沟通突破：专柜模式的新课题
有人说，专柜营销模式企业的成功，主要是媒介优势上的成功，其企业优势也就是因为有良好的与政府、与媒介的关系。笔者比较认同这种看法。
在目前的OTC市场，广告在行使功能提示作用时已经遭遇严重的同质化冲突，打开各地的主要媒介，从第一版到最后一版，各种OTC产品的广告，从标题到内容的同质化现象太明显了，有些深受其害的企业已经竞争到比谁的标题字大、谁的版面大了。媒介同质化竞争的结果是：品牌将出现信任危机，广告的影响力度自然要下降。近观专柜产品，其推广策略既然已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为惟一的杠杆了。专柜营销模式发展至今，已明显地到了顾客资源稀缺、战术手段单一、产品影响力逐渐被削弱的地步，这必然使得消费者的购买动机失去支点，从而使得消费者对品牌的忠诚度、敏感程度也逐渐降低。比如肝药产品市场，多年来，消费者接受了太多的广告轰炸和概念洗礼，去年以来肝药市场的全面崩盘就是一个活生生的例子。
在这里，不妨以在我国南方市场有一定影响、市场运作也相对成功的奥星为例做一剖析。奥星是一个依靠专柜做起来的产品，其核心成分为齐墩果酸。它在医学上更多的是作为康复保健品，对增强机体免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功能是保肝护肝、缓解肝脏的炎症及降低转氨酶，对乙肝病毒灭活难以起到直接的作用。
, 百拇医药
再来看看奥星的广告宣传：
--1908年，英国科学家F.B.POWERS等分离出能够改善肝功能的药物成分OLA，并用于对肝损伤的治疗。(犯的其实就是“速立特克氏成分”的错误。)
--识别病毒，清除乙肝：剥开一粒奥星胶囊，看一看心是黑的，还是洁白的。如果是白的，就代表着这是迄今为止肝药市场中罕有的提纯并结晶制成的奥星胶囊。(从药品的颜色上能够分辩出药的好坏？)
--治乙肝，奥星不走寻常路：几年的推广实践证明，奥星胶囊在控制乙肝传染、消除乙肝症状、促进乙肝转阴、防治肝脏组织纤维化及癌变等方面均有独特功效，其卓越的疗效为广大患者共同验证。(专家认为，目前，“大小三阳完全治愈”在医学上还做不到，也就是说，还没有治大小三阳的特效药。)
这种产品功能与宣传上严重脱节的现象，不把产品拉进消费者不屑一顾的“死胡同”才怪!因为过度倚重以夸大的广告宣传来扩大市场，而忽略宣传活动在整个产品生命周期中的整体策略的话，必将遭遇来自市场和消费者的强力反弹。
事实上，在肝药市场上，企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无所适从。肝药产品的良莠不齐，广告监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主、客观原因，使得众多肝药产品违背其作为药物的基本原则而采用保健品的手法来进行宣传的现象大行其道，让肝药市场曾经呈现了一片“虚假”繁荣的现象。与此同时，肝药市场竞争的加剧，使得肝药消费者的消费行为日趋细分化。多年来，消费者接受了肝药产品太多的教育，对肝药产品持非常明显的怀疑态度。也因为目前乙肝患者选药用药上的日趋理智，再加以信息传播上的丰富化，从而导致肝药产品营销成本不断上升，其直接效果就是：肝药产品在墨守陈规的专柜营销模式下运作市场，销售业绩在不断下滑，营销效果在逐步下降。所以，如何改变与患者的沟通方式已经成为企业需要去突破的重要课题。, 百拇医药
在目前的OTC市场，广告在行使功能提示作用时已经遭遇严重的同质化冲突，打开各地的主要媒介，从第一版到最后一版，各种OTC产品的广告，从标题到内容的同质化现象太明显了，有些深受其害的企业已经竞争到比谁的标题字大、谁的版面大了。媒介同质化竞争的结果是：品牌将出现信任危机，广告的影响力度自然要下降。近观专柜产品，其推广策略既然已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为惟一的杠杆了。专柜营销模式发展至今，已明显地到了顾客资源稀缺、战术手段单一、产品影响力逐渐被削弱的地步，这必然使得消费者的购买动机失去支点，从而使得消费者对品牌的忠诚度、敏感程度也逐渐降低。比如肝药产品市场，多年来，消费者接受了太多的广告轰炸和概念洗礼，去年以来肝药市场的全面崩盘就是一个活生生的例子。
在这里，不妨以在我国南方市场有一定影响、市场运作也相对成功的奥星为例做一剖析。奥星是一个依靠专柜做起来的产品，其核心成分为齐墩果酸。它在医学上更多的是作为康复保健品，对增强机体免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功能是保肝护肝、缓解肝脏的炎症及降低转氨酶，对乙肝病毒灭活难以起到直接的作用。
, 百拇医药
再来看看奥星的广告宣传：
--1908年，英国科学家F.B.POWERS等分离出能够改善肝功能的药物成分OLA，并用于对肝损伤的治疗。(犯的其实就是“速立特克氏成分”的错误。)
--识别病毒，清除乙肝：剥开一粒奥星胶囊，看一看心是黑的，还是洁白的。如果是白的，就代表着这是迄今为止肝药市场中罕有的提纯并结晶制成的奥星胶囊。(从药品的颜色上能够分辩出药的好坏？)
--治乙肝，奥星不走寻常路：几年的推广实践证明，奥星胶囊在控制乙肝传染、消除乙肝症状、促进乙肝转阴、防治肝脏组织纤维化及癌变等方面均有独特功效，其卓越的疗效为广大患者共同验证。(专家认为，目前，“大小三阳完全治愈”在医学上还做不到，也就是说，还没有治大小三阳的特效药。)
这种产品功能与宣传上严重脱节的现象，不把产品拉进消费者不屑一顾的“死胡同”才怪!因为过度倚重以夸大的广告宣传来扩大市场，而忽略宣传活动在整个产品生命周期中的整体策略的话，必将遭遇来自市场和消费者的强力反弹。
事实上，在肝药市场上，企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无所适从。肝药产品的良莠不齐，广告监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主、客观原因，使得众多肝药产品违背其作为药物的基本原则而采用保健品的手法来进行宣传的现象大行其道，让肝药市场曾经呈现了一片“虚假”繁荣的现象。与此同时，肝药市场竞争的加剧，使得肝药消费者的消费行为日趋细分化。多年来，消费者接受了肝药产品太多的教育，对肝药产品持非常明显的怀疑态度。也因为目前乙肝患者选药用药上的日趋理智，再加以信息传播上的丰富化，从而导致肝药产品营销成本不断上升，其直接效果就是：肝药产品在墨守陈规的专柜营销模式下运作市场，销售业绩在不断下滑，营销效果在逐步下降。所以，如何改变与患者的沟通方式已经成为企业需要去突破的重要课题。, 百拇医药