中国补钙产品一次上市策略再调整全记录
【来源：医药经济报】 【作者：韦绍锋】
伴随着中国医药保健品市场的发展，中国的补钙产品市场演绎了一幕幕变化万千的悲喜剧：经过近10年的患者教育，“全民补钙”意识已深入人心；但补钙仍然是充满变数的市场，有的产品一路高歌，但更多的产品一直在亏损的边缘挣扎。
成功者自有其成功的理由，失败者肯定有着失败的原因。
2005年，补钙家族中新上市了一种泡腾剂型的钙片产品(以下简称X钙)，其生产厂家曾表示，这是一个令人充满期待的产品，在条件具备的情况下，它蕴藏着的市场潜力将被引爆，成为一个与众不同的产品，成为纵横市场的钙品新贵。然而，在市场上预热了一年之后，不管是代理商还是厂家，都没有看到预期的效果出现。X钙败在哪些方面？应如何调整市场方案才能走向成功呢？
钙品市场强手如林
, 百拇医药
统计资料表明，我国有37%的儿童和59%的中老年人缺钙。巨大的需求孕育了巨大的市场。专家认为，全国13亿人口中，如果有1/10的人补钙，每人每年的补钙消费100元，那么全国的补钙市场就将达到130亿元。我国目前补钙类产品市场共有300多个品牌，并且不断有新的品牌加入，但目前补钙类药物在医院的销量不大，且主要在儿科应用。
在中国补钙市场上，目前活跃着不少年销售过亿元的产品，包括哈药六厂的盖中盖、哈药三精制药的葡萄糖酸钙、北京的巨能钙等。在其他300多个钙产品的生产厂家中，有的主攻儿童补钙市场，有的定位于全面补钙，有的专门针对女性补钙，有些提出钙锌同补，有的针对病症轻重提出合理补钙。总体而言，这是一个市场化程度较高、竞争较为充分的市场，同时也是容量较大的市场。
知己知彼寻找商机
针对X钙的现状，代理商用S、W、O、T模式进行了系统的分析。
, 百拇医药
在优势方面，它拥有产品发明专利，是市场钙品中少数泡腾剂型之一，也是目前市场上唯一一个含维生素B1的钙品；相对于其他品牌，X钙携带方便，服用简单，易于吸收，生物利用度高。在弱势方面，主要有：产品显效慢，易挥发变色，消费者怀疑其含有人工色素；外观包装较差，口味单调，规格单一；市场定位模糊，缺乏品牌形象。虽然弱势明显，但也并不是没有市场机会，代理商认为其市场机会在于：保健消费观念日益受到重视，补钙已被消费者普遍认同；作为泡腾片新剂型，吸收更彻底；生产企业决心大，代理商实力强、网络广。而在威胁方面，同类产品竞争度高，初步出现了寡头竞争格局，本品受到排挤；生产商和代理商自身还存在管理不善等问题，从而为其他品牌的挑战提供了条件。
策略调整斧斧出彩
针对X钙在前期市场推广中存在的主要问题，他们从4个方面对产品的市场推广策略进行了调整。
概念不突出、不明朗，缺乏有震撼力的突围利器，是前期表现非常突出的一大问题。其在面向消费者推广的材料中竟然强调了“十大好处”，包括：醒酒；维护大脑健康，减少记忆盲点；有益骨骼生长；有益消化系统健康；有利于培养良好的生活习惯等等。在功能排序上，“补钙”被放到了第三的位置。可以说，雷同、牵强、无关、多余是这“十大好处”所呈现出来的最大问题。对此，在后期调整时，他们根据产品原理，从科学的配方阐述产品补钙的原理，第一概念即诉求“补钙”；从维生素B1的效用出发，为吸引工薪阶层的目标消费者作铺垫，提出第二概念“抗疲劳”；市场尚未出现醒酒大品牌，其有可能成为X钙突围的通道，因而提出了第三概念“醒酒”；针对青年女性市场提出第四概念“美容”。除了主推这4个概念外，同时还从使用角度、功效角度、安全角度和生态角度诉求了产品的“安全、方便、易吸收、无人工色素”等四大特色，以区隔于同类产品。
, http://www.100md.com
