保健品行业如何面对“清场”
营销视点|View from Marketing
国人大都知道，中医讲究的是阴阳调和，传统文化所崇尚的是中庸。而近年来医药保健品行业一些操盘手们的圈钱做法却完全没有考虑这些了。平心而论，笔者作为业内一员，也觉得有些人的做法确实过头了，甚至有些过头得已经让人感觉仿佛整个行业都充盈着“阴气”和“匪气”了。
信任问题面临“四杆猎枪”
众所周知，法律往往是滞后的，是在某种现象已经普遍发生或者某种现象已经严重危害到社会秩序的时候才出台的。今天保健品行业中的“阴气”和“匪气”已经普遍地引起了消费者愤怒，也遭到了媒体的频频曝光，政府和法律自然要来约束。所以我相信，2006年的医药保健品行业将更加得到规范性的整顿，政府的严管绝不会只是阵风，而会是一场强烈的持续风暴。
对于政府来说，2006年将是对医药保健品行业净化和清场的一年；对于医药保健品行业来说，2006年将是否极泰来、清风吹拂的一年，也将是“阳气”回升的一年；对于多数医药保健品企业来说，2006年将是转型调整、改头换面的一年。
, 百拇医药
2006年，继续在医药保健品行业发展的企业和操盘手们首先要解决的就是“信任”问题，即消费者信任、政府信任、媒体信任问题。面对消费者、政府、媒体还有竞争对手这“四杆猎枪”的瞄准，只有建立诚信，才能逃出射程之外。
品牌化运作是最佳切入点
对于目前状况下的多数医药保健品企业，解决信任问题的主要方法就是进行品牌化运作。有条件的可以导入CIS，没有条件导入CIS的(甚至即使依然想圈了钱就走人的)企业，至少也要对你的企业形象、产品形象、员工形象进行必要的品牌化包装，最起码让消费者、政府、媒体不听到你的企业名字就讨厌、看到你的产品就起戒心，再也不能看上去明显像“流寇公司”、地摊药品、低层打工仔了。
在这方面，保健品企业需要向那些品牌化的制药企业学习，比如与慈善机构联合开展公益救助活动，到一些革命老区为贫困农民、下岗职工捐助，展开高规格的品牌传播活动，通过各地电视、报纸和多种传播途径提高品牌知名度。最近有一家企业在促销活动中将“购买+捐赠“巧妙地揉合，没做任何虚假广告，这样既得到了政府支持，又赢得了公众信任，还获得了销售利润，效果很不错。
, 百拇医药
正确调整策略是基本保证
在解决信任问题的过程中，企业需要进行以下策略上的调整：
强化情感诉求，淡化功能诉求 情感和文化层面的诉求也是消费者非常需要的，有时甚至比产品功能需求更迫切。而在这方面却很少有政策、法规方面的硬性约束，却有着比产品功能诉求不知宽泛多少倍的发挥空间。同时，情感诉求和文化诉求是可以相对无限延伸的，从通常意义上来说，心有多大，情感和文化就可以延伸到多远。而且这种诉求一旦形成自己独有的特色，就可以形成一道厚实的特色链，竞争对手即使模仿了某个点，也模仿不了整条线；如果模仿到了整条线，也就等于在为你做广告。比如现在很多产品在作送礼诉求，消费者接触后肯定首先会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句太有名气的广告语，原因就是先入为主了。
营销手段与品牌内涵相融合 保健品领域现在比较流行的报纸整版广告、电视购物广告、电视专题广告、会议营销中的一些有效操作技巧(如情感、恐吓、流行、热卖)等，需要与品牌内涵相融合，这样融合后的传播创意将会发挥出比以往广告更加有穿透力的效果，传播达到率将更为准确，更为到位。
, 百拇医药
操盘手需要学点品牌规划 保健品操盘手中的一些人，需要学习品牌化运作知识，或者与有品牌运作经验的人士进行合作；有品牌规划特长的人才则需要向现有操盘手学习保健品实战经验，使自己的品牌规划在市场营销实战中得到很好的配合而落地。
四大趋势值得业界关注
在这场解决信任问题的新的战役中，保健品行业很有可能会出现以下现象：
