阿莫灵：脱下西服穿上坎肩——长澳药业营销观念转型初探
药品流通已进入经营“微利时代”，商业的“转型时代”，产权的“洗牌时代”。有人说经营的“微利时代”将是短暂的，而反对者说利润15%的时代一去不复返了；也有人说商业的“转型时代”，将是检验企业家方向感强弱的坐标；更有人说产权“洗牌时代”对刚完成原始积累的企业来说将是残酷的。这三个“时代”是业界共同面对的世纪难题。5ti, http://www.100md.com
谁能站出来讲清楚，说明白？5ti, http://www.100md.com
一篇三年前的内部会议记要5ti, http://www.100md.com
记者从长澳药业1999年6月的一次内部会议纪要中，体察到了一个药业公司艰辛求索和一个品种——阿莫灵与时俱进成长的轨迹：财富和机遇总是偏爱有准备的头脑。5ti, http://www.100md.com
这份纪要指出：“加入WTO之后(当时中国能否入世还是不解之谜)，原有的商业调拨体系会发生很大的变化，活得好的调拨公司的资源会越来越多地表现在商业功能配送的扩展上，而不是面面俱到地掌控流通，所以阿莫灵要在品牌建设的投入上跟紧未来商业方向的变化，在让商家爱你的同时让消费者更爱你。”5ti, http://www.100md.com
记者认为，3年前的这种判断在今天来看应该给90分。长澳药业的阿莫灵的长足进步是3年前就设计好了的。人们穿“西服”时，长澳药业的阿莫灵早就穿“布纭绷恕5肼只共?0分，记者感觉这10分的差距在于“让消费者更爱你”，这个“消费者”应该是个大的“消费者”概念，其中还包括个体药商、民间小药店和乡镇医疗诊所。5ti, http://www.100md.com
同时，该报告还提出：“加入WTO之后3年内，大部分民营企业的运作模式必然会代替传统的商业运营模式，民营企业的优势不仅会在制度层面表现出来，更会通过终端流向的细化来掌控消费。”5ti, http://www.100md.com
“醒得早，不如起得早”是从“红顶商人”胡雪岩到犹太人“精商”们的共同体会，但是这解释不了诸多的“中国特色”，解决不了“睡什么床更舒服”的体制问题。在这份纪要中，如下一段话值得披露：一个好的品种能否具有持久生命力，要看商业格局和商业模式的变化。商业模式可分为三种，一种是“牌子模式”，可称为被动流通；一种是“洗牌者模式”，可称为盲目流通；一种是“出牌者模式”，可称为规则流通。而一张牌也罢，一把牌也好，在流通领域中只是以牌的身份出现，当个“牌子”，任人摆布，肯定是被动的；一局了断，一把赌完，出来干事的就是“洗牌者”,而“洗牌者”干事无任何商业目的。也有人认为前两种模式属于“一招即灵”类，然而商品化初期许多企业从“一招即灵”中受益已经成为历史。而第三种模式属于本质的变化，本质的变化则是“出牌者”间的竞争。
从2001年开始，长澳药业的阿莫灵以“出牌者”身份出现。当许多企业为了适应入世之需，在为如何做强搞大，是否学习外企，把销售部和市场部整合起来，是否成立综合性的营销运营大中心等争论不休时，长澳药业却不声不响地成立了招商部，改变以往按行政区域划分的习惯，把销售职能进一步细分，全面为“民营经济”服务，以取得最大经济利益。长澳药业内部因此把招商部戏称为“个体户服务部”。gf0(g, 百拇医药
一项完成伟人遗愿的科研工作gf0(g, 百拇医药
