折扣与佣金，谁吸引力大？
药品从生产厂家到医院或零售终端，如果按照正常的营销价格体系，其出厂价、批发价及零售价应该成一定比例。但在实际的销售活动中，各个商业公司为了应对激烈的市场竞争，迅速抢占市场，或为了扩大市场份额，通常会在产品价格上做文章，使生产厂家很难维持产品正常的出厂价。于是，各种各样的价格折扣和佣金折让行为出现在商业渠道中。生产企业通过给商业公司一定的价格折扣或佣金折让，可以激励商业公司开拓市场的积极性，使营销业绩改善或者营销局面得到改观。但随着折扣或佣金折让在行业内的普遍应用，这些策略对渠道的激励作用也在降低。
以折扣形式直接降低产品供应价给商业公司是很多中小药品生产企业最常用的营销策略，尤其是在有新产品推出的时候。当今医药市场产品同质化严重，大量的“MeToo”产品充斥市场，以低于出厂价供货成了业内的普遍现象。
应该说，企业利用自身的低成本优势，采用薄利多销的销售思路，确实造就了一批市场成功者。但是随着市场竞争的加剧，尤其是折扣策略被生产企业广泛采用后，商业公司为了提高销售业绩，往往把生产企业给的这种优惠转让给自己的下游直至终端。这样做的结果是，一方面造成商业渠道依赖生产厂家的折扣政策，另一方面形成了实际意义上的产品降价。而商业公司由于在药品流通的整个通路中没有得到应有的收益，折扣的驱动力大大减弱，从而使生产企业的折扣策略偏离了最初意图。商业渠道没有开拓市场的动力，是生产企业营销中的大忌，因为这最终会导致商业公司将经营重点转向其他公司的产品，甚至会使商业公司转而去寻找其他合作伙伴。因此，一味依靠折扣的形式来促进销售是不明智的做法。
, http://www.100md.com
我们看到，在市场中大企业或大品牌更多采用的是以佣金的形式做渠道促销，商业公司完成与生产企业约定的销售目标后，除了能够得到正常的销售利润外，还会拿到一定比例的佣金。与折扣相比，佣金的应用增加了商业的销售动力，使得销售指标的完成及货款的回笼都有了一定保障。但是，生产企业如果管理不好，仍然会带来一系列负面影响。
生产企业应用佣金进行商业渠道的促销，要注意如下几点：首先与商业约定的目标要切实可行，最好是遵循SMART原则，以避免指标设定过高导致商业公司为了达到指标而低价或变相进行低价抛货，造成市场秩序混乱。因为一旦产品的正常价格体系被打乱，各商家为了提高销售业绩就会纷纷效仿，从而形成恶性竞争。所以，对于恶意窜货的商家，生产企业要及时予以警告、处罚，甚至停止与其合作，以保证产品在渠道内正常的吸引力。
其次，兑现佣金的形式可以多种多样，包括会议、实物及软件支持等等，这其中人员培训不失为一个很好的办法。因为培训既可以提高客户的管理水平，增加其赢利能力，还可以传播企业文化、扩大品牌影响，为双方的进一步合作奠定基础。
, 百拇医药
最后需要强调的是，无论是直接的产品价格折扣也好，还是各种形式的返利政策，在渠道营销中让商业客户赚到钱才是重要的，保证商业公司的合理利润才能保持药品流通渠道的迅捷通畅，为终端营销及品牌建设奠定坚实的基础。
文/王恒
注：SMART原则，制定目标的“黄金准则”。S(Specific)——明确性，就是要用具体的语言清楚说明要达成的行为标准；M(Measurable)——衡量性，指目标应该是明确的，不能模棱两可；A(Acceptable)——可接受性，制定目标时，并非希望越高越好，而是要能够被执行人所接受的；R(Realistic)——实际性，指在现实的条件下是否可行、可操作；T(Timed)——时限性，指目标是有时间限制的，没有时间限制的目标没有办法考核，或者会带来考核的不公。, http://www.100md.com
以折扣形式直接降低产品供应价给商业公司是很多中小药品生产企业最常用的营销策略，尤其是在有新产品推出的时候。当今医药市场产品同质化严重，大量的“MeToo”产品充斥市场，以低于出厂价供货成了业内的普遍现象。
应该说，企业利用自身的低成本优势，采用薄利多销的销售思路，确实造就了一批市场成功者。但是随着市场竞争的加剧，尤其是折扣策略被生产企业广泛采用后，商业公司为了提高销售业绩，往往把生产企业给的这种优惠转让给自己的下游直至终端。这样做的结果是，一方面造成商业渠道依赖生产厂家的折扣政策，另一方面形成了实际意义上的产品降价。而商业公司由于在药品流通的整个通路中没有得到应有的收益，折扣的驱动力大大减弱，从而使生产企业的折扣策略偏离了最初意图。商业渠道没有开拓市场的动力，是生产企业营销中的大忌，因为这最终会导致商业公司将经营重点转向其他公司的产品，甚至会使商业公司转而去寻找其他合作伙伴。因此，一味依靠折扣的形式来促进销售是不明智的做法。
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我们看到，在市场中大企业或大品牌更多采用的是以佣金的形式做渠道促销，商业公司完成与生产企业约定的销售目标后，除了能够得到正常的销售利润外，还会拿到一定比例的佣金。与折扣相比，佣金的应用增加了商业的销售动力，使得销售指标的完成及货款的回笼都有了一定保障。但是，生产企业如果管理不好，仍然会带来一系列负面影响。
生产企业应用佣金进行商业渠道的促销，要注意如下几点：首先与商业约定的目标要切实可行，最好是遵循SMART原则，以避免指标设定过高导致商业公司为了达到指标而低价或变相进行低价抛货，造成市场秩序混乱。因为一旦产品的正常价格体系被打乱，各商家为了提高销售业绩就会纷纷效仿，从而形成恶性竞争。所以，对于恶意窜货的商家，生产企业要及时予以警告、处罚，甚至停止与其合作，以保证产品在渠道内正常的吸引力。
其次，兑现佣金的形式可以多种多样，包括会议、实物及软件支持等等，这其中人员培训不失为一个很好的办法。因为培训既可以提高客户的管理水平，增加其赢利能力，还可以传播企业文化、扩大品牌影响，为双方的进一步合作奠定基础。
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最后需要强调的是，无论是直接的产品价格折扣也好，还是各种形式的返利政策，在渠道营销中让商业客户赚到钱才是重要的，保证商业公司的合理利润才能保持药品流通渠道的迅捷通畅，为终端营销及品牌建设奠定坚实的基础。
文/王恒
注：SMART原则，制定目标的“黄金准则”。S(Specific)——明确性，就是要用具体的语言清楚说明要达成的行为标准；M(Measurable)——衡量性，指目标应该是明确的，不能模棱两可；A(Acceptable)——可接受性，制定目标时，并非希望越高越好，而是要能够被执行人所接受的；R(Realistic)——实际性，指在现实的条件下是否可行、可操作；T(Timed)——时限性，指目标是有时间限制的，没有时间限制的目标没有办法考核，或者会带来考核的不公。, http://www.100md.com