8大营销现象透析
营销视点
2005年，业界人士听到最多的呼声莫过于：国家政策严了，广告上不了；广告投了这么长时间，就是不走货；这么好的产品，疗效、价格、概念都不错，就是没人买……毋庸置疑，医药营销环境每年都在变，但2005年的变化似乎有点特别，有八大热点现象足可以见证。
“九块九”引发低价风暴和“良心潮”
九块九减肥茶以其“结束暴利，良心减肥”为口号，以低价攻心并作为快速传播的诉求，在竞争白热化的减肥市场中杀出重围，成为了2005年度减肥市场的一匹黑马。尽管这一年新上市的减肥类新品不下10种，也不乏有新剂型、新机理、新概念产品，为何胜出的却是“九块九”？原因就在于：广大爱美女性在经历了“年年减肥年年肥”的心理落差后，对减肥有了新的认识，或许需要的是一种心理安慰乃至风险承诺吧。相比之下，机理、高科技、概念等对她们而言，似乎显得虚了一点。而“减肥只需九块九”却正是一种让人很受落的风险承诺，解除了人们尝试前的困惑和担心。价格尽管确实低，但买的人多了，广种就并非薄收了。有意思的是，在“九块九”低价风暴的带动下，药品市场随后刮起了一场“以价格为盆地的良心潮”，仅武汉就出现了良心治心脑血管病、良心治糖尿病、10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等营销现象。
, 百拇医药
其实，早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”的营销事件，当时也取得了不错的市场业绩。这让业界不得不深入思考“成熟市场如何制定合理的价格体系”这样的问题。在经历了市场教育、消费者信任度的丧失、虚高零售价辅以常规促销等阶段后，医药保健品市场需要的是一种边际利益链——消费者接受，且又有利于分销，各环节都能分到一杯羹。
哈佛代高乐敲响专柜模式警钟
哈佛代高乐以其“五维赖氨酸片”、辅以乔丹形象、患者的现身说法等，上演了一场长高神话，东窗事发后遭封杀和查处。业界对此事件的评价版本很多，其实影响最大的莫过于做药店专柜和专科的经销商的结款问题。药店为了防止因广告原因引起的消费者退货，多数药店打破了传统的收管理费或按销售量坐收利润的结算方式，取而代之的是货款必须入药店，采取按月度或季度结算等措施。这样，药店避免了为哈佛代高乐之类的事件买单的风险，但却让经销商的现金流吃紧了。同时，它也唤起了人们对疗效承诺的关注，特别是在癌症、肝病等领域表现尤为明显。
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满足消费需求与消费者利益高于一切，两者并不矛盾。功效是产品本身客观存在的，需求是靠发现的；有功效就会有需求，功效和需求都不能凭空造出来。如果一定要去“造”的话，最终只会是丧失消费者信任，留下不能兑现的疗效承诺，轻则受严惩，重则出局。
保健品市场新政影响深远
新的保健品审批与管理办法在众人的期盼中颁布了，这也是近年来保健品行业第一部国字号的“大法”。在“办法”的众多影响中，最深远的莫过于打破了保健品只批准不退市的管理模式，同时对功效宣传作了明文禁止。在新的管理办法的影响下，不少保健品生产企业加大了对新品的研发力度，希望从原有22大类功能中进行功能上的突围。当然，这在市场推广上还需要寻求一种能跨越功效诉求的宣传载体和沟通模式，进行广告传播上的突围。
“赶场”成会议营销闹剧
一度以成本低、可控性强、实效性见长的会议营销，在2005年遭到了重创。与之形成反差的是络绎不绝的参会者却对会议充满企盼，因为在吃、喝、玩、乐之后，再把纪念品带回家，已成为参会者对会议营销组织者的普遍要求。笔者的一位朋友讲他的老母亲最高峰时一天参加了6场会，几年下来，现在家里的不少生活用品都是会议营销企业送的。听到这话，或许有的同仁心里开始难受了。为何当年单场会议80多万元的销售记录、一床普通的棉被卖出几千元的“好事”都已成为历史了呢？
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消费者与会务者玩起了反间计，这是一种消费心理和购买价值的理性回归，使得会务者不得不开始调整思路、重建信任度，寻找阳光下的交易规则。
广告严管迫使营销传播突围
从2005年4月以来，国家11部委联合整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，因而使得保健品市场第一次出现了有钱上不了广告或再也无法完全按企业的要求进行诉求的现象。广告在产品销售中的作用明显被削弱，一些广告依赖性强的产品在市场上受阻，而经销商们大都对此持观望态度，希望等到政策明朗后再加大投入力度。