2001年11月9日，《北京晚报》刊登了记者王海娟采写的题为《给国产青霉素号脉》的整版文章。gf0(g, 百拇医药
文章提到：“早在1975年周恩来总理就曾做出过批示，要找出青霉素过敏的原因所在，杜绝因青霉素过敏而导致病人死亡的悲剧。所以在‘六五’和‘七五’期间，我国都将其列入攻关项目。中国科学家经过20多年的实验研究，在多次实验中发现青霉素本身并不是过敏源，引起患者过敏的原因是合成、生产过程中引入了杂质，而控制杂质含量就可以控制反应发生率。中国的科学家们还在国内外首次建立了凝胶色谱自身对照外标法定量测定β内酰胺类抗生素中高聚物，此方法成为我国对进口药品技术把关的重要指标。”文中所说的科学家名叫金少鸿，为中国药品生物制品检定所副所长，他主持完成的这项研究获得了2001年国家科学技术进步二等奖。gf0(g, 百拇医药
该文还写到：“但由于国际上许多国家口服青霉素类药物不做皮试，近年来不少进口口服青霉素类产品和某些国产半合成青霉素类产品提出不做皮试的要求，对此国家药品监督管理部门一直十分慎重。据悉，卫生部只在1997年批准过极个别口服青霉素品种可在服用前免皮试，因为这些药品可以将导致患者青霉素过敏的高聚物杂质控制在0.1%以内。为了尽快通过该定量测定，以争取中国巨大的医药市场，美国、德国、荷兰等20多家国外制药企业不惜花费巨资引进该项技术并在实际生产中应用。而目前国内采用这种技术的只有一家。”gf0(g, 百拇医药
卫生部1997年批准的极个别口服青霉素品种可以免皮试的品种就包括热销多年的阿莫灵。阿莫灵的“本家”为此投入了巨资，用质量换市场。gf0(g, 百拇医药
中国著名策划人之一秦全跃先生就此在《经济日报》发表题目为《“种皮”岐视》的评论。文中写道：“国内生产口服青霉素的企业不下百家，却偏偏很少采用这项技术，过敏者自然增多，如此下来也正好给了阿莫灵们一个极好的机会，而这个机会恰恰就是这家公司已将杂质控制到了千分之一以下，其道理很简单，就是因为采用了这样一种高科技，于是也就有了抢占市场制高点的优势。中国人的身体和洋人没啥不同，只是因为丈量药品检测的尺子不同，而形成了口服青霉素的种皮歧视问题。如果我们继续用这根一成不变的尺子再衡量下去，保护的只是落后，中国药品走向世界也就只能是一句空谈。”
金少鸿的技术来自大陆，国家科技进步奖授予了来自大陆的科技成果，应该说不算“西服”，属于“坎肩”之类。而洋品种口服青霉素阿莫西林中最早穿上了大陆科技“坎肩”的是阿莫灵，阿莫灵成了口服青霉素市场的领跑者。:c, 百拇医药
一个市场仅在高端取胜行吗？:c, 百拇医药
黄培杰是波士顿咨询公司香港办公室高级副总裁兼董事，他是这样引用美国DCG公司的分析数据来论证中国药品市场变化趋势的：1996年中国在全球药品市场中的份额是4.3%，排名第11位；2000年的份额是6.8%，排名第7位；预计2008年将上升到14%，排名第5位，超过加拿大、韩国、日本、西班牙、英国、巴西，总量约为6000亿元人民币，需求在未来3年至少要番3翻。这也是长澳药业阿莫灵营销的最大有利条件。:c, 百拇医药
DCG的报告点破了中国健康需求增长之谜：高端需求一定增长，这是中国人随着经济发展，人们不断追求“人的命贵”程度的超跃。波士顿咨询公司还告诉未来3年的参赛者们：“参赛者现在就必须行动起来，以便取得所有对市场有意义的治疗药领域和市场营销方面的经验。”:c, 百拇医药
