药品营销新趋势——从终端拦截走向渠道拦截
渠道拦截是指在销售渠道的某个环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多相似的竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会。这种渠道竞争方式是强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节，实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。
渠道拦截巧笠涤氪笮椭斩恕⒋笮土┑炅希谄渥懿康牟晒汗芾?br>与销售管理环节进行整体拦截，而不是对每家终端进行驻店促销或者带金销售。如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的结果，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。
一、实施渠道拦截的条件
1.商业公司实施品类管理
目前我国医药流通市场上存在的药品至少有10万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在生产；六味地黄丸有800多家企业生产。数量众多的品种对大型渠道商、流通商也是两难选择，他们并不认为经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓储、运输配送、资金占有、质检等方面都难以避免浪费。因此，笔者认为，医药商业公司应该学习药品零售企业的品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端(药店和医院)的购货需求和消费结构来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、具有吸引力的品牌产品、不同渠道的必需品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会有配合行动。
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2.终端拦截产生的负面效应使大型终端倾向于渠道拦截
驻店促销的终端拦截，虽然使药店得到了一些管理费、入场费、服装费等收入，甚至短时间内会使其营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销鄣?br>时有发生。这也使得大型终端、连锁药店开始倾向于渠道拦截。
3.品牌产品奋起反终端拦截
由于品牌产品通常被小企业、个体代理商等实施终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼驻店促销等效率低下、费用较高的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者进行反击的动机，这样可以更彻底、更有效地打压拦截者。这种渠道反拦截策略一步到位，把众多竞争者截杀在通路上，所以逐渐被遭遇终端拦截的品牌企业所青睐。
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4.医药生产企业有了渠道专销的需求
日化企业的渠道专销，给一些制药企业提供了借鉴。一项针对40家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都强调经销商的专注、专营。从去年炒得轰轰烈烈的日化公司宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于其对管理更加便利的考虑；另一方面，也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战。强调专注、专营，可以保证经销商对宝洁投入费用的运用完整和完全。医药行业的渠道拦截，同样也是很多同质化的药品生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。
5.渠道企业和生产企业有了实力对等谈判的条件
如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力和号召力，这样，商业企业才会考虑你的拦截要求。
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其次，生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家产品，必须有实力让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家产品带来的同等销量和利润。这些条件都具备的生产企业，才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。
二、实施渠道拦截的方法
1.通过医药商业公司订货会进行拦截
这种拦截通常有两种实施方法：一是通过联合一家渠道商——医药商业公司，这家公司在当地要有充足的实力和终端网络资源，通过轮流到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。重庆和平医药、湖南双鹤就是采取的这种方法。生产企业只要策划跟进到位，执行有力，就可以实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。
2005年9月，徐州医药股份有限公司淮海医药公司在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动，参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。拦截会上，广州白云山、扬子江药业、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交“状元”哈药集团三精制药的订单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药公司自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定促销计划中的礼品费用。
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江苏先声的苏北区商务经理王欣表示，淮海医药给出的让利并不很多，但却对终端有很大的吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“会上来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10万元根本下不来。这样的会很经济，成本小回ù蟆!蓖跣浪怠?br> 这样的大型展销会是针对农村市场的，是对城市连锁药店OTC市场的有益补充。因为生产企业自己的营销网络和淮海医药邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大型商业公司为主，而展会上来的大多是小终端，拾遗补缺，实际上为生产企业加密或拓宽了网络资源，因此，这样的渠道拦截确实能出一些销量。
实际上，一些中小生产企业也成了渠道拦截的主力军之一。与大企业相比，他们需要采取更新颖的方式吸引终端采购者。
吉林吉邦药业采取的方法是赠送礼品，订货200元就有礼品送，价值在订货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了赠送礼品，我们还通过打厂家承诺服务牌来证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务，可加深终端对我们的印象。”
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这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让中小企业“搭车”在各个地方宣传。
