直击保健品市场推广四大死穴
目前，保健品营销手段层出不穷，但营销成功的关键是这些方式的运用与具体操作应吸引目标消费群的眼球，激发其蕴藏的无穷购买力。就笔者看来，保健品营销必须解除以下12大死穴，才能走向光明旅途”。n-zo%, 百拇医药
1、概念模糊n-zo%, 百拇医药
主要表现为诉求不明，定位不清、卖点分散、故弄玄虚。n-zo%, 百拇医药
首先，众所周知，保健品要启动市场必须有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺。但事实上市场上的许多保健品到底是干什么的、能起什么作用，却让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了。如海尔采力，以人群中的亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人辨别不清。n-zo%, 百拇医药
其次，一个保健品上市，目标定位应明确，适合中老年人，还是学生、女性等要相对明确，市场应得到恰到好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象，一网打尽，反而容易弄巧成拙。当初红极一时的三株口服液就是因此走上不归路的。n-zo%, 百拇医药
再次，新的保健品在上市运作中总要寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同角度来制造保健品的卖点，结果弄巧成拙。保健品的宣传要突出功效，为了讲清这一点，许多企业在推出产品时往往铺陈许多晦涩难懂的机理或概念阐述，分散了消费者的注意力，其实，成功的策划只要一两句话就能通俗别致地反映出保健品自身最大的功能卖点，从而产生感召消费者的效果。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。n-zo%, 百拇医药
最后，如今在市场中，什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。故弄玄虚已让保健品在消费者心目中失去了诚信。n-zo%, 百拇医药
2、操作不当n-zo%, 百拇医药
迷信招商、推广不力、依赖铺货和盲目跟风断送了许多产品的前途。n-zo%, 百拇医药
许多中小保健品企业由于自身实力不足，往往寄希望于通过招商来赚几块钱，规避市场风险。殊不知这样操作成功率很小，而且即使招商成功，产品的市场命脉将被别人牢牢把握。更何况经销商手里产品众多，一旦其运作三四个月后发现这一产品没有起色，很快就会将之打入冷宫。由此可见，生产企业通过招商得到的只是暂时的实惠，且将面临品牌、企业形象等就此销声匿迹的危机。
广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，许多著名品牌广告与我们天天见面，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终无法构成组合宣传叠加优势，对市场很难形成冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的销量总不尽如人意。h1x[, http://www.100md.com
许多保健品启动伊始就急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，然而产品服务工作却很难一时到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定，因为他们忽略了关键要销出产品的原则。一般情况来说，保健品在一个城市卖得好的闶鄣悴换岢遥馇康?br>数量，不注重质量，众多的售点缺乏销量，届时可能陷入兵败如山倒的局面。h1x[, http://www.100md.com
无论哪种保健品都是有一定的寿命的，那种想靠单一产品打遍天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁对此很疑惑：可口可乐能卖上100年，难道我这产品卖10年还嫌多吗？也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什么热销产品，我就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出。然而看似热闹，看似产品线延伸得很长，其寿命却十分有限，不少企业由此败走麦城。h1x[, http://www.100md.com
3、创新乏力h1x[, http://www.100md.com
不少企业家总认为自己的产品是最好的，科研、专利、效果等等在同类产品中都处于遥遥领先的地位。殊不知，产品的好坏要由市场来检验，必须得到消费者的认可。因此在推广产品时必须知己知彼客观分析，扬长避短，有的放矢。h1x[, http://www.100md.com
一般情况下，保健品市场运作成功的关键是策略应具备实战性，且能得到很好的实施。某些厂家迷信于策划大师或策划高手，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国保健品市场中缺乏真正从实战中走出的策划人。实战是硬道理，实效来源于策划，但更是从实战中干出来的。h1x[, http://www.100md.com
此外，营销人员不思进取也导致市场推广失败。保健品营销人员往往喜欢凭经验办事，缺乏进一步学习与创新的愿望，市场操作能力渐渐弱化。他们习惯于这个产品市场萎缩就跑另一个产品，心态浮躁，缺乏进取心。试想在当今产品过剩的时代，营销人员缺乏探索新营销道路的兴趣，迷恋于老一套手法，大市场又怎能玩得转呢？h1x[, http://www.100md.com
4、价格离谱h1x[, http://www.100md.com
对广大消费者来说，合适的价格有利于保健品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，因为其误认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此以超高价来攀比市场。如北京一企业推出的某健脑益智保健品，15天的服用量零售价竟要1960元。据其内部人士透露，该产品之所以定价如此之高，是因为其中有些中药成分是从国外进口的，价格降不下来。但市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在40～100元之间。这种贵族式的消费心态只会招致市场的惩罚。据了解，该产品在江苏市场只有常熟进行试销，命运不济。(于斐 )
