调经养颜产品如何突出重围
——“××调经养颜胶囊”上市推广纪实
女性调经养颜市场上产品种类丰富，功能虽各有侧重却相互交叉。而且，在终端拦截中，不少店员会推荐一些不知名的产品，只要这些产品含有女贞子、小红参、乌鸡，或黄芪、当归、阿胶等原料，他们就说是什么妇科病都可以治。这种情况导致品牌产品在终端常常被冷落，销量甚至不如一些小品牌。
基于此，经过一番调研，笔者得出结论：女性调经养颜产品在产品形象和市场力度上，不能一头热一头冷，而要两头齐抓，阻断终端拦截之路。“××调经养颜胶囊”的终端拓展就鲜明地体现了这一点。
现状：“气血双补”概念空缺
目前，调经养颜市场的竞争状态主要表现在两个方面。其一是终端拦截。促销员为了拉到顾客，往往会夸大产品功效，而使用这类促销方式的产品一般广告投入很少，多数没有品牌知名度，主要靠的是面对面的促销。其二是广告策略竞争。为提高产品卖点的市场认知度，通过建立品牌美誉度来左右消费者的购买行为，这类产品通过广告来形成市场影响力。总体上来说，消费者对“广告产品”相对容易形成信赖感。目前，市场上靠广告建立起知名度的调经产品主要包括：汇仁集团、同仁堂、陈李济等企业生产的乌鸡白凤丸；半边天药业生产的复方乌鸡口服液；宛西制药生产的月月舒冲剂；广西花红药业生产的花红片等。
, 百拇医药
但是，当前市场上尚无主打“气血双补”的广告产品，这类产品主要是靠终端促销员推荐。“××调经养颜胶囊”的特色概念就在于“气血双补”，这一诉求填补了市场空白。其主治功能也具有一定特征：在调经的同时更能解决脸部色斑、瘀块和瘀斑，以及因经期虚弱出现的头昏眼花、面色萎黄等症状。
竞争：四分天下
针对“××调经养颜胶囊”的机理特征，可以确定汇仁、同仁堂和陈李济生产的乌鸡白凤丸，以及半边天药业生产的复方乌鸡口服液将是该产品的主要竞争对手。在市场推广和终端促销上，各类竞品可谓各显神通，所以要突破市场现状，就必须详细剖析这四大竞品。
汇仁乌鸡白凤丸的包装精美，容易引起年轻女性的喜爱。其在广告策略上，一是建立起了汇仁牌乌鸡白凤丸的品牌区隔，强调泰和乌鸡才是最正宗、最优秀的产品原料。二是确定主打目标消费群是白领女性。三是以女性热衷的电视媒体为广告投放的主要载体，并通过电视广告及促销活动提升产品知名度和美誉度。四是紧跟各个时期的流行话题进行广告创意。在推广策略上则注重广告策略的阶段性，有步骤地提升产品、品牌形象。如在1999～2002年制定的推广诉求点为“女人的问题女人办”，2002年以后就调整为“调出女人好状态”等。
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陈李济乌鸡白凤丸广告的主打卖点为“调经、补血、养颜”。百年品牌陈李济面临着后起之秀汇仁乌鸡白凤丸大力度投放广告和销售额快速提高的压力，以及同仁堂乌鸡白凤丸稳步发展所带来的挑战。因此，它开始进行“品牌刷新”行动，以“空中宣传+地面推广”的方式，走进年轻的女性消费群。为了达到产品与推广形象的统一，陈李济还对产品包装不断更新：针对不同市场推出不同的产品包装，并特意针对高端市场制定产品价格策略。
同仁堂是著名的老字号，其产品乌鸡白凤丸“倚老卖老”，很少通过广告推广产品，而是利用不断开发的新产品，制造门槛，提高市场占有率。在产品的目标消费群定位上，同仁堂和陈李济存在根本不同，其将目标诉求定在“患者的症状上”，产品包装也并不偏向女性化，而是凸显产品力特征。在市场竞争上，2003年汇仁集团抢先推出小丸剂型，一度挤占同仁堂的部分市场份额；2004年7月，同仁堂一举推出乌鸡白凤水蜜丸，销售额从2003年的2.1亿元增长到2.25亿元；2005年底，乌鸡白凤胶囊上市。
, http://www.100md.com 半边天乌鸡复方口服液一方面强调泰和乌鸡的正宗，另一方面，在推广形式上则强化产品的地面终端效应，以“活动+终端宣传+丰富产品线”形成鲜明的产品形象，并以平面媒体为主，地面终端推广力度较强。
调查：“面子问题”很重要
其实，以上四大竞品具有共同的卖点诉求：调经、补血、养颜。但是，女性的“面子问题”主要是由气血失调所致，因此单向的补血并不能真正解决面色萎黄、粗糙等问题。
