减肥品报刊广告市场体态渐丰
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随着我国国民经济的快速发展，居民生活水平的大幅提高，人们的饮食结构和生活方式也在发生改变。由于长期忽略合理饮食结构的重要性，越来越多的人出现营养热量过剩、运动不足等问题，肥胖人群数量日益增大。肥胖不仅成为爱美人士的心病，同时也是人体健康的潜在威胁，肥胖疾病也成为一个世界性医学难题。调查数据显示，我国现阶段有近7,000万的肥胖人，有关部门预测，到2010年左右，我国的肥胖者可能会达到两亿人的规模。当减肥成为一种时尚的时候，巨大的减肥市场也由此产生，吸引大量企业竞相涉足，各种减肥产品如“雨后春笋”般纷纷涌现。
目前我国减肥品市场大致可分为三类：一类是减肥药品(如曲美、澳曲轻等)；一类是减肥保健品(如碧生源、大印象等)；一类是减肥器械(由于此部分市场总量极弱，在此不做探讨)。随着近年来减肥品数量不断增多和市场竞争加剧，这几类减肥产品在国内报刊广告市场上也开始“殊死较量”。慧聪广告监测系统历年的统计数据显示，减肥品市场每年都会出现大量新品，同时也有数目众多的减肥品陆续退出市场，甚至有些减肥品上市仅半月就仓促撤退。由此可见，多年来的减肥品市场没能摆脱混战的局面，实难形成相对稳定的领先品牌。
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根据慧聪医药研究所最新统计数据，今年上半年我国减肥品报刊广告投放次数近14,000次，其中，减肥保健品广告投放次数达12,613次，占减肥品报刊广告次数总量的90.2%；减肥药品投放次数为1,376次，所占份额不足10%(见图1)。可以看出，在目前的减肥品报刊广告市场上，与保健减肥品相比，药物减肥产品的“声音”比较弱势。
■投放金额急剧增加
一直以来，减肥品的广告投放都具有明显的季节性。通过图2可以观察到，今年前两个月的减肥品报刊广告尚处于“蛰伏”期，但一进入3月就呈现“铺天盖地”之势，3月以后的减肥品广告市场称得上是“硝烟弥漫”，新一轮减肥产品商家的广告麋战也由此拉开帷幕。与去年同期相比，今年上半年的减肥品报刊广告投放金额急剧增加，累计推算广告花费金额高达6.53亿元，同比增长将近1倍。减肥品报刊广告的这种强劲增长势头使今年230多种报纸的广告版面“一夜之间”都被大量的减肥产品占据。
, 百拇医药 ■华东地区更受青睐
从今年上半年减肥品报刊广告发布的地域特征来看，华东、华北、中南地区是各商家发布广告的重点区域，三地区广告投放费用均在1.2亿元的水平。在三地区当中，华东市场明显更受减肥品商家的重视。据统计，上半年华东市场减肥品报刊广告花费达1.75亿元，所占市场份额高达26.9%(见图3)。
综合来看，尽管各地域广告发布仍存在较大差异，但是地域差异已经在缩小。往年报刊广告量并不起眼的西北地区，今年上半年的减肥品报刊广告量也实现了极为可观的增长，增长速度甚至超过了其他地区。由此可以看出，由于减肥品市场的竞争日趋激烈，商家已开始对往年忽视的地域进行最后的“掠夺”了。
■新品强势冲击市场
每年的减肥品报刊广告大战，都会有一股强大的新兴力量参与其中，新兴力量往往会在一定时期内统治减肥品报刊广告市场，如保健品类的“黄金瘦身梅”、“秀姿减肥胶囊”等。今年上半年“黄金瘦身梅”的报刊广告投放量极速狂飙，共投放了744次报刊广告，涉及66种报刊，推算广告花费高达4,403万元。这对那些长期精耕细作的减肥类保健品(如“丽姿减肥胶囊”、“碧生源SO瘦减肥茶”等)造成了极强的市场冲击，与减肥保健品相比，减肥药品报刊广告市场似乎从来就没有热闹过。每年减肥药品报刊广告市场上的品牌数量一般都在十种以内，今年上半年也是如此，共有8种减肥药品先后在报刊市场露面。具体说来，“曲美盐酸西布曲明胶囊”和“澳曲轻盐酸西布曲明胶囊”每年都有稳定的报刊广告投入，这两种减肥产品有计划地进行品牌宣传，希望获得长久的市场生存空间，但这也正是国内绝大多数减肥品生产企业的致命缺陷。
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通过长期的广告监测数据发现，目前我国减肥品生产企业多数都还停留在一个较低的水平上，生产规模普遍较小。有资料显示，报刊广告投资额仅在百万元左右的减肥品生产企业数量就占40%，还有12%的企业的报刊广告投资额竟低于10万元。可以预见的是，随着减肥品行业的日益规范和大型企业的长线投入，中小企业将难觅理想的生存空间。
表1：2005年上半年减肥保健品报刊广告花费前十名产品
表2：2005年上半年减肥药品报刊广告产品汇总
■重点城市较多重叠
一般说来，所有的减肥品在广告宣传之初，都会选择几个城市展开重点宣传，若不同生产企业把同一城市作为目标城市，那此城市的减肥品广告竞争必然异常激烈。通过表3和表4可以看到，减肥保健品和减肥药品在重点城市选择上重叠较多，例如北京、广州、重庆、武汉等城市；从各减肥品的报刊广告花费流向上看，在所选的重点城市大的投放额度大都占了近50%的广告预算。
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表3：2005年上半年花费前十位减肥保健品所选重点城市
表4：2005年上半年减肥药品所选重点城市
■诉求突出核心卖点
目前国内减肥品消费存在着明显的消费误区，一些减肥意愿强烈的人群在医学角度上其实并不是最需要减肥的，而真正需要减肥的人可能还无动于衷。而在广告宣传上，大多数减肥品都将受众范围加大，无论是男人的肚子还是女人的腰，都成了减肥广告的诉求内容。
不考虑部分减肥品涉嫌虚假宣传的情况，单从广告诉求上看，众多减肥品为了强调自己的与众不同，都在广告中突出一个卖点，如：黄金瘦身梅创造“以水果减肥”的概念，宣称具有减肥、通便、排毒养颜的良好作用；丽姿减肥胶囊抓住减肥女性一般对娱乐方面的资讯比较感兴趣的特点，通过明星效应的支持，不断倡导“安全减肥”概念；瘦之9快9减肥胶囊则极力宣扬“良心减肥”，对其他没有效果的减肥品大加痛斥，希望获得消费者的认同来获取市场；瑞梦乌龙减肥茶的口号是“每天都在瘦，天天有变化”，以一种看得见的减肥效果来诱惑消费者；曲美和澳曲轻作为少数几个减肥药物，坦然公示消费者西布曲明胶囊代表世界科技最新水平，营造出热销场景向消费者佐证产品的减肥效果。
文/施涛 郝长生 图/本报记者 熊光明
说明：数据来源于慧聪医药研究所，药品在报刊上投放广告所支出的费用，以报刊公开的刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：减肥药品、保健品报刊广告次数对比
图2：2005年上半年减肥品报刊广告投放曲线
图3：减肥品报刊广告投放区域对比, 百拇医药(施涛；郝长生)