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放大镜下的品牌误区
http://www.100md.com 2005年7月15日 中国营销传播网
误区中的误区!,海尔不能做药吗?,避开常见品牌误区
     近年来,国内营销界对品牌的研究形成了一股热潮。其中不乏令人耳目一新的内容,但同时也有一些含混不清的东西,我们在实际工作中要特别注意两个方面:常见的误区和一些似是而非的观点。对于前者应小心避开,对于后者则有必要在辩论中予以澄清,以免以误传误,犯下“太阳围着地球转”的认识错误。

    误区中的误区!

    几年前(大约是97年)曾看过一篇文章,主要讲产品之间关联性的问题,文中大意是:企业在推出新产品时,应考虑与以前产品的相互影响。并举了两个例子:成都恩威公司的“洁尔阴洗液”非常成功,而后推出的“好娃友口服液”却差强人意;烟台荣昌公司的“荣昌肛泰”与其后的“甜梦口服液”也是如此。原因是前面的产品“洁尔阴”和“肛泰”易给人留下污秽不洁的印象,以至于影响到后面推出的新产品“好娃友”与“甜梦”。当时仔细思考了一番,虽不以为然,但也没想到去反驳。只是近来又在《世界经理人》杂志上看到一篇“品牌延伸三不政策”(以下简称“品牌”)的文章,也提到荣昌的例子,作为不良联想的论据,不禁愕然:象这样经不起推敲的观点能当作经典案例宣扬么?

    恩威和荣昌这两个例子挺有意思,表面上看很有说服力,但仔细一想却难以认同。因为我们如果按照同样的逻辑,就无法解释这样的现象:贵州神奇的第一个产品“脚癣一次净”并未让后来的“止咳露”患者感到大倒胃口,西安杨森的“达克宁”也没有影响到“吗叮啉”,同样,哈药六厂的“泻痢停”也没有让以后“盖中盖”的消费者恶心.。其实在医药行业里,大家的消费心理已趋向于理性,服从于“人命关天”的理念,受情感的影响较小,人们甚至对妇科医生是男性也能表示理解和认可,何况是治疗型的药品?因而可以肯定“甜梦”和“好娃友”的失利并不是由消费者的不良联想引起的。那么这两家企业的产品前喜后忧的真正原因是什么?究其原因,我们应当从当时的背景来具体问题具体分析:洁尔阴的成功在于其与对手在营销上的比较优势,该产品在89年上市时,竞争对手是甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊,甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液(俗称PP粉)等,市场上无领导品牌和产品,“洁尔阴”的推出,不仅符合广大妇女用水的卫生习惯,而且集上述竞争产品的性能于一身(可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效),同时,纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品,价格在8-10元左右,易为大众所接受,加上其“难言之隐、一洗了之”的广告语形象、生动、贴切,宣传声势浩大,使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”,聘请妇科专家做顾问,为其在医院处方市场铺路,公司较早地导入了CI系统 ......

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