说到经验，一般规律是“真经”不见报，但是记者从长澳药业副总经理王楚楠口中还真的抠出了一点“真经”：过去我们有些太孤芳自赏了，认为阿莫灵是东南亚的品牌，香港的品牌，大陆发达地区的品牌，长澳药业称之为“东部发达品牌”，一段时间我们远离了阿莫西林，在营销战略上，阿莫灵成了离“林”之鸟，放单飞，不与它鸟共舞，所以干得好累呀。“开奔驰车，喝茅台酒，抽中华烟，吃阿莫灵”是一种把高端市场融入大众市场，亦即“归入山林”的重新定位，与穿“坎肩”的人们站在一起，然而，高端毕竟“高人一等”，所以我们一直坚持站在高端，制造高端，拉动高端。总而言之，一个市场，仅在高端取胜就行了。:c, 百拇医药
王楚楠的这番“真经”肯定会引起同行如下的争论：争论一，你有那么好的市场基础，那么多的忠实消费者群，当然可以唱高调，说高端了；争论二，阿莫灵说是搞高端营销，事实上在打低端市场，是在用高端来滚低端的“雪球”；争论三，阿莫灵现在已成了抗生素第一柜台用药，还有什么高端、低端之分？对此，长澳药业市场部经理李本恒说：“高端是永远存在的。难道是因为中国的大学教授水平低，才有那么多人出国留学追求高端的洋教育吗？不是。高端是产生附加值最多的地方，这就是阿莫灵的高端战略。”:c, 百拇医药
这种关于高端能否致胜的争论，永远会在业内不断进行下去。记者由此想起了世界级营销专家科特勒说过的一句话：高端市场的开发是营销的火车头。一个发展中国家的市场向发达国家市场转型时，可能出现奇迹的机会在高端市场，高端市场是需求的领跑者。现实生活中人们看到的是穿“坎肩”的阿莫灵像阿甘一样在领着一群口服青霉素不断地奔跑。
一份值得点评的分析报告gd5r, 百拇医药
香港一家财务顾问公司曾委托一家经济研究所对阿莫灵做了一份完整的市场分析报告。记者读完这一分析报告后，有兴趣对其进行解读和点评。gd5r, 百拇医药
分析报告说：阿莫西林自问世以来，以其广谱高效的杀菌作用成为新型广谱抗生素中的佼佼者。其广泛的抗菌谱几乎包括了所有常见的革兰氏阳性和阴性菌等致病菌，对常见的呼吸系统疾病如急性咽炎、急性扁桃体炎、支气管炎和肺炎，消化系统的胆囊和胆道感染、急性胃肠炎、菌痢以及中耳炎，鼻窦炎，急性菌尿症，软组织感染甚至淋病等，均有良好的治疗效果，成为当今世界上使用最广泛的抗生素之一。阿莫西林的胶囊产量呈直线上升趋势，其临床应用越来越广，预计2003年阿莫西林胶囊的产量会突破100亿粒大关，市场形势继续看好。gd5r, 百拇医药
点评：阿莫西林完全可能成为又一个20世纪60~70年代的“止痛片”，80~90年代的“扑热息痛”，是一个越做越大的蛋糕。长澳药业的阿莫灵可以说是最早做成的这样的蛋糕。gd5r, 百拇医药
分析报告指出，阿莫灵胶囊作为新一代口服氨基青霉素，在国内通过了由上海医科大学抗生素研究所联合全国10家医院组成的临床协作组进行的万例免皮试不良反应观察，其不良反应发生率低，程度大多轻微。该药符合英国药典(BP1993)和美国药典(US鄄PXXIII)标准，并以欧美广泛使用的羟乙基淀粉钠作为助溶剂，可以有效地促进药品在肠道内的溶解和吸收。gd5r, 百拇医药
点评：阿莫灵的成功，可能引发新制药标准的实施。这是一种进步，一种用药更安全、更有效的进步。gd5r, 百拇医药
分析报告说：1993年阿莫灵进入我国市场后。经过几年的国内市场竞争，它在国内市场的竞争能力已使很多国产药厂难以望其项背。从总量上看，2001年阿莫灵占阿莫西林6.8%的销售比例，2002年上升到7.2%，市场优势进一步扩大，销售规模更是取得了数亿元人民币的辉煌战绩。gd5r, 百拇医药