行业普遍进入微利时代 多数企业在品牌规划和管理方面的投入成本会有所加大，利润空间将会相对压缩，从而使企业进入微利时代。但也有可能出现少数或者个别转型较为顺利的企业和产品，则会进入良性品牌化循环运作状态，从而获得相对稳定而长期高附加值的回报，并且向深度品牌化迈进。
行业外或国外品牌企业将介入 具有国际背景的保健品企业和有着一定行业背景的行业外企业将向保健品领域渗透，寻求与现有企业的合作。他们强大的企业实力、良好的产品技术支持、品牌化的企业包装和产品包装等本身就已具有了很强的销售力、形象力和传播力，他们现在需要解决的主要问题只是在传播、渠道、终端、销售管理等具体细节方面在国内市场中落地和深化。
, 百拇医药
游击营销将会继续展开 鉴于目前国内保健品企业的规模和实力多数都非常微小，尚处在基本生存和原始资本积累阶段，操盘手多数都急于快速赢利的思维惯性等现实，从总体上来说，2006年，中国保健品领域还很难有大量像样的品牌企业诞生，即使有少数或者个别这样的品牌诞生，也主要是由于外界力量的强力参与或推动。2006年的中国保健品企业多数仍然只是简单戴上品牌这顶正规军的“帽子”，继续采用调整后的游击运作手法，继续打自己的游击。
不转变观念者将会被淘汰 那些不转变观念的企业和操盘手将会在政府、消费者、媒体、对手的联合打、挤、压下而被逐出圈外，只有极少数掌握了高超“擦边球”技巧的企业和操盘手能够继续运用以往操作手法在其中灵活地游走。
笔者认为，2006年，不论保健品操盘手们是否心甘情愿，在政府严管和消费者及媒体呼声日高的态势下，都将会不得不有所转变，信任问题都将是他们不得不面对的现实问题。谁在信任问题上解决得好，谁就有可能胜出。同时，解决信任问题只是2006年国内多数保健品企业的有效出路之一。通过继续摸索和实践，应该还会寻找到更多、更好的出路。
医药经济报2006年 第5期, http://www.100md.com(张道奎)
国人大都知道，中医讲究的是阴阳调和，传统文化所崇尚的是中庸。而近年来医药保健品行业一些操盘手们的圈钱做法却完全没有考虑这些了。平心而论，笔者作为业内一员，也觉得有些人的做法确实过头了，甚至有些过头得已经让人感觉仿佛整个行业都充盈着“阴气”和“匪气”了。
信任问题面临“四杆猎枪”
众所周知，法律往往是滞后的，是在某种现象已经普遍发生或者某种现象已经严重危害到社会秩序的时候才出台的。今天保健品行业中的“阴气”和“匪气”已经普遍地引起了消费者愤怒，也遭到了媒体的频频曝光，政府和法律自然要来约束。所以我相信，2006年的医药保健品行业将更加得到规范性的整顿，政府的严管绝不会只是阵风，而会是一场强烈的持续风暴。
对于政府来说，2006年将是对医药保健品行业净化和清场的一年；对于医药保健品行业来说，2006年将是否极泰来、清风吹拂的一年，也将是“阳气”回升的一年；对于多数医药保健品企业来说，2006年将是转型调整、改头换面的一年。
, 百拇医药
2006年，继续在医药保健品行业发展的企业和操盘手们首先要解决的就是“信任”问题，即消费者信任、政府信任、媒体信任问题。面对消费者、政府、媒体还有竞争对手这“四杆猎枪”的瞄准，只有建立诚信，才能逃出射程之外。
品牌化运作是最佳切入点
对于目前状况下的多数医药保健品企业，解决信任问题的主要方法就是进行品牌化运作。有条件的可以导入CIS，没有条件导入CIS的(甚至即使依然想圈了钱就走人的)企业，至少也要对你的企业形象、产品形象、员工形象进行必要的品牌化包装，最起码让消费者、政府、媒体不听到你的企业名字就讨厌、看到你的产品就起戒心，再也不能看上去明显像“流寇公司”、地摊药品、低层打工仔了。