在消费群体的定位上，前期定位于“老年、成年、儿童、妇女”，宽泛得可以说是“不分年龄段、不分轻重程度、不考虑消费能力、不留市场空白、仅排除青年男人”。事实上，目前补钙市场早已步入细分时代，且在细分市场中都已经出现品牌产品，如面向儿童的葡萄糖酸钙、面向成人的鳗钙、面向女性的延年钙、面向不同病症程度的钙尔奇D等。在缺乏充足资金运作的情况下，想“一网打尽”所有消费者显然是不现实的。调整后的定位是青年工薪阶层、白领阶层，这一精准的定位是在“确定年龄段、考虑消费能力、找出市场空白、细分市场”基础上作出的。科学研究发现，中青年消费群体是忽视补钙的主要群体，他们普遍工作压力大，应酬多，劳累过度，钙缺乏；同时，目前还没有专门针对工薪阶层和白领阶层的钙产品，存在市场空白，竞争度可显著降低。
在价格上，前期单支定价18元，由于营销成本高，导致利润非常小；调整后的新组合定价为68元/4支，日均价为2元，为中档价位，推出组合装后营销成本明显降低，利润空间增大。
在包装上，前期为12片/支，单支销售；新包装则为12片/支，4支/盒，以盒销售，强调“4盒才能达到理想效果”，同时诉求亦可作送礼之用。
, 百拇医药
步步为营有序推进
X钙全国市场推广计划调整后，拟通过样板市场打造、各区域招商的方式实施，计划用一年半时间在全国一、二、三级市场全线铺开，实现产品品牌与产品销售双提升的目标。
在样板市场启动计划中，代理商选择了在广州做样板市场，计划在半年之内启动并取得预期效果。第一阶段以城区6个中心区域为重点，每个区域选择若干家人流量大、信誉佳的零售药店或医疗机构、妇婴店、商场等进行终端强势促销，把新包装产品投放市场，一月内市中心区域终端铺货率达到80%以上。第二阶段则向7个非中心区域拓展，全线铺货，配合投放以概念和产品机理为主要内容的软文广告，同时与有关部门合作，策划相关营销推广活动。计划在第二阶段活动结束时实现预期的货款回收。样板市场的营销策略将以地面促销为主、高空广告投放为辅、主题活动策划配合的方式，达到快速启动市场，实现产品销售、快速回收货款、有效提升品牌的目的。, 百拇医药
伴随着中国医药保健品市场的发展，中国的补钙产品市场演绎了一幕幕变化万千的悲喜剧：经过近10年的患者教育，“全民补钙”意识已深入人心；但补钙仍然是充满变数的市场，有的产品一路高歌，但更多的产品一直在亏损的边缘挣扎。
成功者自有其成功的理由，失败者肯定有着失败的原因。
2005年，补钙家族中新上市了一种泡腾剂型的钙片产品(以下简称X钙)，其生产厂家曾表示，这是一个令人充满期待的产品，在条件具备的情况下，它蕴藏着的市场潜力将被引爆，成为一个与众不同的产品，成为纵横市场的钙品新贵。然而，在市场上预热了一年之后，不管是代理商还是厂家，都没有看到预期的效果出现。X钙败在哪些方面？应如何调整市场方案才能走向成功呢？
钙品市场强手如林
, 百拇医药
统计资料表明，我国有37%的儿童和59%的中老年人缺钙。巨大的需求孕育了巨大的市场。专家认为，全国13亿人口中，如果有1/10的人补钙，每人每年的补钙消费100元，那么全国的补钙市场就将达到130亿元。我国目前补钙类产品市场共有300多个品牌，并且不断有新的品牌加入，但目前补钙类药物在医院的销量不大，且主要在儿科应用。
在中国补钙市场上，目前活跃着不少年销售过亿元的产品，包括哈药六厂的盖中盖、哈药三精制药的葡萄糖酸钙、北京的巨能钙等。在其他300多个钙产品的生产厂家中，有的主攻儿童补钙市场，有的定位于全面补钙，有的专门针对女性补钙，有些提出钙锌同补，有的针对病症轻重提出合理补钙。总体而言，这是一个市场化程度较高、竞争较为充分的市场，同时也是容量较大的市场。
知己知彼寻找商机
针对X钙的现状，代理商用S、W、O、T模式进行了系统的分析。
