第三终端：生机勃发 “绿叶”繁盛
一个全新的理念由诞生到成为被瞩目的焦点乃至发展为一种大势所趋，也许真的不需要太多时间。在刚刚过去的2005年，“第三终端”无疑就是这种迅速引发业内强烈共鸣的典范。在近日召开的2006中国医药营销峰会上，关于第三终端的讨论沙龙将我们对于“第三终端”这片催发医药企业茁壮发展之“绿叶”的认识推上了新的认知高度。在经历了一段时间的实践与探索之后，业界对于第三终端的认识更为理性、清醒和热捧。
做医药营销，各个体系就像一棵大树，医院就是这棵大树的根，没有做医院的企业将非常难生存和发展，因为它的根基不牢。商务体系是树干，OTC是果实，我们在果实不够吃的时候，就开始吃绿叶，而绿叶就是“第三终端”。
是过程而非终极目标
对第三终端内涵的讨论已有多种答案，目前在业内比较认可的是，第三终端涵盖城市医院、药店两大终端之外的其他所有市场区域。由此推见，除了广阔的农村市场，城市社区医疗服务机构也包含在第三终端范畴里。但由于对社区医疗服务机构另有一套开拓模式，因此本次沙龙对于第三终端的讨论依然集中在第三终端的农村市场。
, 百拇医药
为什么第三终端会在短时间内被广泛认可和接受？面向目前对第三终端的开发热潮，浙江康莱特集团有限公司副总经理杨小林显得十分平静：“开拓农村市场是企业在发展过程中的一个过程，是过程目标，而不是终极目标。”在他看来，农村市场的概念很早就存在，中国有农村时就有农村市场和城市市场之分。那么，为什么在2000年以后，大家都认为农村市场越来越重要了呢？对此杨小林认为，这里有两个方向需要明确。“一是国家政策。我国每一次的改革机遇事实上都是大的政策调整。从我国的发展情况来看，农村经济发展问题一直是国家很重视的一个问题。农村和城市间的贫富差距，农民医疗水平的低下，国家一直很关注，这些也是农村‘两网’建设、‘新农合’产生的背景。国家有这样的发展要求，企业也有这样的需求。二是高端市场的竞争实在是太激烈了。中国市场上不少产品都是同质化的，打到最后的结果就是打价格战，之后就是没有利润、没有市场、没有份额，这个时候该怎么办？大家就只能另谋他途。”
在杨小林眼中，企业主要通过两种模式逐步发展起来：一些企业(如绝大部分跨国企业和国有大型企业)都是从高端市场往下渗透，不管是靠通路还是终端医院，都是在大城市做。还有一些企业(主要是乡镇企业)不太愿意花精力做大城市的市场，也不适应大城市的运作模式，它就一点点在农村积累起来。直到它发展到几个亿，甚至上市了，才又回归城市。这就意味着对第三终端农村市场的渗透仅仅是一个过程，而不是终极目标。“我们的终极目标是全中国的医药市场。全中国的医药市场怎么做到？可能是从大城市做到农村，也可能从农村做到大城市，这要根据企业各自的特点来决定。
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事实上，每个人的心目中都有一个不一样的第三终端。海王银河医药有限公司副总经理谭新政谈到：“对于第三终端，我认为是市场细分的结果。以前我们划分客户时，就是传统的纯销和调拨。第三终端是一个很有特点的终端，在用药选择上很讲究，因此我们也把第三终端作为开发的重点。”作为本次峰会的主办方之一，海王银河正是先行开发第三终端的受益者，在此基础上获得突飞猛进的发展。
“对于第三终端的开发，生产企业首先要问自己3个问题。第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店做不下去了，因此要从‘红海’到‘蓝海’的方向蔓延？是被逼向第三终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念。如果在城市里可以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于我们这样的企业，白加黑是否能打入第三终端？盖天力可不可以进入？一大堆普药又能不能打入？”……这一串连珠炮似的严肃疑问来自东盛科技副总裁关平，在他看来，“要做第三终端，我们必须要把一些事情弄清楚再去做。”
的确，第三终端不是天外来物，也非利润增长的“绝对值”，而是市场细分的结果，它是一个市场过程，或者说是“一扇门”。奔赴第三终端的关键在于如何推开这扇门——真正走进去。
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没有特定操作模式
在沙龙上，关平用了一个非常形象的比喻：做医药营销，各个体系就像一棵大树，医院就是这棵大树的根，没有做医院的企业将非常难生存和发展，因为它的根基不牢。而商务体系是树干，OTC是果实，我们在果实不够吃的时候，就开始吃绿叶，而绿叶就是第三终端。
