默克大举进攻国内OTC市场
中国的OTC市场又将迎来一条大鳄。9月3日，具有330多年制药历史的德国默克集团在上海召开新闻发布会宣布，将正式进军中国OTC市场。默克对于中国OTC市场觊觎已久，在新闻发布会上默克直言不讳地宣称，要做中国最好的OTC品牌。x{)z:2, 百拇医药
◆后发制人x{)z:2, 百拇医药
近年来，中国医药市场迅猛的发展势头吸引了不少跨国制药公司，许多医药巨头纷纷抢占中国市场。和“史克”、“强生”、“诺华”等同行相比，默克的动作显然慢了不止一步。x{)z:2, 百拇医药
其实，默克进入中国市场的时间并不算短。早在1995年，默克就在北京设立了办事处，1996年，默克集团在中国的独资制药企业——默克雅柏药业(中国)有限公司在广东中山成立，1998年该公司通过了GMP认证并开始投产。但是这么多年来，雅柏药业只是默克设在中国的一个亚太地区生产中心，而不是直接参与中国市场竞争的平台，其产品90%出口到东南亚国家，在国内的销售额一直徘徊在5000万元人民币左右，其中OTC的销售额仅有1000万元。可以说，当其他跨国制药企业纷纷在中国市场进行布局时，默克却扮演了一个旁观者的角色。x{)z:2, 百拇医药
一直没有在OTC市场有大动作的原因，是默克在等待更规范的市场环境。默克药业有限公司副总裁梁霭明认为，在不规范的市场上运作会给公司发展带来巨大风险。以前国内市场对OTC的概念不明确，分类管理不到位，保健食品和OTC的划分不清，药品广告的发布渠道也不规范，这让默克担心自己会处于不公平竞争状态，所以一直徘徊在中国OTC市场的门槛之外。随着新修订的《药品管理法》的出台以及药品分类管理制度的实施，默克终于等到了它认为合适的时机，并且一上来就把目光对准了全国市场，准备在各大中城市全面铺货。x{)z:2, 百拇医药
尽管赶了个“晚集”，但默克对于中国OTC市场依然有着相当乐观的估计。梁霭明表示，中国的药品市场容量在2000亿元左右，其中OTC产品只占15%，而国外通常占到30%~40%，这说明国内的OTC市场仍有很大的发展空间。而且同行们经过这么多年的艰苦拓展，已经培育起了一个较为规范的市场环境，这对于迟到的进入者来说，反而有可能享受到更多的实惠。x{)z:2, 百拇医药
◆推广理念x{)z:2, 百拇医药
据了解，默克手头拥有的OTC共有100多种，“弗利民博士”是其中的一个重要品牌，它包括感冒系列、皮肤病系列、胃病系列、止痛消炎系列和个人卫生用品系列。结合中国市场的状况和产品本身的特色，默克首批选择了4个品种投放市场，它们都属于“弗利民博士”系列，分别用于治疗感冒发烧、感冒咳嗽、缓解疼痛和治疗哮喘，并计划10月底之前在各地零售药店上柜。
默克药业有限公司行政总裁马丁在新闻发布会上公布了默克进军中国OTC市场的时间表。按照预定的计划，2003年10月~2004年12月是品牌知名度的建立与推广年；2005年是品牌形象的拓展年；2006年是品牌形象的延伸和巩固年。默克打算在这三年时间里投入1亿元的广告，以便树立起自己的品牌形象和市场地位。c*9o, 百拇医药
为了这次行动，默克此前足足花了两年的时间做筹备工作，除了必要的市场调查和OTC营销模式调查外，今年3月还在上海进行了试点。通过试点，梁霭明估计公司明年的销售额将达到4000万元。c*9o, 百拇医药
不过，和实实在在的市场份额相比，默克更多的是追求其OTC理念的生根发芽。在新闻发布会上，默克花大量的时间介绍其OTC理念。以这次推出的两款感冒药为例，它们分别针对感冒不同阶段出现的不同症状，单方用药，单一治疗。这些特点正是默克宣传的“将疾病过程细化，针对疾病不同时期的不同症状，开发不同产品”，“药品使用必须有针对性，尽量减少非必要成分，减轻患者负担”等OTC理念的集中体现。c*9o, 百拇医药
◆难料成败c*9o, 百拇医药
在默克的战略规划中，开发中国市场被摆在第一位。梁霭明称，目前中国市场是其最大的发展目标。但他同时表示，此次默克进军国内OTC市场，并没有取代某个产品的打算，只是把自己的产品放在市场上而已。至于目前市场上销售良好的新康泰克、白加黑等，和默克推出的两款感冒药并不属于同一类产品，因此不存在你死我活的竞争。在被问到为什么选择市场已经比较成熟，且强势品牌林立的感冒药作为首批投放的产品时，梁霭明解释，主要是考虑到冬季即将来临，此时正是感冒药销售的高峰期。c*9o, 百拇医药
