用价格策略对决直销模式
营销实务|Marketing Affair
按照《直销管理条例》的要求，我国绝大多数中小型医药保健品企业暂时无缘直销领域。但是，面对直销模式的诱惑，这些中小企业可以采取什么样的行动呢？
产品价格与其实际消费价值是否严重背离，这是企业能否建立品牌美誉度、进而实现永续经营的决定性因素，也是合法营销与“有组织骗术”的分野。因为品牌美誉度取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度，所以在产品价格和功效及服务严重不符的前提下，品牌美誉度必然为负，企业也就只能“捞一把就走”。安利之所以广受诟病，会议营销之所以“做不长、长不大、死得快”，价格问题是根源。
面对价格惊人、利润惊人的安利，以及会议营销企业中那些牟取暴利的企业，中小型保健品企业如何在确保合理利润的前提下，灵活运用价格利器，打好这场短兵相接的白刃战？笔者认为，以下策略不妨一试：
——设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，维持较高的产品单价。例如：可供消费者服用半年的大包装，即使日均服用成本仅为3元，产品的单位零售价也可达到500元以上。
——通过丰富的产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已成过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，可根据不同消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
——策略性地引进第三方产品或服务提供商，通过压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品、医疗服务等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者谋取“额外”的利益，从而为自身产品(服务)争取更广阔的价格空间。
——完善服务，把业务重心从有形的产品向无形的专业健康服务转移。专业化、亲情化、体系化的健康服务，不但是健康产业未来的发展方向，也是提高产品溢价能力的不二法门。
医药经济报2006年 第9期, http://www.100md.com(姜兰剑)
按照《直销管理条例》的要求，我国绝大多数中小型医药保健品企业暂时无缘直销领域。但是，面对直销模式的诱惑，这些中小企业可以采取什么样的行动呢？
产品价格与其实际消费价值是否严重背离，这是企业能否建立品牌美誉度、进而实现永续经营的决定性因素，也是合法营销与“有组织骗术”的分野。因为品牌美誉度取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度，所以在产品价格和功效及服务严重不符的前提下，品牌美誉度必然为负，企业也就只能“捞一把就走”。安利之所以广受诟病，会议营销之所以“做不长、长不大、死得快”，价格问题是根源。
面对价格惊人、利润惊人的安利，以及会议营销企业中那些牟取暴利的企业，中小型保健品企业如何在确保合理利润的前提下，灵活运用价格利器，打好这场短兵相接的白刃战？笔者认为，以下策略不妨一试：
——设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，维持较高的产品单价。例如：可供消费者服用半年的大包装，即使日均服用成本仅为3元，产品的单位零售价也可达到500元以上。
——通过丰富的产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已成过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，可根据不同消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
——策略性地引进第三方产品或服务提供商，通过压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品、医疗服务等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者谋取“额外”的利益，从而为自身产品(服务)争取更广阔的价格空间。
——完善服务，把业务重心从有形的产品向无形的专业健康服务转移。专业化、亲情化、体系化的健康服务，不但是健康产业未来的发展方向，也是提高产品溢价能力的不二法门。
医药经济报2006年 第9期, http://www.100md.com(姜兰剑)