是的，第三终端的广阔前景已经不需要更多的描绘，在农村“两网”建设、“新农合”、农业税减免等国家政策的支持下，对企业而言，如何真正触摸乃至摘到这片“绿叶”是当务之急。对此浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善表示：“工业企业怎么去做第三终端？自己去建网络是非常不现实的。”紧接着，关平又抛出一系列问题：究竟该怎样去做第三终端的农村市场？这牵扯到4个核心问题：一是渠道建设问题。是做渠道建设还是重组？如果渠道重组成了，这个渠道还是不是你的？二是要不要把队伍建设好？队伍是用租赁还是启用自己的人才来做？三是产品组合问题。你用什么样的产品去做第三终端的销售？是现有品牌品种还是为第三终端重新设计一套价格低廉的品种？毕竟这个领域里的人群消费能力有限。第四，就算已经开发了第三终端市场，又该以怎样的促销手法去做营销呢？……这一环扣一环的疑问，恰恰是生产企业在第三终端开发过程中所遭遇的具有普遍性的4道“壁垒”——渠道、队伍、产品的选择以及拉动方式。
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谭新政与大家分享了作为商业公司成功操作第三终端的经验：点面结合+直接配送。在他看来，第三终端点多面广、进货频率高但量少、用药的水平低，作为企业，在开拓市场中遇到的最大问题是成本问题。令在场的生产企业兴奋的是，谭新政通过近年在第三终端市场的深入接触，初步总结了工业企业颇感兴趣的问题。
“第三终端喜欢什么样的药品？这其中有很多小普药、小制剂、小针剂，也就是处方药中的小品种，很多工业企业没把精力放在这上面。尽管各企业情况不一，采取的策略也不同，但我个人认为，就是这些小品种，特别是对于品牌知名度高的企业而言，这是个很好的机遇。因为第三终端它的用药水平低，价位也低。我们有这么多的供应商——生产企业，又储备了这么多产品，因为生产线或是经营计划的问题，没有将这些产品作为主打，但是在第三终端又用得较多。如果把企业经营目录中不太注重的小品种重视起来，针对第三终端去做，把价位定得合适一些，成本控制一些，我想，第三终端对此是非常欢迎的。”
此外，谭新政还特别提到目前第三终端农村市场的特点：“现在农民生活水平逐步提高，科普知识也比原先提高了很多，他们也信赖品牌了。有大品牌的支撑，并且有适合农村价位的药品，他们是很欢迎的。”而杨小林最后表示，第三终端没有特定的模式。“我认为没有特定的模式是正确的。假如第三终端已经有了特定的模式，就不存在真正的商业利润，而将变成行业的平均利润。”
探索无止境，我们对于第三终端这片绿叶如何摘取的思索也将继续!
医药经济报2006年 第三终端周刊第2期, http://www.100md.com(康义瑶)
做医药营销，各个体系就像一棵大树，医院就是这棵大树的根，没有做医院的企业将非常难生存和发展，因为它的根基不牢。商务体系是树干，OTC是果实，我们在果实不够吃的时候，就开始吃绿叶，而绿叶就是“第三终端”。
是过程而非终极目标
对第三终端内涵的讨论已有多种答案，目前在业内比较认可的是，第三终端涵盖城市医院、药店两大终端之外的其他所有市场区域。由此推见，除了广阔的农村市场，城市社区医疗服务机构也包含在第三终端范畴里。但由于对社区医疗服务机构另有一套开拓模式，因此本次沙龙对于第三终端的讨论依然集中在第三终端的农村市场。
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为什么第三终端会在短时间内被广泛认可和接受？面向目前对第三终端的开发热潮，浙江康莱特集团有限公司副总经理杨小林显得十分平静：“开拓农村市场是企业在发展过程中的一个过程，是过程目标，而不是终极目标。”在他看来，农村市场的概念很早就存在，中国有农村时就有农村市场和城市市场之分。那么，为什么在2000年以后，大家都认为农村市场越来越重要了呢？对此杨小林认为，这里有两个方向需要明确。“一是国家政策。我国每一次的改革机遇事实上都是大的政策调整。从我国的发展情况来看，农村经济发展问题一直是国家很重视的一个问题。农村和城市间的贫富差距，农民医疗水平的低下，国家一直很关注，这些也是农村‘两网’建设、‘新农合’产生的背景。国家有这样的发展要求，企业也有这样的需求。二是高端市场的竞争实在是太激烈了。中国市场上不少产品都是同质化的，打到最后的结果就是打价格战，之后就是没有利润、没有市场、没有份额，这个时候该怎么办？大家就只能另谋他途。”
在杨小林眼中，企业主要通过两种模式逐步发展起来：一些企业(如绝大部分跨国企业和国有大型企业)都是从高端市场往下渗透，不管是靠通路还是终端医院，都是在大城市做。还有一些企业(主要是乡镇企业)不太愿意花精力做大城市的市场，也不适应大城市的运作模式，它就一点点在农村积累起来。直到它发展到几个亿，甚至上市了，才又回归城市。这就意味着对第三终端农村市场的渗透仅仅是一个过程，而不是终极目标。“我们的终极目标是全中国的医药市场。全中国的医药市场怎么做到？可能是从大城市做到农村，也可能从农村做到大城市，这要根据企业各自的特点来决定。
