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爱菲乐挥动“活动中营销”组合拳
http://www.100md.com 2006年2月10日 《医药经济报》 2006年第16期(总第2269期 2006.02.10)
     时值过年过节,消费市场往往迎来促销旺季,不少商家推出了各种各样的促销活动,但由于活动本身吸引力不足和执行力不到位,这些活动往往一经出炉,就淹没在了信息过剩的市场上。山东新华制药的感冒药爱菲乐却在一系列终端活动中大显身手,打出了一套漂亮的“活动中营销”组合拳,同时,到位细致的执行最终把活动效果落在了实处。

    街头巡演——欢声笑语送健康

    新年前后,爱菲乐在山东、河南和河北等多个城市举行了“告别感冒,快乐生活——新华制药爱菲乐新年欢乐巡演”巡回演出。此次活动由爱菲乐组织专业表演团队,各个团队配置了1名专职的督导,以及当地的OTC代表协助开展工作。演出在各大城市人流聚集的广场举行,节目多为老百姓喜闻乐见的文娱歌舞,深受群众喜爱。

    当问及此次活动的初衷时,新华制药爱菲乐营销中心负责人说:这次活动还增添了产品知识问答,礼品赠送等与消费者互动的项目。希望通过活动,与消费者拉近距离,把爱菲乐的信息传达出去;同时,也宣传一些防治感冒小知识,让大家告别感冒,开心过年。
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    据悉,爱菲乐投放市场以后,以其“8种感冒症状,1粒就见效”的卓越功效,和副作用小、不嗜睡的安全性,深受消费者的喜爱。上市当年,即在山东市场进入感冒药销售前3名。

    巧送好礼——喜庆春联迎新年

    与此同时,爱菲乐在全国40多个城市开展了“惊喜15天”促销活动,凡购买爱菲乐,就有春联等新年惊喜。连续15天,爱菲乐把浓浓的节日气息带到了全国。

    春联的选择成为此次活动的亮点。春联不但喜庆漂亮,而且有着明显的品牌提示作用,抓住年节赠送,更加博得消费者的注意和喜爱,给消费者留下深刻的第一印象,为产品在新市场立足,以至来年的大发展奠定了基础。同时,享有62年的制药历史的新华制药,与春联有某种共通之处,即具有传统的经典气质,并透着浓郁的中国味,凸现出品牌强烈的亲和力。

    加强终端——样板店齐亮新装
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    2005年,爱菲乐签约形象代言人费翔,一系列新的终端表现新鲜出炉。于是,借年节之际,爱菲乐对终端进行形象整合,终端药店统一形象,喜亮新装。

    众所周知,终端是销售的前沿阵地,但由于其工作琐碎繁杂,又需要长期坚持,反而成为企业营销中的一块软肋。新华制药深谙此道,始终将药店终端作为工作的重中之重。上市两年间,爱菲乐在山东、河南、河北建立了600多家样板店,年底之前,这些样板店被统一形象,齐亮新装。不同的药店统一装扮,以崭新一致的样板店形象,带动其他终端,配合活动,促进销售,有力地提升了爱菲乐的品牌形象。

    此次统一终端形象,爱菲乐着重以红色等暖色调为主,突出喜庆的节日气氛。同时着力使用形象代言人费翔的形象,制作具有大品牌感的终端物料,巧妙地将费翔的个人魅力嫁接到产品上。

    坚持常规:“青蛙博士”常走动

    常规活动持续搞,这体现了新华制药在终端建设中的韧劲和深耕细作的品牌意识。爱菲乐在各地组建了长期促销的小分队,坚持在周末和节假日,走上街头、走近消费者。时值年底,用于宣传的绿色大青蛙气模出动的更加频繁,它披红挂绿,配合街头演出和促销活动,为营销活动锦上添花。

    从老市场到新市场,从专业药店到市民广场,从娱乐演出到新年贺礼,这些活动单个未必能一呼百应,但一系列活动发挥出的综合效应,却使年末的爱菲乐人气大增,销售表现强劲,同时也给各地的经销商极大的信心。新华制药表示,这样的系列活动会坚持,今年将推出更加大型系统的活动。(广文)

    医药经济报2006年 第16期, http://www.100md.com