第二种方法是拦截订货会。如果A商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早，就会有同类竞争厂家联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，开同样性质的产品订货推广会，对A的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的资源有限，进货量也有限，进了你的货，就不能再进其他企业的货。据悉，广西桂林市桂临医药公司去年的4场订货会都遭到了竞争对手的拦截。
2.工商联盟实施渠道拦截
工商联盟实施渠道拦截就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其它相同的竞争品种一概不能经营销售。
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今年1月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在3个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们非常犹豫，但是最后还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告加以宣传。这样，我们在药店就成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们与葵花药业的合作是一个很典型的渠道拦截案例。”
同样，深圳市金活医药有限公司在与商业公司合作时，也都要求商业渠道只能卖深圳金活总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其他品牌的川贝枇杷膏。
3.通过连锁药店总代理或者为其OEM(贴牌生产)进行渠道拦截
一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司做OEM品种，让其独家代理。去年，深圳海王连锁公司一下向其连锁药店推出30多个自有品牌产品，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册商标生产的。这种贴牌产品进入了海王连锁体系，生产企业就不用担心终端拦截问题了，海王自己会给终端员工下达销售任务。目前深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，贴牌产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，店方自会采取措施使产品销售上量。深圳金活医药就是通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。
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4.给商业压货拦截法
压货拦截分为平时周期性压货和年终压货两种。平时周期性压货就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然就不想购进其他品种了。有一个生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。
那么，为什么要用压货来实施渠道拦截呢？
首先，当今医药保健品竞争异常激烈，产品同质化严重，而且还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同样东西，此外还有各种各样的替代品。而各地优秀的医药商业公司就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西。而商业渠道的资金有限，仓库空间和配送车辆有限，人力资源也有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货拦截你，因此笔者认为，良性的压货对市场销售还是有效的。
其次，压货可以迫使经销商加大对压货产品的营销力度：当某生产企业的产品大量占据经销商的仓库，同时生产企业又不承诺退货时，经销商就会怕有所损失而加大各方面的营销力度，这样自然就拦截了竞争对手的产品。
文/李从选, http://www.100md.com
渠道拦截巧笠涤氪笮椭斩恕⒋笮土┑炅希谄渥懿康牟晒汗芾?br>与销售管理环节进行整体拦截，而不是对每家终端进行驻店促销或者带金销售。如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的结果，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。
一、实施渠道拦截的条件
1.商业公司实施品类管理
目前我国医药流通市场上存在的药品至少有10万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在生产；六味地黄丸有800多家企业生产。数量众多的品种对大型渠道商、流通商也是两难选择，他们并不认为经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓储、运输配送、资金占有、质检等方面都难以避免浪费。因此，笔者认为，医药商业公司应该学习药品零售企业的品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端(药店和医院)的购货需求和消费结构来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、具有吸引力的品牌产品、不同渠道的必需品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会有配合行动。
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2.终端拦截产生的负面效应使大型终端倾向于渠道拦截
驻店促销的终端拦截，虽然使药店得到了一些管理费、入场费、服装费等收入，甚至短时间内会使其营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销鄣?br>时有发生。这也使得大型终端、连锁药店开始倾向于渠道拦截。
3.品牌产品奋起反终端拦截
由于品牌产品通常被小企业、个体代理商等实施终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼驻店促销等效率低下、费用较高的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者进行反击的动机，这样可以更彻底、更有效地打压拦截者。这种渠道反拦截策略一步到位，把众多竞争者截杀在通路上，所以逐渐被遭遇终端拦截的品牌企业所青睐。
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4.医药生产企业有了渠道专销的需求
日化企业的渠道专销，给一些制药企业提供了借鉴。一项针对40家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都强调经销商的专注、专营。从去年炒得轰轰烈烈的日化公司宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于其对管理更加便利的考虑；另一方面，也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战。强调专注、专营，可以保证经销商对宝洁投入费用的运用完整和完全。医药行业的渠道拦截，同样也是很多同质化的药品生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。
5.渠道企业和生产企业有了实力对等谈判的条件
如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力和号召力，这样，商业企业才会考虑你的拦截要求。