点评：良性的竞争的结局是，越争蛋糕越大，越争蛋糕的质量越好。脱下“西服”，穿上“坎肩”的人越来越多了，这真是一件大好事。(黄每裕 )
谁能站出来讲清楚，说明白？5ti, http://www.100md.com
一篇三年前的内部会议记要5ti, http://www.100md.com
记者从长澳药业1999年6月的一次内部会议纪要中，体察到了一个药业公司艰辛求索和一个品种——阿莫灵与时俱进成长的轨迹：财富和机遇总是偏爱有准备的头脑。5ti, http://www.100md.com
这份纪要指出：“加入WTO之后(当时中国能否入世还是不解之谜)，原有的商业调拨体系会发生很大的变化，活得好的调拨公司的资源会越来越多地表现在商业功能配送的扩展上，而不是面面俱到地掌控流通，所以阿莫灵要在品牌建设的投入上跟紧未来商业方向的变化，在让商家爱你的同时让消费者更爱你。”5ti, http://www.100md.com
记者认为，3年前的这种判断在今天来看应该给90分。长澳药业的阿莫灵的长足进步是3年前就设计好了的。人们穿“西服”时，长澳药业的阿莫灵早就穿“布纭绷恕5肼只共?0分，记者感觉这10分的差距在于“让消费者更爱你”，这个“消费者”应该是个大的“消费者”概念，其中还包括个体药商、民间小药店和乡镇医疗诊所。5ti, http://www.100md.com
同时，该报告还提出：“加入WTO之后3年内，大部分民营企业的运作模式必然会代替传统的商业运营模式，民营企业的优势不仅会在制度层面表现出来，更会通过终端流向的细化来掌控消费。”5ti, http://www.100md.com
“醒得早，不如起得早”是从“红顶商人”胡雪岩到犹太人“精商”们的共同体会，但是这解释不了诸多的“中国特色”，解决不了“睡什么床更舒服”的体制问题。在这份纪要中，如下一段话值得披露：一个好的品种能否具有持久生命力，要看商业格局和商业模式的变化。商业模式可分为三种，一种是“牌子模式”，可称为被动流通；一种是“洗牌者模式”，可称为盲目流通；一种是“出牌者模式”，可称为规则流通。而一张牌也罢，一把牌也好，在流通领域中只是以牌的身份出现，当个“牌子”，任人摆布，肯定是被动的；一局了断，一把赌完，出来干事的就是“洗牌者”,而“洗牌者”干事无任何商业目的。也有人认为前两种模式属于“一招即灵”类，然而商品化初期许多企业从“一招即灵”中受益已经成为历史。而第三种模式属于本质的变化，本质的变化则是“出牌者”间的竞争。
从2001年开始，长澳药业的阿莫灵以“出牌者”身份出现。当许多企业为了适应入世之需，在为如何做强搞大，是否学习外企，把销售部和市场部整合起来，是否成立综合性的营销运营大中心等争论不休时，长澳药业却不声不响地成立了招商部，改变以往按行政区域划分的习惯，把销售职能进一步细分，全面为“民营经济”服务，以取得最大经济利益。长澳药业内部因此把招商部戏称为“个体户服务部”。gf0(g, 百拇医药
一项完成伟人遗愿的科研工作gf0(g, 百拇医药
2001年11月9日，《北京晚报》刊登了记者王海娟采写的题为《给国产青霉素号脉》的整版文章。gf0(g, 百拇医药
