“鸡肋”产品“咸鱼翻身”
个案分析 | Case Anakyse
前几年，朋友接了一个糖尿病产品。产品的综合效果不错，但却没有一项功效是“一枝独秀”的。在产品上市前期，企业也做了不少准备工作，提炼了不少概念，总结了不少销售手段。后来虽然他利用自己在圈子里多年积累的资源招商成功，但最终产品运作并不成功，产品成了“鸡肋”。然而到了去年，这个产品不但有了起色，而且逐渐火了起来，并在某些区域形成了有认同感的品牌，使得当年抱怨他的朋友对他也有了另一种评价。
这个产品是如何“咸鱼翻身”的呢？恰巧前不久的一天，我在哈尔滨转市场时与这位朋友不期而遇，二人找了个茶馆，聊起了当年和现在。下面是朋友的自述：
失败是因为诉求的超前
我当年的失败其实反映了许多人的一种失败。公司刚开始定位这个产品时，为了与其他西药和降糖产品区隔，就抓住了并发症作为切入点，但当时许多经销商并没有完全理解这一点。他们在具体运作的时候，为了追求销量，什么样的消费者都抓，结果终端上把产品的定位消解得无影无踪，使产品没了自己的个性。当然，我能理解他们。那个年代，放走了哪一个顾客都觉得可惜。所以，当年产品运作的失败，很大程度上与市场定位没有把握住有关。同时，抓并发症也可能有点超前了，因为在那个年代，病人就认“降低血糖”的说法。
, 百拇医药
产品做到这个份上，我也曾想放弃。可考虑到经销商大都是好朋友，即使退了货，也得给朋友、给自己一个交代。后来一直没有放弃并能坚持到今天，惟一的动力也就在于此。
当时的分析是：降低血糖是当前病人一个比较迫切的需求，并发症虽然现在病人认知度低，但将来肯定也是一块很大的蛋糕。既然产品以此为切入点并已经走到这个层面，就有点死抓住不放的味道了。当时也有朋友劝我“识时务”，但我没有动摇。我认为现在经销商现实的压力是患者只相信“降低血糖”的诉求，但要不了多久就会转向对“治疗并发症”这个诉求感兴趣的。就算交点学费，但培养、储备这样一个产品，也可为将来积累点经验吧。
成功在于对正确思路的坚持
就这样，我找到了几个比较铁的朋友，给他们讲了自己的3点想法，希望将这个产品当作实验田长期“种”下去：
第一，要有足够的耐心和信心，不能因为暂时的压力而松动。综观任何一种经营比较久的产品，大都经历过这种阶段性的痛苦；许多中途放弃的产品也大多失败于此，是无情的现实动摇了自己的初衷。
, 百拇医药
第二，要不断提高产品的档次和影响力，要借助一切恰当的机会制造事件，展示产品，把销量当作每一次活动考核中的次要指标。等产品的影响力积累到一定程度，销量自然会出现。
第三，一定要把最好的服务呈现出来，这是将来产品市场成败的关键。服务做得好，表明我们向消费者一直在传达这样一种信息：我们可以、我们自信。消费者慢慢就会认为选择这样的厂家和产品是值得信赖的。这是目前浮躁的市场环境下建立自己可信度的“老实”方法。看似笨拙，见效期也漫长，实则大智若愚。
现在看来，没有我当时的这些想法，就不可能出现这个产品现在的市场状况。的确，在后来的运作当中，产品逐渐按照我想象的那样出现结果了。现在敢这样与你说了，当时可不敢。因为当时我其实已没有多少选择的余地，只有这样走下来。所以，与其说是“咸鱼翻身”，不如说我是以另一种心态在运作产品。有朋友向我取经，我真的没什么好对他说的。如果硬要说，就是5个字：认定了，坚持。
医药经济报2006年 第18期, 百拇医药(董兴田)
前几年，朋友接了一个糖尿病产品。产品的综合效果不错，但却没有一项功效是“一枝独秀”的。在产品上市前期，企业也做了不少准备工作，提炼了不少概念，总结了不少销售手段。后来虽然他利用自己在圈子里多年积累的资源招商成功，但最终产品运作并不成功，产品成了“鸡肋”。然而到了去年，这个产品不但有了起色，而且逐渐火了起来，并在某些区域形成了有认同感的品牌，使得当年抱怨他的朋友对他也有了另一种评价。
这个产品是如何“咸鱼翻身”的呢？恰巧前不久的一天，我在哈尔滨转市场时与这位朋友不期而遇，二人找了个茶馆，聊起了当年和现在。下面是朋友的自述：
失败是因为诉求的超前
我当年的失败其实反映了许多人的一种失败。公司刚开始定位这个产品时，为了与其他西药和降糖产品区隔，就抓住了并发症作为切入点，但当时许多经销商并没有完全理解这一点。他们在具体运作的时候，为了追求销量，什么样的消费者都抓，结果终端上把产品的定位消解得无影无踪，使产品没了自己的个性。当然，我能理解他们。那个年代，放走了哪一个顾客都觉得可惜。所以，当年产品运作的失败，很大程度上与市场定位没有把握住有关。同时，抓并发症也可能有点超前了，因为在那个年代，病人就认“降低血糖”的说法。
, 百拇医药
产品做到这个份上，我也曾想放弃。可考虑到经销商大都是好朋友，即使退了货，也得给朋友、给自己一个交代。后来一直没有放弃并能坚持到今天，惟一的动力也就在于此。
当时的分析是：降低血糖是当前病人一个比较迫切的需求，并发症虽然现在病人认知度低，但将来肯定也是一块很大的蛋糕。既然产品以此为切入点并已经走到这个层面，就有点死抓住不放的味道了。当时也有朋友劝我“识时务”，但我没有动摇。我认为现在经销商现实的压力是患者只相信“降低血糖”的诉求，但要不了多久就会转向对“治疗并发症”这个诉求感兴趣的。就算交点学费，但培养、储备这样一个产品，也可为将来积累点经验吧。
成功在于对正确思路的坚持
就这样，我找到了几个比较铁的朋友，给他们讲了自己的3点想法，希望将这个产品当作实验田长期“种”下去：
第一，要有足够的耐心和信心，不能因为暂时的压力而松动。综观任何一种经营比较久的产品，大都经历过这种阶段性的痛苦；许多中途放弃的产品也大多失败于此，是无情的现实动摇了自己的初衷。
, 百拇医药
第二，要不断提高产品的档次和影响力，要借助一切恰当的机会制造事件，展示产品，把销量当作每一次活动考核中的次要指标。等产品的影响力积累到一定程度，销量自然会出现。
第三，一定要把最好的服务呈现出来，这是将来产品市场成败的关键。服务做得好，表明我们向消费者一直在传达这样一种信息：我们可以、我们自信。消费者慢慢就会认为选择这样的厂家和产品是值得信赖的。这是目前浮躁的市场环境下建立自己可信度的“老实”方法。看似笨拙，见效期也漫长，实则大智若愚。
现在看来，没有我当时的这些想法，就不可能出现这个产品现在的市场状况。的确，在后来的运作当中，产品逐渐按照我想象的那样出现结果了。现在敢这样与你说了，当时可不敢。因为当时我其实已没有多少选择的余地，只有这样走下来。所以，与其说是“咸鱼翻身”，不如说我是以另一种心态在运作产品。有朋友向我取经，我真的没什么好对他说的。如果硬要说，就是5个字：认定了，坚持。
医药经济报2006年 第18期, 百拇医药(董兴田)