开发新药要看好“钱景”
营销随笔|Marketing Essay
目前一些药企之所以不停地推出新药，大多是为了生存之计。市场竞争日益激烈和残酷，拿不出新药就意味着缺乏竞争的资本，于是多数药企都有自己专门研制新药的机构，不遗余力地开发新药。哪怕仿制新药，只要能上市就行。可是，新药上市了，不一定效益也就有了。不少药企将此责任归咎于市场部的“不作为”。其实其中的原因是多方面的。如果药企能关注到一些细节，或许能够避免一些新药早早“死”掉。
确定研发领域
药企研制新药多会遵从两个规则：一是市场热销产品二是充分利用自身优势，比如自己的原料药优势，或者关系网络优势。对于前者，如果缺乏市场调研的基础，盲目上马的话，很有可能等产品出来了，市场上要么“客满”，要么已经“退热”而对于后者，很容易出现脱离实际，甚至有闭门造车的危险。因此，研制新药首先要确定进军的领域，比如治疗肝病的新药，或者治疗皮肤病的新药，研究该领域是否需要自己的产品。
, http://www.100md.com
明确市场大小
如果市场有需要，药企还要明确市场份额的大小。有许多药企往往乐观地认为，新药靠的是推广和营销，只要自己的营销战略正确，营销攻势强大，市场是可以打出来的。可是，一些领域的市场份额确实不大，你再打也只有那么大，如治疗肝病的新药或者湿疹类的新药怎么也不会有感冒药的市场容量大。另外，药企确定研制某类新药，既要考虑研发成本，还要考虑推广费用和营销资源等等，如果合算才去研制，否则就不应考虑。笔者就曾见过有一家药企研制出某种新药后在市场上推广了多年，不死不活的拖累了企业，后来找了家咨询公司，一核算成本，发现连研发费用都没挣回来。这中间原因固然很多，但和没有明确市场大小也有关系。
搞清谁是市场“老大”
研制新药需要多方面考虑。如果确定了研制某类新药，药企应边研制边进行市场分析，搞清楚当前此类药品市场中谁是“老大”，其成功的主要原因有哪些。比如感冒类新药要弄清楚白加黑、康泰克等的营销战略。只有知己知彼，才有可能获取一定的市场份额。当弄清楚了对方的竞争手段后再决定研制什么样的新药，包括新药与众不同的成分、规格、剂型等，这样将使新药上市后更有竞争力。
, 百拇医药
寻求差异化生存
既然确定了要生产某种新药，药企就应尽量避免生产与营销脱节的不良现象。当前，一些药企往往过多地关注广告的效果，把希望寄托在明星效应上，连广告词都懒得去想。实际上，这是药企营销战略匮乏的一种表现。不去分析对手的竞争实力，营销战术上不愿独辟蹊径，只是人云亦云地告诉公众某种新药上市了，或者干脆托付给代理商。想来此种新药如果没有死在“娘胎”，也会在半途中夭折。
推广模式要标新立异
一些药企认为药品的推广模式已经没有新意可言了，由此产生了懒惰心理。其实，近几年能够快速走红的新药多是在推广模式上有标新立异之举，因为如果只是延续老套路，很容易抹杀新药的“光辉”。有的药企为什么会后悔把新药托付给了中间商或者代理商，认为他们毁了自己的新药？其实就是后悔开始时忽视了推广模式创新的重要性。只是千篇一律地搞代理制，很难激发营销者的斗志。药企应多动脑筋，推广新药无论托付他人还是自建终端网络，关键在于敢于打破常规，走不寻常之路。
尽管药企乐此不疲地仿制新药并不一定都为药企带来好的收益，但药企对新药的推崇导致了“新药”的不断出炉，并且盲目乐观地认为一种新药不成，还有下一个新药。其实药企把精力过多地放在一些不成熟的新药上，势必会影响到药企的发展战略。因此，药企在研制和仿制新药过程中一定要目标明确，避免不必要的浪费。
医药经济报2006年 第8期, 百拇医药(马鑫良)