文章提到：“早在1975年周恩来总理就曾做出过批示，要找出青霉素过敏的原因所在，杜绝因青霉素过敏而导致病人死亡的悲剧。所以在‘六五’和‘七五’期间，我国都将其列入攻关项目。中国科学家经过20多年的实验研究，在多次实验中发现青霉素本身并不是过敏源，引起患者过敏的原因是合成、生产过程中引入了杂质，而控制杂质含量就可以控制反应发生率。中国的科学家们还在国内外首次建立了凝胶色谱自身对照外标法定量测定β内酰胺类抗生素中高聚物，此方法成为我国对进口药品技术把关的重要指标。”文中所说的科学家名叫金少鸿，为中国药品生物制品检定所副所长，他主持完成的这项研究获得了2001年国家科学技术进步二等奖。gf0(g, 百拇医药
该文还写到：“但由于国际上许多国家口服青霉素类药物不做皮试，近年来不少进口口服青霉素类产品和某些国产半合成青霉素类产品提出不做皮试的要求，对此国家药品监督管理部门一直十分慎重。据悉，卫生部只在1997年批准过极个别口服青霉素品种可在服用前免皮试，因为这些药品可以将导致患者青霉素过敏的高聚物杂质控制在0.1%以内。为了尽快通过该定量测定，以争取中国巨大的医药市场，美国、德国、荷兰等20多家国外制药企业不惜花费巨资引进该项技术并在实际生产中应用。而目前国内采用这种技术的只有一家。”gf0(g, 百拇医药
卫生部1997年批准的极个别口服青霉素品种可以免皮试的品种就包括热销多年的阿莫灵。阿莫灵的“本家”为此投入了巨资，用质量换市场。gf0(g, 百拇医药
中国著名策划人之一秦全跃先生就此在《经济日报》发表题目为《“种皮”岐视》的评论。文中写道：“国内生产口服青霉素的企业不下百家，却偏偏很少采用这项技术，过敏者自然增多，如此下来也正好给了阿莫灵们一个极好的机会，而这个机会恰恰就是这家公司已将杂质控制到了千分之一以下，其道理很简单，就是因为采用了这样一种高科技，于是也就有了抢占市场制高点的优势。中国人的身体和洋人没啥不同，只是因为丈量药品检测的尺子不同，而形成了口服青霉素的种皮歧视问题。如果我们继续用这根一成不变的尺子再衡量下去，保护的只是落后，中国药品走向世界也就只能是一句空谈。”
金少鸿的技术来自大陆，国家科技进步奖授予了来自大陆的科技成果，应该说不算“西服”，属于“坎肩”之类。而洋品种口服青霉素阿莫西林中最早穿上了大陆科技“坎肩”的是阿莫灵，阿莫灵成了口服青霉素市场的领跑者。:c, 百拇医药
一个市场仅在高端取胜行吗？:c, 百拇医药
黄培杰是波士顿咨询公司香港办公室高级副总裁兼董事，他是这样引用美国DCG公司的分析数据来论证中国药品市场变化趋势的：1996年中国在全球药品市场中的份额是4.3%，排名第11位；2000年的份额是6.8%，排名第7位；预计2008年将上升到14%，排名第5位，超过加拿大、韩国、日本、西班牙、英国、巴西，总量约为6000亿元人民币，需求在未来3年至少要番3翻。这也是长澳药业阿莫灵营销的最大有利条件。:c, 百拇医药
DCG的报告点破了中国健康需求增长之谜：高端需求一定增长，这是中国人随着经济发展，人们不断追求“人的命贵”程度的超跃。波士顿咨询公司还告诉未来3年的参赛者们：“参赛者现在就必须行动起来，以便取得所有对市场有意义的治疗药领域和市场营销方面的经验。”:c, 百拇医药