在这方面，保健品企业需要向那些品牌化的制药企业学习，比如与慈善机构联合开展公益救助活动，到一些革命老区为贫困农民、下岗职工捐助，展开高规格的品牌传播活动，通过各地电视、报纸和多种传播途径提高品牌知名度。最近有一家企业在促销活动中将“购买+捐赠“巧妙地揉合，没做任何虚假广告，这样既得到了政府支持，又赢得了公众信任，还获得了销售利润，效果很不错。
, 百拇医药
正确调整策略是基本保证
在解决信任问题的过程中，企业需要进行以下策略上的调整：
强化情感诉求，淡化功能诉求 情感和文化层面的诉求也是消费者非常需要的，有时甚至比产品功能需求更迫切。而在这方面却很少有政策、法规方面的硬性约束，却有着比产品功能诉求不知宽泛多少倍的发挥空间。同时，情感诉求和文化诉求是可以相对无限延伸的，从通常意义上来说，心有多大，情感和文化就可以延伸到多远。而且这种诉求一旦形成自己独有的特色，就可以形成一道厚实的特色链，竞争对手即使模仿了某个点，也模仿不了整条线；如果模仿到了整条线，也就等于在为你做广告。比如现在很多产品在作送礼诉求，消费者接触后肯定首先会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句太有名气的广告语，原因就是先入为主了。
营销手段与品牌内涵相融合 保健品领域现在比较流行的报纸整版广告、电视购物广告、电视专题广告、会议营销中的一些有效操作技巧(如情感、恐吓、流行、热卖)等，需要与品牌内涵相融合，这样融合后的传播创意将会发挥出比以往广告更加有穿透力的效果，传播达到率将更为准确，更为到位。
, 百拇医药
操盘手需要学点品牌规划 保健品操盘手中的一些人，需要学习品牌化运作知识，或者与有品牌运作经验的人士进行合作；有品牌规划特长的人才则需要向现有操盘手学习保健品实战经验，使自己的品牌规划在市场营销实战中得到很好的配合而落地。
四大趋势值得业界关注
在这场解决信任问题的新的战役中，保健品行业很有可能会出现以下现象：
行业普遍进入微利时代 多数企业在品牌规划和管理方面的投入成本会有所加大，利润空间将会相对压缩，从而使企业进入微利时代。但也有可能出现少数或者个别转型较为顺利的企业和产品，则会进入良性品牌化循环运作状态，从而获得相对稳定而长期高附加值的回报，并且向深度品牌化迈进。
行业外或国外品牌企业将介入 具有国际背景的保健品企业和有着一定行业背景的行业外企业将向保健品领域渗透，寻求与现有企业的合作。他们强大的企业实力、良好的产品技术支持、品牌化的企业包装和产品包装等本身就已具有了很强的销售力、形象力和传播力，他们现在需要解决的主要问题只是在传播、渠道、终端、销售管理等具体细节方面在国内市场中落地和深化。
, 百拇医药
游击营销将会继续展开 鉴于目前国内保健品企业的规模和实力多数都非常微小，尚处在基本生存和原始资本积累阶段，操盘手多数都急于快速赢利的思维惯性等现实，从总体上来说，2006年，中国保健品领域还很难有大量像样的品牌企业诞生，即使有少数或者个别这样的品牌诞生，也主要是由于外界力量的强力参与或推动。2006年的中国保健品企业多数仍然只是简单戴上品牌这顶正规军的“帽子”，继续采用调整后的游击运作手法，继续打自己的游击。
不转变观念者将会被淘汰 那些不转变观念的企业和操盘手将会在政府、消费者、媒体、对手的联合打、挤、压下而被逐出圈外，只有极少数掌握了高超“擦边球”技巧的企业和操盘手能够继续运用以往操作手法在其中灵活地游走。
笔者认为，2006年，不论保健品操盘手们是否心甘情愿，在政府严管和消费者及媒体呼声日高的态势下，都将会不得不有所转变，信任问题都将是他们不得不面对的现实问题。谁在信任问题上解决得好，谁就有可能胜出。同时，解决信任问题只是2006年国内多数保健品企业的有效出路之一。通过继续摸索和实践，应该还会寻找到更多、更好的出路。
医药经济报2006年 第5期, http://www.100md.com(张道奎)