。面对统一润滑油的咄咄气势，中国石油旗下的昆仑润滑油决心捍卫自己的强势地位，他们不仅在“神舟五号”载人飞行的电视报道中实行资源独占的打压式的广告投放，并准备全力竞争2004年央视招标段位。
统一润滑油的成功还刺激了很多汽车企业。东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定了品牌突围的媒介策略，并在招标时段投放广告。与汽车密切相关的还有轮胎行业，轮胎行业的市场空间毋庸置疑，却缺乏某个品牌的异军突起。统一润滑油的成功自然也给了轮胎这个“兄弟”行业以信心。据悉，已有轮胎行业有意向参与央视黄金段位竞标。
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■ 食品饮料：大客户竞争涛声依旧，细分类别异军突起。
从招标说明会上反馈的信息可以看出，2004年乳品行业将继续保持激烈竞争的态势，乳品行业通过广告大战在扩充市场的同时整编品牌的趋势仍将继续。以伊利、光明、蒙牛为代表的第一梯队和以完达山等为代表的第二梯队仍将保持快速发展的势头，他们也将继续保持在央视招标段强势的品牌传播。而茶饮料、果汁饮料、方便面里大客户的竞争也将十分激烈。
食品饮料细分类别的竞争，在2003年招标段已初现端倪，出现了一批像好利来月饼，雅客、金丝猴糖果，王老吉凉茶，加加、海天酱油，双汇保鲜肉，王守义十三香等品牌。分析这些例子可以发现：在这样一些缺乏品牌的领域，谁先占领传播的“制高点”，谁就会成为消费者心目中的第一品牌。据悉，很多食品饮料细分类别已将目标瞄准央视招标，在这里可能将会有更多的“黑马”产生。
■ 服装和鞋类：招标客户的新军团。
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2003年，众多服装和鞋类企业投放央视招标段，像奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等，特别是泉州服装企业通过在招标段投放广告对市场形成了强大的冲击力。预计服装和鞋类将会成为2004年央视招标段客户的新军团。据有关消息，目前已有9家以上的服装和鞋类企业表示要参加央视广告招标。
■ 手机：通过招标段提升品牌，抢占市场份额。
在广告的推动下，手机行业特别是国产手机发展迅猛。今年上半年，国产手机夺得51%的市场份额，首次超过洋品牌。熊猫手机在2003年央视广告招标中以1.08亿列手机类第一，巨大的轰动效应迅速打通了市场：原计划2003年全年销售150万部手机，结果上半年就完成了计划。
2004年，国产手机与洋品牌之间的份额之争以及品牌之间的市场份额之争会更激烈，市场的竞争淘汰会更残酷。手机竞争的走势在央视广告招标后会有大致的结果。
■ 医药保健品：嗓子药大战将点燃导火索。
尽管受到有关政策的限制，但医药保健品仍是广告的大品类。预计医药保健品类在2004年央视广告招标将有四个亮点：一是感冒药，二是胃药，三是治慢性咽炎的药物，四是益补类药品或保健品。嗓子药将会继感冒药和胃药后掀起另一场广告大战，并将成为2004年医药行业的亮点。, http://www.100md.com