众所周知，月经失调的主要症状包括痛经、白带异常、经期经量失常、闭经等。同时，月经失调会导致体力疲乏、腰酸背痛、头晕眼花、皮肤粗糙等症状。其中痛经症状较为普遍，至少有40%以上的女性都有过痛经现象。
通过对终端消费者的调查发现，女性对痛经的关注度很低，她们一般不会采用服药的方式解决疼痛，而是抱着“忍一忍”的心态，只在疼痛难忍的情形之下，才会服用止痛药。此外，目前至少有70%的女性有过经期、经量失常的现象，但其中有50%以上的女性患者没有服过药，她们或者选择忍受，或者采用食疗、保健品调理等措施来治疗。
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与此相对的是，女性对脸部暗斑、痤疮、皮肤粗糙等症状有着很高的关注度。目前市场上针对暗斑的产品主要来自专业美容院，但由于此类产品需要的科技含量较高，因此市面上缺乏有实效的祛斑产品。此外，化妆品难以治愈皮肤痤疮、凹洞等病症这一观念已在年轻女性中形成共识，使得一些中药祛痘产品深受好评。同时，女性对面色萎黄、粗糙的补救措施还包括采用乌鸡补血这一方法，因此乌鸡白凤丸和复方乌鸡口服液都在广告中突出了美颜功效。但是，它们都忽略了一点，就是“面子问题”的主要原因还在于气血失调。
策略：市场培育先行
通过对市场及竞品的调查分析，“××调经养颜胶囊”的特质就凸显出来了：在活血化瘀、益气上具有明显优势。目前市场上少有同类竞争产品。而其劣势在于：产品本身的知名度不高。正因为如此，该产品的机会就在于：市场竞争对手少；消费者尚处于被教育阶段，对药物治疗面部问题这一观念，比较容易接受。同时，也存在市场威胁：产品没有形成市场效应，需要广告引导，以及消费者对产品的信任度不高。当然，为了有利于该产品的准确定位和诉求，企业还需要对其功能进行提炼和取舍，打破以前的产品认识。
最终，“××调经养颜胶囊”在创意上提出了“气血双补，活血调经现美脸”的概念，强调“双补”和“活血”，最终落脚点在“调出秀脸”，暗示“月经协调出美女”，找到了市场软肋，在终端再配以强劲的推广战略，定能取得成功。
医药经济报2006年 第28期, 百拇医药(韦绍锋 范恒星)
女性调经养颜市场上产品种类丰富，功能虽各有侧重却相互交叉。而且，在终端拦截中，不少店员会推荐一些不知名的产品，只要这些产品含有女贞子、小红参、乌鸡，或黄芪、当归、阿胶等原料，他们就说是什么妇科病都可以治。这种情况导致品牌产品在终端常常被冷落，销量甚至不如一些小品牌。
基于此，经过一番调研，笔者得出结论：女性调经养颜产品在产品形象和市场力度上，不能一头热一头冷，而要两头齐抓，阻断终端拦截之路。“××调经养颜胶囊”的终端拓展就鲜明地体现了这一点。
现状：“气血双补”概念空缺
目前，调经养颜市场的竞争状态主要表现在两个方面。其一是终端拦截。促销员为了拉到顾客，往往会夸大产品功效，而使用这类促销方式的产品一般广告投入很少，多数没有品牌知名度，主要靠的是面对面的促销。其二是广告策略竞争。为提高产品卖点的市场认知度，通过建立品牌美誉度来左右消费者的购买行为，这类产品通过广告来形成市场影响力。总体上来说，消费者对“广告产品”相对容易形成信赖感。目前，市场上靠广告建立起知名度的调经产品主要包括：汇仁集团、同仁堂、陈李济等企业生产的乌鸡白凤丸；半边天药业生产的复方乌鸡口服液；宛西制药生产的月月舒冲剂；广西花红药业生产的花红片等。
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但是，当前市场上尚无主打“气血双补”的广告产品，这类产品主要是靠终端促销员推荐。“××调经养颜胶囊”的特色概念就在于“气血双补”，这一诉求填补了市场空白。其主治功能也具有一定特征：在调经的同时更能解决脸部色斑、瘀块和瘀斑，以及因经期虚弱出现的头昏眼花、面色萎黄等症状。
竞争：四分天下
针对“××调经养颜胶囊”的机理特征，可以确定汇仁、同仁堂和陈李济生产的乌鸡白凤丸，以及半边天药业生产的复方乌鸡口服液将是该产品的主要竞争对手。在市场推广和终端促销上，各类竞品可谓各显神通，所以要突破市场现状，就必须详细剖析这四大竞品。