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事实上，每个人的心目中都有一个不一样的第三终端。海王银河医药有限公司副总经理谭新政谈到：“对于第三终端，我认为是市场细分的结果。以前我们划分客户时，就是传统的纯销和调拨。第三终端是一个很有特点的终端，在用药选择上很讲究，因此我们也把第三终端作为开发的重点。”作为本次峰会的主办方之一，海王银河正是先行开发第三终端的受益者，在此基础上获得突飞猛进的发展。
“对于第三终端的开发，生产企业首先要问自己3个问题。第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店做不下去了，因此要从‘红海’到‘蓝海’的方向蔓延？是被逼向第三终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念。如果在城市里可以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于我们这样的企业，白加黑是否能打入第三终端？盖天力可不可以进入？一大堆普药又能不能打入？”……这一串连珠炮似的严肃疑问来自东盛科技副总裁关平，在他看来，“要做第三终端，我们必须要把一些事情弄清楚再去做。”
的确，第三终端不是天外来物，也非利润增长的“绝对值”，而是市场细分的结果，它是一个市场过程，或者说是“一扇门”。奔赴第三终端的关键在于如何推开这扇门——真正走进去。
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没有特定操作模式
在沙龙上，关平用了一个非常形象的比喻：做医药营销，各个体系就像一棵大树，医院就是这棵大树的根，没有做医院的企业将非常难生存和发展，因为它的根基不牢。而商务体系是树干，OTC是果实，我们在果实不够吃的时候，就开始吃绿叶，而绿叶就是第三终端。
是的，第三终端的广阔前景已经不需要更多的描绘，在农村“两网”建设、“新农合”、农业税减免等国家政策的支持下，对企业而言，如何真正触摸乃至摘到这片“绿叶”是当务之急。对此浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善表示：“工业企业怎么去做第三终端？自己去建网络是非常不现实的。”紧接着，关平又抛出一系列问题：究竟该怎样去做第三终端的农村市场？这牵扯到4个核心问题：一是渠道建设问题。是做渠道建设还是重组？如果渠道重组成了，这个渠道还是不是你的？二是要不要把队伍建设好？队伍是用租赁还是启用自己的人才来做？三是产品组合问题。你用什么样的产品去做第三终端的销售？是现有品牌品种还是为第三终端重新设计一套价格低廉的品种？毕竟这个领域里的人群消费能力有限。第四，就算已经开发了第三终端市场，又该以怎样的促销手法去做营销呢？……这一环扣一环的疑问，恰恰是生产企业在第三终端开发过程中所遭遇的具有普遍性的4道“壁垒”——渠道、队伍、产品的选择以及拉动方式。
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谭新政与大家分享了作为商业公司成功操作第三终端的经验：点面结合+直接配送。在他看来，第三终端点多面广、进货频率高但量少、用药的水平低，作为企业，在开拓市场中遇到的最大问题是成本问题。令在场的生产企业兴奋的是，谭新政通过近年在第三终端市场的深入接触，初步总结了工业企业颇感兴趣的问题。
“第三终端喜欢什么样的药品？这其中有很多小普药、小制剂、小针剂，也就是处方药中的小品种，很多工业企业没把精力放在这上面。尽管各企业情况不一，采取的策略也不同，但我个人认为，就是这些小品种，特别是对于品牌知名度高的企业而言，这是个很好的机遇。因为第三终端它的用药水平低，价位也低。我们有这么多的供应商——生产企业，又储备了这么多产品，因为生产线或是经营计划的问题，没有将这些产品作为主打，但是在第三终端又用得较多。如果把企业经营目录中不太注重的小品种重视起来，针对第三终端去做，把价位定得合适一些，成本控制一些，我想，第三终端对此是非常欢迎的。”
此外，谭新政还特别提到目前第三终端农村市场的特点：“现在农民生活水平逐步提高，科普知识也比原先提高了很多，他们也信赖品牌了。有大品牌的支撑，并且有适合农村价位的药品，他们是很欢迎的。”而杨小林最后表示，第三终端没有特定的模式。“我认为没有特定的模式是正确的。假如第三终端已经有了特定的模式，就不存在真正的商业利润，而将变成行业的平均利润。”
探索无止境，我们对于第三终端这片绿叶如何摘取的思索也将继续!
医药经济报2006年 第三终端周刊第2期, http://www.100md.com(康义瑶)