目前一些药企之所以不停地推出新药，大多是为了生存之计。市场竞争日益激烈和残酷，拿不出新药就意味着缺乏竞争的资本，于是多数药企都有自己专门研制新药的机构，不遗余力地开发新药。哪怕仿制新药，只要能上市就行。可是，新药上市了，不一定效益也就有了。不少药企将此责任归咎于市场部的“不作为”。其实其中的原因是多方面的。如果药企能关注到一些细节，或许能够避免一些新药早早“死”掉。
确定研发领域
药企研制新药多会遵从两个规则：一是市场热销产品二是充分利用自身优势，比如自己的原料药优势，或者关系网络优势。对于前者，如果缺乏市场调研的基础，盲目上马的话，很有可能等产品出来了，市场上要么“客满”，要么已经“退热”而对于后者，很容易出现脱离实际，甚至有闭门造车的危险。因此，研制新药首先要确定进军的领域，比如治疗肝病的新药，或者治疗皮肤病的新药，研究该领域是否需要自己的产品。
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明确市场大小
如果市场有需要，药企还要明确市场份额的大小。有许多药企往往乐观地认为，新药靠的是推广和营销，只要自己的营销战略正确，营销攻势强大，市场是可以打出来的。可是，一些领域的市场份额确实不大，你再打也只有那么大，如治疗肝病的新药或者湿疹类的新药怎么也不会有感冒药的市场容量大。另外，药企确定研制某类新药，既要考虑研发成本，还要考虑推广费用和营销资源等等，如果合算才去研制，否则就不应考虑。笔者就曾见过有一家药企研制出某种新药后在市场上推广了多年，不死不活的拖累了企业，后来找了家咨询公司，一核算成本，发现连研发费用都没挣回来。这中间原因固然很多，但和没有明确市场大小也有关系。
搞清谁是市场“老大”
研制新药需要多方面考虑。如果确定了研制某类新药，药企应边研制边进行市场分析，搞清楚当前此类药品市场中谁是“老大”，其成功的主要原因有哪些。比如感冒类新药要弄清楚白加黑、康泰克等的营销战略。只有知己知彼，才有可能获取一定的市场份额。当弄清楚了对方的竞争手段后再决定研制什么样的新药，包括新药与众不同的成分、规格、剂型等，这样将使新药上市后更有竞争力。
, 百拇医药
寻求差异化生存
既然确定了要生产某种新药，药企就应尽量避免生产与营销脱节的不良现象。当前，一些药企往往过多地关注广告的效果，把希望寄托在明星效应上，连广告词都懒得去想。实际上，这是药企营销战略匮乏的一种表现。不去分析对手的竞争实力，营销战术上不愿独辟蹊径，只是人云亦云地告诉公众某种新药上市了，或者干脆托付给代理商。想来此种新药如果没有死在“娘胎”，也会在半途中夭折。
推广模式要标新立异
一些药企认为药品的推广模式已经没有新意可言了，由此产生了懒惰心理。其实，近几年能够快速走红的新药多是在推广模式上有标新立异之举，因为如果只是延续老套路，很容易抹杀新药的“光辉”。有的药企为什么会后悔把新药托付给了中间商或者代理商，认为他们毁了自己的新药？其实就是后悔开始时忽视了推广模式创新的重要性。只是千篇一律地搞代理制，很难激发营销者的斗志。药企应多动脑筋，推广新药无论托付他人还是自建终端网络，关键在于敢于打破常规，走不寻常之路。
尽管药企乐此不疲地仿制新药并不一定都为药企带来好的收益，但药企对新药的推崇导致了“新药”的不断出炉，并且盲目乐观地认为一种新药不成，还有下一个新药。其实药企把精力过多地放在一些不成熟的新药上，势必会影响到药企的发展战略。因此，药企在研制和仿制新药过程中一定要目标明确，避免不必要的浪费。
医药经济报2006年 第8期, 百拇医药(马鑫良)