对于默克进军国内OTC市场，业界的反应比较平静，认为不会对现有市场格局造成大的冲击。北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，目前国内感冒药市场已经很拥挤，且一些强势品牌已经形成了固定消费群，除了国外企业的品牌外，国内企业在这一市场上的表现也相当不错，白加黑的年销售额达到了3亿元，这给后来者树立了一个很高的门槛。要想超越现有品牌，必须有强有力的产品优势，或者是高额的投入。而感冒药产品本身并没有什么核心技术，默克选择感冒药作为首推产品，似乎不太明智，一旦受挫，会影响其今后的发展信心。c*9o, 百拇医药
与哈药集团一年近20亿元的广告投入额相比，默克三年1亿元的广告费显然算不了什么。不过，梁霭明认为，广告的作用是用来引导消费者，让大家知道这种药是安全有效的，市场推广应针对药品本身的特点，而不是纯粹地靠广告来拉动需求。c*9o, 百拇医药
和广告相比，默克更愿意在消费者教育上投入资金。尽管药品分类管理已经开始实施，但是和发达国家发展了100多年的OTC市场相比，国内市场还有许多不完善的地方，消费者的用药意识也不够准确。因此，在默克的规划中，市场份额和利润并没有排在第一位，让默克的品牌和OTC理念深入人心才更重要。梁霭明表示，在先来者已经把市场培育成熟的情况下，默克需要做的是选择一些具有新功能或者细分市场功能的药品来填补市场空白，适应并促进市场的进一步成长，同时用三年时间对消费者进行教育，把以生产者为主导的模式转变为以消费者为主导的模式。c*9o, 百拇医药
中国非处方药物协会秘书长王伟认为，感冒药、哮喘治疗药和止痛药都是中国人已经比较习惯进行自我药疗的品种，由于许多大型跨国公司已经进入这些领域，默克要挑战现有市场领导者的地位恐怕不太可能。对于国内企业来说，默克进入中国c*9o, 百拇医药
OTC市场的意义，更多地在于提供了一个很好的学习机会，它对消费者进行的自我药疗教育和营销理念，都值得国内企业借鉴。(张瑜 )
◆后发制人x{)z:2, 百拇医药
近年来，中国医药市场迅猛的发展势头吸引了不少跨国制药公司，许多医药巨头纷纷抢占中国市场。和“史克”、“强生”、“诺华”等同行相比，默克的动作显然慢了不止一步。x{)z:2, 百拇医药
其实，默克进入中国市场的时间并不算短。早在1995年，默克就在北京设立了办事处，1996年，默克集团在中国的独资制药企业——默克雅柏药业(中国)有限公司在广东中山成立，1998年该公司通过了GMP认证并开始投产。但是这么多年来，雅柏药业只是默克设在中国的一个亚太地区生产中心，而不是直接参与中国市场竞争的平台，其产品90%出口到东南亚国家，在国内的销售额一直徘徊在5000万元人民币左右，其中OTC的销售额仅有1000万元。可以说，当其他跨国制药企业纷纷在中国市场进行布局时，默克却扮演了一个旁观者的角色。x{)z:2, 百拇医药
一直没有在OTC市场有大动作的原因，是默克在等待更规范的市场环境。默克药业有限公司副总裁梁霭明认为，在不规范的市场上运作会给公司发展带来巨大风险。以前国内市场对OTC的概念不明确，分类管理不到位，保健食品和OTC的划分不清，药品广告的发布渠道也不规范，这让默克担心自己会处于不公平竞争状态，所以一直徘徊在中国OTC市场的门槛之外。随着新修订的《药品管理法》的出台以及药品分类管理制度的实施，默克终于等到了它认为合适的时机，并且一上来就把目光对准了全国市场，准备在各大中城市全面铺货。x{)z:2, 百拇医药
尽管赶了个“晚集”，但默克对于中国OTC市场依然有着相当乐观的估计。梁霭明表示，中国的药品市场容量在2000亿元左右，其中OTC产品只占15%，而国外通常占到30%~40%，这说明国内的OTC市场仍有很大的发展空间。而且同行们经过这么多年的艰苦拓展，已经培育起了一个较为规范的市场环境，这对于迟到的进入者来说，反而有可能享受到更多的实惠。x{)z:2, 百拇医药
◆推广理念x{)z:2, 百拇医药