国家严管，规范秩序，这是大的趋势。摒弃投机心理，寻求新的广告宣传模式和传播途径，是广告类产品市场突围的先决条件。
“降价令”令临床经销商调整思路
国家发改委第17次药品降价，涉及22种药品的400多个剂型规格，平均降幅达40%左右，最高降幅达63%。与以往不同的是此次降低的价格是患者从医院拿到的终端药价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓对这类数字符号早已麻木了，但对广大经销商和药企而言，降价产品的营销策略无疑得作重新调整，因为产品在终端的价格降了，意味着企业前期的攻关、临床开发等投入打了水漂。
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但无论怎么降，医院总是最后的赢家。如何规避政策风险或寻求新特药品种运作，对临床经销商而言，是一条必由之路。
市场区隔破解产品同质化危局
2005年，妇科领域新推出了两个炒作力度较大的新品——凤保宁和第一夫人，使一度低迷的妇科领域的竞争态势再度升温。凤保宁以独特的丸剂剂型，卖的是“宫内排毒”，形象生动，不乏恶俗，让患者“摸得着看得见”；第一夫人以其泡腾片加外用喷剂的组合剂型，辅以美国高科技概念，在大量的花边故事和强大的广告攻势下，让“十个女人九个要”。原本一山不容二虎，可在有些区域，这两个产品却“和平共处”得很好，都在美美地分享着属于自己的市场蛋糕。
竞争加剧直接导致市场细分，没有哪个庄家能通吃，也没有谁靠打击竞品而大获全胜。惟一可做的就是：将目标人群、卖点、诉求等进行区隔，才可使产品活在各自的世界里。
市场升级拓展营销新天地
2005年，在传统的减肥大类领域里新增的吸油基，堪称是市场升级中的经典。“通过吸油，抹平小肚子”的诉求通俗易懂，将减肥功能进行升级；人群也由原来单一的爱美女性，扩充到了男人群体；减肥的目的也由传统的爱美需要上升为对健康生活的需要，并淡化了人们对减肥遗留下来的心理负担。圈内朋友透露：该产品销售还可以，要不后来不可能出现那么多同类竞品。
新品市场再造，难免消费者认知度和接受度的风险；而在传统领域对原有产品类别通过功能再造，进行市场升级，可巧妙地嫁接原有的市场认知度，也可使自己占山为王。
医药经济报2006年 第22期, http://www.100md.com(董建华)
2005年，业界人士听到最多的呼声莫过于：国家政策严了，广告上不了；广告投了这么长时间，就是不走货；这么好的产品，疗效、价格、概念都不错，就是没人买……毋庸置疑，医药营销环境每年都在变，但2005年的变化似乎有点特别，有八大热点现象足可以见证。
“九块九”引发低价风暴和“良心潮”
九块九减肥茶以其“结束暴利，良心减肥”为口号，以低价攻心并作为快速传播的诉求，在竞争白热化的减肥市场中杀出重围，成为了2005年度减肥市场的一匹黑马。尽管这一年新上市的减肥类新品不下10种，也不乏有新剂型、新机理、新概念产品，为何胜出的却是“九块九”？原因就在于：广大爱美女性在经历了“年年减肥年年肥”的心理落差后，对减肥有了新的认识，或许需要的是一种心理安慰乃至风险承诺吧。相比之下，机理、高科技、概念等对她们而言，似乎显得虚了一点。而“减肥只需九块九”却正是一种让人很受落的风险承诺，解除了人们尝试前的困惑和担心。价格尽管确实低，但买的人多了，广种就并非薄收了。有意思的是，在“九块九”低价风暴的带动下，药品市场随后刮起了一场“以价格为盆地的良心潮”，仅武汉就出现了良心治心脑血管病、良心治糖尿病、10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等营销现象。
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其实，早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”的营销事件，当时也取得了不错的市场业绩。这让业界不得不深入思考“成熟市场如何制定合理的价格体系”这样的问题。在经历了市场教育、消费者信任度的丧失、虚高零售价辅以常规促销等阶段后，医药保健品市场需要的是一种边际利益链——消费者接受，且又有利于分销，各环节都能分到一杯羹。
哈佛代高乐敲响专柜模式警钟
哈佛代高乐以其“五维赖氨酸片”、辅以乔丹形象、患者的现身说法等，上演了一场长高神话，东窗事发后遭封杀和查处。业界对此事件的评价版本很多，其实影响最大的莫过于做药店专柜和专科的经销商的结款问题。药店为了防止因广告原因引起的消费者退货，多数药店打破了传统的收管理费或按销售量坐收利润的结算方式，取而代之的是货款必须入药店，采取按月度或季度结算等措施。这样，药店避免了为哈佛代高乐之类的事件买单的风险，但却让经销商的现金流吃紧了。同时，它也唤起了人们对疗效承诺的关注，特别是在癌症、肝病等领域表现尤为明显。