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在优势方面，它拥有产品发明专利，是市场钙品中少数泡腾剂型之一，也是目前市场上唯一一个含维生素B1的钙品；相对于其他品牌，X钙携带方便，服用简单，易于吸收，生物利用度高。在弱势方面，主要有：产品显效慢，易挥发变色，消费者怀疑其含有人工色素；外观包装较差，口味单调，规格单一；市场定位模糊，缺乏品牌形象。虽然弱势明显，但也并不是没有市场机会，代理商认为其市场机会在于：保健消费观念日益受到重视，补钙已被消费者普遍认同；作为泡腾片新剂型，吸收更彻底；生产企业决心大，代理商实力强、网络广。而在威胁方面，同类产品竞争度高，初步出现了寡头竞争格局，本品受到排挤；生产商和代理商自身还存在管理不善等问题，从而为其他品牌的挑战提供了条件。
策略调整斧斧出彩
针对X钙在前期市场推广中存在的主要问题，他们从4个方面对产品的市场推广策略进行了调整。
概念不突出、不明朗，缺乏有震撼力的突围利器，是前期表现非常突出的一大问题。其在面向消费者推广的材料中竟然强调了“十大好处”，包括：醒酒；维护大脑健康，减少记忆盲点；有益骨骼生长；有益消化系统健康；有利于培养良好的生活习惯等等。在功能排序上，“补钙”被放到了第三的位置。可以说，雷同、牵强、无关、多余是这“十大好处”所呈现出来的最大问题。对此，在后期调整时，他们根据产品原理，从科学的配方阐述产品补钙的原理，第一概念即诉求“补钙”；从维生素B1的效用出发，为吸引工薪阶层的目标消费者作铺垫，提出第二概念“抗疲劳”；市场尚未出现醒酒大品牌，其有可能成为X钙突围的通道，因而提出了第三概念“醒酒”；针对青年女性市场提出第四概念“美容”。除了主推这4个概念外，同时还从使用角度、功效角度、安全角度和生态角度诉求了产品的“安全、方便、易吸收、无人工色素”等四大特色，以区隔于同类产品。
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在消费群体的定位上，前期定位于“老年、成年、儿童、妇女”，宽泛得可以说是“不分年龄段、不分轻重程度、不考虑消费能力、不留市场空白、仅排除青年男人”。事实上，目前补钙市场早已步入细分时代，且在细分市场中都已经出现品牌产品，如面向儿童的葡萄糖酸钙、面向成人的鳗钙、面向女性的延年钙、面向不同病症程度的钙尔奇D等。在缺乏充足资金运作的情况下，想“一网打尽”所有消费者显然是不现实的。调整后的定位是青年工薪阶层、白领阶层，这一精准的定位是在“确定年龄段、考虑消费能力、找出市场空白、细分市场”基础上作出的。科学研究发现，中青年消费群体是忽视补钙的主要群体，他们普遍工作压力大，应酬多，劳累过度，钙缺乏；同时，目前还没有专门针对工薪阶层和白领阶层的钙产品，存在市场空白，竞争度可显著降低。
在价格上，前期单支定价18元，由于营销成本高，导致利润非常小；调整后的新组合定价为68元/4支，日均价为2元，为中档价位，推出组合装后营销成本明显降低，利润空间增大。
在包装上，前期为12片/支，单支销售；新包装则为12片/支，4支/盒，以盒销售，强调“4盒才能达到理想效果”，同时诉求亦可作送礼之用。
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步步为营有序推进
X钙全国市场推广计划调整后，拟通过样板市场打造、各区域招商的方式实施，计划用一年半时间在全国一、二、三级市场全线铺开，实现产品品牌与产品销售双提升的目标。
在样板市场启动计划中，代理商选择了在广州做样板市场，计划在半年之内启动并取得预期效果。第一阶段以城区6个中心区域为重点，每个区域选择若干家人流量大、信誉佳的零售药店或医疗机构、妇婴店、商场等进行终端强势促销，把新包装产品投放市场，一月内市中心区域终端铺货率达到80%以上。第二阶段则向7个非中心区域拓展，全线铺货，配合投放以概念和产品机理为主要内容的软文广告，同时与有关部门合作，策划相关营销推广活动。计划在第二阶段活动结束时实现预期的货款回收。样板市场的营销策略将以地面促销为主、高空广告投放为辅、主题活动策划配合的方式，达到快速启动市场，实现产品销售、快速回收货款、有效提升品牌的目的。, 百拇医药