说到经验，一般规律是“真经”不见报，但是记者从长澳药业副总经理王楚楠口中还真的抠出了一点“真经”：过去我们有些太孤芳自赏了，认为阿莫灵是东南亚的品牌，香港的品牌，大陆发达地区的品牌，长澳药业称之为“东部发达品牌”，一段时间我们远离了阿莫西林，在营销战略上，阿莫灵成了离“林”之鸟，放单飞，不与它鸟共舞，所以干得好累呀。“开奔驰车，喝茅台酒，抽中华烟，吃阿莫灵”是一种把高端市场融入大众市场，亦即“归入山林”的重新定位，与穿“坎肩”的人们站在一起，然而，高端毕竟“高人一等”，所以我们一直坚持站在高端，制造高端，拉动高端。总而言之，一个市场，仅在高端取胜就行了。:c, 百拇医药
王楚楠的这番“真经”肯定会引起同行如下的争论：争论一，你有那么好的市场基础，那么多的忠实消费者群，当然可以唱高调，说高端了；争论二，阿莫灵说是搞高端营销，事实上在打低端市场，是在用高端来滚低端的“雪球”；争论三，阿莫灵现在已成了抗生素第一柜台用药，还有什么高端、低端之分？对此，长澳药业市场部经理李本恒说：“高端是永远存在的。难道是因为中国的大学教授水平低，才有那么多人出国留学追求高端的洋教育吗？不是。高端是产生附加值最多的地方，这就是阿莫灵的高端战略。”:c, 百拇医药
这种关于高端能否致胜的争论，永远会在业内不断进行下去。记者由此想起了世界级营销专家科特勒说过的一句话：高端市场的开发是营销的火车头。一个发展中国家的市场向发达国家市场转型时，可能出现奇迹的机会在高端市场，高端市场是需求的领跑者。现实生活中人们看到的是穿“坎肩”的阿莫灵像阿甘一样在领着一群口服青霉素不断地奔跑。
一份值得点评的分析报告gd5r, 百拇医药
香港一家财务顾问公司曾委托一家经济研究所对阿莫灵做了一份完整的市场分析报告。记者读完这一分析报告后，有兴趣对其进行解读和点评。gd5r, 百拇医药
分析报告说：阿莫西林自问世以来，以其广谱高效的杀菌作用成为新型广谱抗生素中的佼佼者。其广泛的抗菌谱几乎包括了所有常见的革兰氏阳性和阴性菌等致病菌，对常见的呼吸系统疾病如急性咽炎、急性扁桃体炎、支气管炎和肺炎，消化系统的胆囊和胆道感染、急性胃肠炎、菌痢以及中耳炎，鼻窦炎，急性菌尿症，软组织感染甚至淋病等，均有良好的治疗效果，成为当今世界上使用最广泛的抗生素之一。阿莫西林的胶囊产量呈直线上升趋势，其临床应用越来越广，预计2003年阿莫西林胶囊的产量会突破100亿粒大关，市场形势继续看好。gd5r, 百拇医药
点评：阿莫西林完全可能成为又一个20世纪60~70年代的“止痛片”，80~90年代的“扑热息痛”，是一个越做越大的蛋糕。长澳药业的阿莫灵可以说是最早做成的这样的蛋糕。gd5r, 百拇医药
分析报告指出，阿莫灵胶囊作为新一代口服氨基青霉素，在国内通过了由上海医科大学抗生素研究所联合全国10家医院组成的临床协作组进行的万例免皮试不良反应观察，其不良反应发生率低，程度大多轻微。该药符合英国药典(BP1993)和美国药典(US鄄PXXIII)标准，并以欧美广泛使用的羟乙基淀粉钠作为助溶剂，可以有效地促进药品在肠道内的溶解和吸收。gd5r, 百拇医药
点评：阿莫灵的成功，可能引发新制药标准的实施。这是一种进步，一种用药更安全、更有效的进步。gd5r, 百拇医药
分析报告说：1993年阿莫灵进入我国市场后。经过几年的国内市场竞争，它在国内市场的竞争能力已使很多国产药厂难以望其项背。从总量上看，2001年阿莫灵占阿莫西林6.8%的销售比例，2002年上升到7.2%，市场优势进一步扩大，销售规模更是取得了数亿元人民币的辉煌战绩。gd5r, 百拇医药
点评：良性的竞争的结局是，越争蛋糕越大，越争蛋糕的质量越好。脱下“西服”，穿上“坎肩”的人越来越多了，这真是一件大好事。(黄每裕 )