据了解，默克手头拥有的OTC共有100多种，“弗利民博士”是其中的一个重要品牌，它包括感冒系列、皮肤病系列、胃病系列、止痛消炎系列和个人卫生用品系列。结合中国市场的状况和产品本身的特色，默克首批选择了4个品种投放市场，它们都属于“弗利民博士”系列，分别用于治疗感冒发烧、感冒咳嗽、缓解疼痛和治疗哮喘，并计划10月底之前在各地零售药店上柜。
默克药业有限公司行政总裁马丁在新闻发布会上公布了默克进军中国OTC市场的时间表。按照预定的计划，2003年10月~2004年12月是品牌知名度的建立与推广年；2005年是品牌形象的拓展年；2006年是品牌形象的延伸和巩固年。默克打算在这三年时间里投入1亿元的广告，以便树立起自己的品牌形象和市场地位。c*9o, 百拇医药
为了这次行动，默克此前足足花了两年的时间做筹备工作，除了必要的市场调查和OTC营销模式调查外，今年3月还在上海进行了试点。通过试点，梁霭明估计公司明年的销售额将达到4000万元。c*9o, 百拇医药
不过，和实实在在的市场份额相比，默克更多的是追求其OTC理念的生根发芽。在新闻发布会上，默克花大量的时间介绍其OTC理念。以这次推出的两款感冒药为例，它们分别针对感冒不同阶段出现的不同症状，单方用药，单一治疗。这些特点正是默克宣传的“将疾病过程细化，针对疾病不同时期的不同症状，开发不同产品”，“药品使用必须有针对性，尽量减少非必要成分，减轻患者负担”等OTC理念的集中体现。c*9o, 百拇医药
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在默克的战略规划中，开发中国市场被摆在第一位。梁霭明称，目前中国市场是其最大的发展目标。但他同时表示，此次默克进军国内OTC市场，并没有取代某个产品的打算，只是把自己的产品放在市场上而已。至于目前市场上销售良好的新康泰克、白加黑等，和默克推出的两款感冒药并不属于同一类产品，因此不存在你死我活的竞争。在被问到为什么选择市场已经比较成熟，且强势品牌林立的感冒药作为首批投放的产品时，梁霭明解释，主要是考虑到冬季即将来临，此时正是感冒药销售的高峰期。c*9o, 百拇医药
对于默克进军国内OTC市场，业界的反应比较平静，认为不会对现有市场格局造成大的冲击。北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，目前国内感冒药市场已经很拥挤，且一些强势品牌已经形成了固定消费群，除了国外企业的品牌外，国内企业在这一市场上的表现也相当不错，白加黑的年销售额达到了3亿元，这给后来者树立了一个很高的门槛。要想超越现有品牌，必须有强有力的产品优势，或者是高额的投入。而感冒药产品本身并没有什么核心技术，默克选择感冒药作为首推产品，似乎不太明智，一旦受挫，会影响其今后的发展信心。c*9o, 百拇医药
与哈药集团一年近20亿元的广告投入额相比，默克三年1亿元的广告费显然算不了什么。不过，梁霭明认为，广告的作用是用来引导消费者，让大家知道这种药是安全有效的，市场推广应针对药品本身的特点，而不是纯粹地靠广告来拉动需求。c*9o, 百拇医药
和广告相比，默克更愿意在消费者教育上投入资金。尽管药品分类管理已经开始实施，但是和发达国家发展了100多年的OTC市场相比，国内市场还有许多不完善的地方，消费者的用药意识也不够准确。因此，在默克的规划中，市场份额和利润并没有排在第一位，让默克的品牌和OTC理念深入人心才更重要。梁霭明表示，在先来者已经把市场培育成熟的情况下，默克需要做的是选择一些具有新功能或者细分市场功能的药品来填补市场空白，适应并促进市场的进一步成长，同时用三年时间对消费者进行教育，把以生产者为主导的模式转变为以消费者为主导的模式。c*9o, 百拇医药
中国非处方药物协会秘书长王伟认为，感冒药、哮喘治疗药和止痛药都是中国人已经比较习惯进行自我药疗的品种，由于许多大型跨国公司已经进入这些领域，默克要挑战现有市场领导者的地位恐怕不太可能。对于国内企业来说，默克进入中国c*9o, 百拇医药
OTC市场的意义，更多地在于提供了一个很好的学习机会，它对消费者进行的自我药疗教育和营销理念，都值得国内企业借鉴。(张瑜 )