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平价药房煎熬在红火与虚火间(2)
http://www.100md.com 2006年2月6日 中国营销传播网
     平价药房 为什么成不了“沃尔玛”

    通过科学化的管理和优惠价格带来的规模销售打造的成功商业模式使美国的沃儿玛和法国的家乐福经过短短的几十年成为日用百货领域纵横世界的跨国商业机构。而国内家用电器零售行业的苏宁、国美凭借同样的模式也成功的成为可以同家电厂家平等博弈的商业巨人,那么药品零售行业是不是也可以克隆同样的成功演绎快速崛起的商业神话那?这大概是平价药房的投资方和其职业经理人按捺不住的憧憬。但是通过以下的对比分析,我们不难得到“平价药房 成不了“沃尔玛””的结论:

    对比项目 跨国商超平价药房

    利润率10% 5%-10%

    目标人群 普通居民特别是中青年为主中老年人长期依赖个别药物者

    入场收费 名目众多,占其营业收入个别可达36% 没有入场费等收入
, 百拇医药
    资金信贷 可从供应商处获得2-3个月帐期 完全依靠自有资金进货

    自有品牌 可以通过OEM方式建立自己的商超品牌, 获取更厚利润 受国家政策限制不能自己生产产品

    客情关系 在零售领域起关键作用,为厂家追捧在市场中占有率还有限,大厂家不愿意进入

    赢利状况 除个别外,都声称亏损宣称几年内不准备赢利

    由表可见,平价药房无论是在经营规模和市场环境方面都不能和现代商超相比美,更为悬殊的是平价药房的主要利润来源是商品销售差价和厂家的少量返利,而现代商超除此之外还可以通过收取名目繁多的各种赞助费并通过建立自己的商超品牌获取丰厚的利润,并可通过利用厂家的资金信贷进行投资获取快速膨胀。尽管在经营形式上二者有相似之处,但在赢利模式上却有着天壤之别,因此平价药房的赢利前景毫无乐观可言。需要指出的是,由于目前商业零售市场竞争环境的恶化,即使跨国商超的赢利并不理想,大多数还处于投资期,而平均利润率低于1%的医药零售市场中的竞争同样激烈。跨国商超的成功秘诀可以简单归纳为“取悦顾客,压榨厂家”,其前提是通过低价策略促使其市场占有率相当高厂家不得不接受其各种苛刻条件,而平价药房的市场份额还没有达到让厂家可以附首称臣的程度,反到是因为其价格偏低搞的厂家怨声载道甚至不惜断货、反收购。面对诸多不利条件我们能够预言平价药房能够成功吗?
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    平价药房 激情过后是迷茫

    平价药房的始作俑者之所以敢于挥舞着价格屠刀义无返顾地冲进药品零售市场,一是因为看到了目前国内医药商业市场的不成熟,二是被医药行业所谓的“暴利”所吸引。通过嫁接在其他消费品商业领域屡试不爽的“量贩模式”,平价药房的投资者也希望象他们的前辈那样获得行业的霸主地位,但是经历过开业之初的火暴到逐渐清冷的场景,平价药房的经营者们必然考虑路在何方,“钱”途何在。那些曾经被个别人或者企业的并不具有普遍意义的“一夜暴富”所激动得热血沸腾的人,如果让他清楚医药工业和商业的行业利润不足1%的话,他再也不会认为医药行业是个适合冒险家掘金的“暴利”行业。理性的企业家都会打造自己企业的核心竞争力,设计可行的赢利模式,使企业具有持续发展的能力。完全依靠进销差价获取收入的经营模式和世界范围内风光无比的以“沃尔玛”为代表的量贩模式相比也是似是而非大相径庭的。平价药房的低价策略没有带来希冀中的营业额激增,市场份额也是微不足道,价格屠刀反而伤了自己。 为什么在家电领域就是凭借着资本的介入和策划人灵光一现的“量贩模式嫁接”就造就了“苏宁” 、“国美”这些彻底颠覆了家电营销渠道的渠道零售商,而我们的平价药房就举步维艰那?原因在于医药行业远比其他快速消费品和耐用消费品领域的“水更深”,医药行业的年度市场份额尽管也高达3000多亿,但是其中80%以上是通过医院完成销售的,零售市场不过就600多亿。而消费者的健康需求又是千差万别的,药品的品种几千上万,消费者需要更多专业的服务。在饮料食品领域存在着年度销售达88亿的“娃哈哈”集团和家电领域众多动辄销售30-50个亿的庞大机构相比,药品工业企业中除行政干预并购的地区性医药集团外那些凭借自身滚动发展的企业都显得相对“渺小”,一般销售过亿的就算颇有规模啦。被媒体炒熟、炒透的“脑白金”(作为保健品经营模式和零售药品类似)最红的时候也不过卖了10个多亿。而在商业领域,哪怕是那些起步很早的连锁药店其利润也是平平,发展不急不缓,更谈不上垄断经营。平价药房既然面对竞争并不突出的尴尬,那么出路就是能够等到整个零售市场的扩大。在国人收入没有太大提高的前提下,就只能希望医药分家尽快实现。但是符合世界发展趋势的“医药分家”虽经多年酝酿依然是“只听楼梯响不见人下来”,原因在于医药分家后医院需要提高医疗服务费用以维持其开支,而这样的昂贵费用是你我难以承受的??医药分家离我们还很远。而希冀中国依据WTO规则几年后商品流通领域彻底对外资开放而等让外资收购的想法显然是过于低估了国外投资者的智商。理性的投资者会根据市场的发展潜力以及现实的市场竞争程度和自己的竞争优势来确定是否介入,而医药零售市场看来并不是很适合他们的战场。平价药房的掌门人们除了曾经迷恋他们的经营模式外,还吃了过于迷信资本力量的大亏。他们天真的认为,只要通过相对优势的资本强力介入,就可以短期内打败原有的“地头蛇”,迅速胜出,通过市场资源的重新整合,建立自己的优势地位。其实他们那点资本在医药市场海洋里不过是杯水车薪,其他企业步步为营谨小慎微不是因为没有钱投资或者得不到资金支持,而是因为他们更理性的遵循着市场规律办事。深圳一家国内著名医药生产企业曾经放言三年内投资10个亿在全国开办8000家连锁药店打造中国的药品物流巨无霸,可是两年过去了我们仍然没有见到传说中的连锁店遍布华夏。而同在深圳的一家国内建立较早的连锁药品零售集团在东北沈阳开办的几十家药店也因难以为继而最终打道回府。在当今社会上找到可以拿出几亿甚至几十亿的财团做个项目不难,难的是保证这个项目不亏钱甚至赚钱。至于那些认为平价药房可以先亏几年可以等到黎明出现的人显然很不了解资本家的习性:他们对于资本增殖不遗余力而对于那些浪费时间占用资金的“瘦身”游戏从来都不会有热心和耐心。, 百拇医药
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