汇仁乌鸡白凤丸的包装精美，容易引起年轻女性的喜爱。其在广告策略上，一是建立起了汇仁牌乌鸡白凤丸的品牌区隔，强调泰和乌鸡才是最正宗、最优秀的产品原料。二是确定主打目标消费群是白领女性。三是以女性热衷的电视媒体为广告投放的主要载体，并通过电视广告及促销活动提升产品知名度和美誉度。四是紧跟各个时期的流行话题进行广告创意。在推广策略上则注重广告策略的阶段性，有步骤地提升产品、品牌形象。如在1999～2002年制定的推广诉求点为“女人的问题女人办”，2002年以后就调整为“调出女人好状态”等。
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陈李济乌鸡白凤丸广告的主打卖点为“调经、补血、养颜”。百年品牌陈李济面临着后起之秀汇仁乌鸡白凤丸大力度投放广告和销售额快速提高的压力，以及同仁堂乌鸡白凤丸稳步发展所带来的挑战。因此，它开始进行“品牌刷新”行动，以“空中宣传+地面推广”的方式，走进年轻的女性消费群。为了达到产品与推广形象的统一，陈李济还对产品包装不断更新：针对不同市场推出不同的产品包装，并特意针对高端市场制定产品价格策略。
同仁堂是著名的老字号，其产品乌鸡白凤丸“倚老卖老”，很少通过广告推广产品，而是利用不断开发的新产品，制造门槛，提高市场占有率。在产品的目标消费群定位上，同仁堂和陈李济存在根本不同，其将目标诉求定在“患者的症状上”，产品包装也并不偏向女性化，而是凸显产品力特征。在市场竞争上，2003年汇仁集团抢先推出小丸剂型，一度挤占同仁堂的部分市场份额；2004年7月，同仁堂一举推出乌鸡白凤水蜜丸，销售额从2003年的2.1亿元增长到2.25亿元；2005年底，乌鸡白凤胶囊上市。
, http://www.100md.com 半边天乌鸡复方口服液一方面强调泰和乌鸡的正宗，另一方面，在推广形式上则强化产品的地面终端效应，以“活动+终端宣传+丰富产品线”形成鲜明的产品形象，并以平面媒体为主，地面终端推广力度较强。
调查：“面子问题”很重要
其实，以上四大竞品具有共同的卖点诉求：调经、补血、养颜。但是，女性的“面子问题”主要是由气血失调所致，因此单向的补血并不能真正解决面色萎黄、粗糙等问题。
众所周知，月经失调的主要症状包括痛经、白带异常、经期经量失常、闭经等。同时，月经失调会导致体力疲乏、腰酸背痛、头晕眼花、皮肤粗糙等症状。其中痛经症状较为普遍，至少有40%以上的女性都有过痛经现象。
通过对终端消费者的调查发现，女性对痛经的关注度很低，她们一般不会采用服药的方式解决疼痛，而是抱着“忍一忍”的心态，只在疼痛难忍的情形之下，才会服用止痛药。此外，目前至少有70%的女性有过经期、经量失常的现象，但其中有50%以上的女性患者没有服过药，她们或者选择忍受，或者采用食疗、保健品调理等措施来治疗。
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与此相对的是，女性对脸部暗斑、痤疮、皮肤粗糙等症状有着很高的关注度。目前市场上针对暗斑的产品主要来自专业美容院，但由于此类产品需要的科技含量较高，因此市面上缺乏有实效的祛斑产品。此外，化妆品难以治愈皮肤痤疮、凹洞等病症这一观念已在年轻女性中形成共识，使得一些中药祛痘产品深受好评。同时，女性对面色萎黄、粗糙的补救措施还包括采用乌鸡补血这一方法，因此乌鸡白凤丸和复方乌鸡口服液都在广告中突出了美颜功效。但是，它们都忽略了一点，就是“面子问题”的主要原因还在于气血失调。
策略：市场培育先行
通过对市场及竞品的调查分析，“××调经养颜胶囊”的特质就凸显出来了：在活血化瘀、益气上具有明显优势。目前市场上少有同类竞争产品。而其劣势在于：产品本身的知名度不高。正因为如此，该产品的机会就在于：市场竞争对手少；消费者尚处于被教育阶段，对药物治疗面部问题这一观念，比较容易接受。同时，也存在市场威胁：产品没有形成市场效应，需要广告引导，以及消费者对产品的信任度不高。当然，为了有利于该产品的准确定位和诉求，企业还需要对其功能进行提炼和取舍，打破以前的产品认识。
最终，“××调经养颜胶囊”在创意上提出了“气血双补，活血调经现美脸”的概念，强调“双补”和“活血”，最终落脚点在“调出秀脸”，暗示“月经协调出美女”，找到了市场软肋，在终端再配以强劲的推广战略，定能取得成功。
医药经济报2006年 第28期, 百拇医药(韦绍锋 范恒星)