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满足消费需求与消费者利益高于一切，两者并不矛盾。功效是产品本身客观存在的，需求是靠发现的；有功效就会有需求，功效和需求都不能凭空造出来。如果一定要去“造”的话，最终只会是丧失消费者信任，留下不能兑现的疗效承诺，轻则受严惩，重则出局。
保健品市场新政影响深远
新的保健品审批与管理办法在众人的期盼中颁布了，这也是近年来保健品行业第一部国字号的“大法”。在“办法”的众多影响中，最深远的莫过于打破了保健品只批准不退市的管理模式，同时对功效宣传作了明文禁止。在新的管理办法的影响下，不少保健品生产企业加大了对新品的研发力度，希望从原有22大类功能中进行功能上的突围。当然，这在市场推广上还需要寻求一种能跨越功效诉求的宣传载体和沟通模式，进行广告传播上的突围。
“赶场”成会议营销闹剧
一度以成本低、可控性强、实效性见长的会议营销，在2005年遭到了重创。与之形成反差的是络绎不绝的参会者却对会议充满企盼，因为在吃、喝、玩、乐之后，再把纪念品带回家，已成为参会者对会议营销组织者的普遍要求。笔者的一位朋友讲他的老母亲最高峰时一天参加了6场会，几年下来，现在家里的不少生活用品都是会议营销企业送的。听到这话，或许有的同仁心里开始难受了。为何当年单场会议80多万元的销售记录、一床普通的棉被卖出几千元的“好事”都已成为历史了呢？
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消费者与会务者玩起了反间计，这是一种消费心理和购买价值的理性回归，使得会务者不得不开始调整思路、重建信任度，寻找阳光下的交易规则。
广告严管迫使营销传播突围
从2005年4月以来，国家11部委联合整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，因而使得保健品市场第一次出现了有钱上不了广告或再也无法完全按企业的要求进行诉求的现象。广告在产品销售中的作用明显被削弱，一些广告依赖性强的产品在市场上受阻，而经销商们大都对此持观望态度，希望等到政策明朗后再加大投入力度。
国家严管，规范秩序，这是大的趋势。摒弃投机心理，寻求新的广告宣传模式和传播途径，是广告类产品市场突围的先决条件。
“降价令”令临床经销商调整思路
国家发改委第17次药品降价，涉及22种药品的400多个剂型规格，平均降幅达40%左右，最高降幅达63%。与以往不同的是此次降低的价格是患者从医院拿到的终端药价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓对这类数字符号早已麻木了，但对广大经销商和药企而言，降价产品的营销策略无疑得作重新调整，因为产品在终端的价格降了，意味着企业前期的攻关、临床开发等投入打了水漂。
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但无论怎么降，医院总是最后的赢家。如何规避政策风险或寻求新特药品种运作，对临床经销商而言，是一条必由之路。
市场区隔破解产品同质化危局
2005年，妇科领域新推出了两个炒作力度较大的新品——凤保宁和第一夫人，使一度低迷的妇科领域的竞争态势再度升温。凤保宁以独特的丸剂剂型，卖的是“宫内排毒”，形象生动，不乏恶俗，让患者“摸得着看得见”；第一夫人以其泡腾片加外用喷剂的组合剂型，辅以美国高科技概念，在大量的花边故事和强大的广告攻势下，让“十个女人九个要”。原本一山不容二虎，可在有些区域，这两个产品却“和平共处”得很好，都在美美地分享着属于自己的市场蛋糕。
竞争加剧直接导致市场细分，没有哪个庄家能通吃，也没有谁靠打击竞品而大获全胜。惟一可做的就是：将目标人群、卖点、诉求等进行区隔，才可使产品活在各自的世界里。
市场升级拓展营销新天地
2005年，在传统的减肥大类领域里新增的吸油基，堪称是市场升级中的经典。“通过吸油，抹平小肚子”的诉求通俗易懂，将减肥功能进行升级；人群也由原来单一的爱美女性，扩充到了男人群体；减肥的目的也由传统的爱美需要上升为对健康生活的需要，并淡化了人们对减肥遗留下来的心理负担。圈内朋友透露：该产品销售还可以，要不后来不可能出现那么多同类竞品。
新品市场再造，难免消费者认知度和接受度的风险；而在传统领域对原有产品类别通过功能再造，进行市场升级，可巧妙地嫁接原有的市场认知度，也可使自己占山为王。
医药经济报2006年 第22期, http://www.100md.com(董建华)