1、概念模糊n-zo%, 百拇医药
主要表现为诉求不明，定位不清、卖点分散、故弄玄虚。n-zo%, 百拇医药
首先，众所周知，保健品要启动市场必须有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺。但事实上市场上的许多保健品到底是干什么的、能起什么作用，却让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了。如海尔采力，以人群中的亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人辨别不清。n-zo%, 百拇医药
其次，一个保健品上市，目标定位应明确，适合中老年人，还是学生、女性等要相对明确，市场应得到恰到好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象，一网打尽，反而容易弄巧成拙。当初红极一时的三株口服液就是因此走上不归路的。n-zo%, 百拇医药
再次，新的保健品在上市运作中总要寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同角度来制造保健品的卖点，结果弄巧成拙。保健品的宣传要突出功效，为了讲清这一点，许多企业在推出产品时往往铺陈许多晦涩难懂的机理或概念阐述，分散了消费者的注意力，其实，成功的策划只要一两句话就能通俗别致地反映出保健品自身最大的功能卖点，从而产生感召消费者的效果。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。n-zo%, 百拇医药
最后，如今在市场中，什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。故弄玄虚已让保健品在消费者心目中失去了诚信。n-zo%, 百拇医药
2、操作不当n-zo%, 百拇医药
迷信招商、推广不力、依赖铺货和盲目跟风断送了许多产品的前途。n-zo%, 百拇医药
许多中小保健品企业由于自身实力不足，往往寄希望于通过招商来赚几块钱，规避市场风险。殊不知这样操作成功率很小，而且即使招商成功，产品的市场命脉将被别人牢牢把握。更何况经销商手里产品众多，一旦其运作三四个月后发现这一产品没有起色，很快就会将之打入冷宫。由此可见，生产企业通过招商得到的只是暂时的实惠，且将面临品牌、企业形象等就此销声匿迹的危机。
广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，许多著名品牌广告与我们天天见面，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终无法构成组合宣传叠加优势，对市场很难形成冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的销量总不尽如人意。h1x[, http://www.100md.com
许多保健品启动伊始就急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，然而产品服务工作却很难一时到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定，因为他们忽略了关键要销出产品的原则。一般情况来说，保健品在一个城市卖得好的闶鄣悴换岢遥馇康?br>数量，不注重质量，众多的售点缺乏销量，届时可能陷入兵败如山倒的局面。h1x[, http://www.100md.com
无论哪种保健品都是有一定的寿命的，那种想靠单一产品打遍天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁对此很疑惑：可口可乐能卖上100年，难道我这产品卖10年还嫌多吗？也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什么热销产品，我就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出。然而看似热闹，看似产品线延伸得很长，其寿命却十分有限，不少企业由此败走麦城。h1x[, http://www.100md.com
3、创新乏力h1x[, http://www.100md.com
不少企业家总认为自己的产品是最好的，科研、专利、效果等等在同类产品中都处于遥遥领先的地位。殊不知，产品的好坏要由市场来检验，必须得到消费者的认可。因此在推广产品时必须知己知彼客观分析，扬长避短，有的放矢。h1x[, http://www.100md.com
一般情况下，保健品市场运作成功的关键是策略应具备实战性，且能得到很好的实施。某些厂家迷信于策划大师或策划高手，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国保健品市场中缺乏真正从实战中走出的策划人。实战是硬道理，实效来源于策划，但更是从实战中干出来的。h1x[, http://www.100md.com
此外，营销人员不思进取也导致市场推广失败。保健品营销人员往往喜欢凭经验办事，缺乏进一步学习与创新的愿望，市场操作能力渐渐弱化。他们习惯于这个产品市场萎缩就跑另一个产品，心态浮躁，缺乏进取心。试想在当今产品过剩的时代，营销人员缺乏探索新营销道路的兴趣，迷恋于老一套手法，大市场又怎能玩得转呢？h1x[, http://www.100md.com
4、价格离谱h1x[, http://www.100md.com
对广大消费者来说，合适的价格有利于保健品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，因为其误认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此以超高价来攀比市场。如北京一企业推出的某健脑益智保健品，15天的服用量零售价竟要1960元。据其内部人士透露，该产品之所以定价如此之高，是因为其中有些中药成分是从国外进口的，价格降不下来。但市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在40～100元之间。这种贵族式的消费心态只会招致市场的惩罚。据了解，该产品在江苏市场只有常熟进行试销，命运不济。(于斐 )