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其次，生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家产品，必须有实力让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家产品带来的同等销量和利润。这些条件都具备的生产企业，才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。
二、实施渠道拦截的方法
1.通过医药商业公司订货会进行拦截
这种拦截通常有两种实施方法：一是通过联合一家渠道商——医药商业公司，这家公司在当地要有充足的实力和终端网络资源，通过轮流到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。重庆和平医药、湖南双鹤就是采取的这种方法。生产企业只要策划跟进到位，执行有力，就可以实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。
2005年9月，徐州医药股份有限公司淮海医药公司在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动，参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。拦截会上，广州白云山、扬子江药业、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交“状元”哈药集团三精制药的订单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药公司自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定促销计划中的礼品费用。
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江苏先声的苏北区商务经理王欣表示，淮海医药给出的让利并不很多，但却对终端有很大的吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“会上来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10万元根本下不来。这样的会很经济，成本小回ù蟆!蓖跣浪怠?br> 这样的大型展销会是针对农村市场的，是对城市连锁药店OTC市场的有益补充。因为生产企业自己的营销网络和淮海医药邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大型商业公司为主，而展会上来的大多是小终端，拾遗补缺，实际上为生产企业加密或拓宽了网络资源，因此，这样的渠道拦截确实能出一些销量。
实际上，一些中小生产企业也成了渠道拦截的主力军之一。与大企业相比，他们需要采取更新颖的方式吸引终端采购者。
吉林吉邦药业采取的方法是赠送礼品，订货200元就有礼品送，价值在订货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了赠送礼品，我们还通过打厂家承诺服务牌来证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务，可加深终端对我们的印象。”
, 百拇医药
这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让中小企业“搭车”在各个地方宣传。
第二种方法是拦截订货会。如果A商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早，就会有同类竞争厂家联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，开同样性质的产品订货推广会，对A的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的资源有限，进货量也有限，进了你的货，就不能再进其他企业的货。据悉，广西桂林市桂临医药公司去年的4场订货会都遭到了竞争对手的拦截。
2.工商联盟实施渠道拦截
工商联盟实施渠道拦截就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其它相同的竞争品种一概不能经营销售。
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今年1月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在3个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们非常犹豫，但是最后还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告加以宣传。这样，我们在药店就成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们与葵花药业的合作是一个很典型的渠道拦截案例。”
同样，深圳市金活医药有限公司在与商业公司合作时，也都要求商业渠道只能卖深圳金活总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其他品牌的川贝枇杷膏。
3.通过连锁药店总代理或者为其OEM(贴牌生产)进行渠道拦截
一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司做OEM品种，让其独家代理。去年，深圳海王连锁公司一下向其连锁药店推出30多个自有品牌产品，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册商标生产的。这种贴牌产品进入了海王连锁体系，生产企业就不用担心终端拦截问题了，海王自己会给终端员工下达销售任务。目前深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，贴牌产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，店方自会采取措施使产品销售上量。深圳金活医药就是通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。
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4.给商业压货拦截法
压货拦截分为平时周期性压货和年终压货两种。平时周期性压货就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然就不想购进其他品种了。有一个生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。
那么，为什么要用压货来实施渠道拦截呢？
首先，当今医药保健品竞争异常激烈，产品同质化严重，而且还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同样东西，此外还有各种各样的替代品。而各地优秀的医药商业公司就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西。而商业渠道的资金有限，仓库空间和配送车辆有限，人力资源也有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货拦截你，因此笔者认为，良性的压货对市场销售还是有效的。
其次，压货可以迫使经销商加大对压货产品的营销力度：当某生产企业的产品大量占据经销商的仓库，同时生产企业又不承诺退货时，经销商就会怕有所损失而加大各方面的营销力度，这样自然就拦截了竞争对手的产品。
文/李从选, http://www.100md.com