经销商，调头重走“大包”路
医药品种总代理、总经销并不是一种创新模式，但随着医药销售市场的变化，药品“大包模式”渐渐被许多制药企业和经销商重新启用。“大包模式”将成为大势所趋，因为在中国能自建营销网进行产品推广销售的制药企业不超过1000家，数千家企业均需通过部分地区自营加招商模式或纯招商模式才能拓展全国市场。而且，走批发路线时，经销商又占压企业大量的资金，中小企业少有介入。
中国为数众多、定位及功效都相同的普通药品遇到的营销难题已非一日之寒，在走过自建渠道、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能全面解决企业营销困境的情况下，“大包”模式已越来越受制药企业和经销商的青睐。中国医促会国医专业委员会针对制药企业找“大包商”难而“大包商”找合适的产品难的现状开办的“大包品种交易会”，受到了热捧，这是否意味着普药“大包”已成为经销商重新拾起的市场武器？
“大包会”应运而生
3月11日，河北天成药业有限公司谭伟经理带着他的同事专程赶到北京，与全国医药大包品种交易会(以下简称“大包会”)秘书长汪永平就药品“大包”进行了磋商。该公司为GMP认证企业，有近百个品种，苦于没有营销能力、资金和队伍，全部产品需要采取“大包”形式经营。然而，如何“大包”、如何选择“大包商”、如何与“大包商”合作双赢等一系列的问题一直困绕着他们。
, 百拇医药
“类似这样的探讨与交流，现在已经变得越来越多。”汪永平告诉记者：“随着‘大包会’的影响日益增大，不断有制药企业、‘大包商’、咨询策划机构、行业协会等前来交流。”
事实上，医药品种总代理、总经销并不是一种创新模式，但随着医药销售市场的变化，药品“大包”模式又渐渐被许多制药企业和经销商重新启用。“大包”即全国总代理，是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为，全国总代理商则被称为“大包商”，总代理模式即“大包模式”。
汪永平表示，现在药交会有些泛滥，企业不堪重负。近来很少有中小型企业通过参加药交会摆脱了困境，为什么？一个根本的原因在于“招商模式”的失败。而“大包模式”将是大势所趋。因为在中国，能自建营销网进行产品推广销售的制药企业不超过1000家，数千家企业均需通过部分地区自营加招商模式或纯招商模式才能拓展全国市场。但走批发路线时，经销商又占压企业大量的资金，中小企业少有介入。因此，无论是自营还是招商模式，近两年都是举步维艰。多品种少批量的走货、大量的招商活动耗费了企业大量的精力，加上招标采购及限价政策，有些企业生存很艰难，经销商也感觉无用武之地。
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“大包模式”推动厂商向上下游两个方向使劲，促进企业优势品种的转化，帮助企业从市场中解脱出来，企业的品种交给“大包商”来经营，“大包商”更具有实力、专业性，市场影响力更强，更能迅速完成全国渠道的整合；企业则在产品研发、工艺、药效等方面使劲，差异化显现出来，核心竞争力进一步得到增强，企业的活力也将焕发出来。
目前市场上有不少企业资金缺乏、品种闲置，无力开发市场，而“大包商”找总代理品种又耗时耗力耗钱。在此情况下，为制药企业和“大包商”提供交流平台的全国医药大包品种交易会应运而生。从目前的实际情况看，其效果不错，今年5月18日将于北京九华山庄举行第二届医药“大包会”。据此分析，有“大包”需求的企业和需要“大包”品种的“大包商”广泛存在。
药企“大包”实践
是不是有直营队伍的企业，就不需要做“大包”呢？浙江康恩贝集团就是一家拥有直营渠道但又需要“大包商”支持的药企。该集团品牌事业部总经理徐伟表示，康恩贝集团本身有30多个品种，除前列康等几个直营的产品外，其它的产品都要靠“大包”来完成。虽然有近1千人的直营队伍，但最多只能支撑起两个全国性的产品，再想做多就很困难，其他不少品种年销售额只有几百万元，这在全国其他医药企业是一个普遍现象。他表示，一些地方代理商小批量进货，靠垄断几家医院，进行不规范操作，企业、市场、经销商自身的发展很难做到可持续性。
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百洋集团董事长付钢表示，制药企业一方面要组织生产，一方面要解决营销，这是件难事。可以说，目前国内75%以上的制药企业没有很好的营销能力，通过参加一般药交会招商，看似解决了某些品种的销售问题，但没有量，形不成规模，产能释放不出来，成本很大，企业老在低水平状态下重复，竞争压力进一步增大。而“大包”能进一步加快生产企业的整合步伐，企业将在产品研发、原料、工艺及规模等方面做更多的事情；“大包商”的队伍也将进一步得到整合，渠道进一步细化，服务更加专业，学术性推广能力进一步增加。企业实行“大包”之后，将改花钱做营销为收钱管理市场，这样一来，困境之中的企业就有可能出现转机。同样，对于“大包商”而言，采购成本降低，利润空间也会更大，“大包商”对市场的支持力度也将更大，市场活力会被充分地释放出来。
吉林敖东医药有限公司总经理应刚表示，为了顺应市场形势，该公司从今年开始设立“大包品种管理部”，将集团内几十个医药品种全部以“大包”的形式推向市场。
云南金不换集团(上届“大包会”成交4000万元)营销副总裁莫定龙表示，品种“大包”对于金不换这样的中小型企业，的确是一种好的营销模式。把产品交给“大包商”来经营，让企业从繁重的市场中彻底解放出来，又由于“大包商”包销产品时需要付出一定成本，缓解了企业资金的压力。莫定龙告诉记者，该公司普药品种金不换消炎片包给“大包商”后，年销售达1000万元，而苦胆草片、清肺抑火片等普通品种，包给“大包商”后，年销售额也达到400万元左右。
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“大包”趋向如何
据分析，目前全国需要“大包”的医药保健品品种至少在2万个以上。北京群英顾问公司总经理任积页认为，目前有一大批中小型医药企业、新进入的和没有营销队伍的生产企业都将是“大包”的积极推动者，而一些医药商业企业及挂靠这些商业的拥有当地医院资源的医药自然人，也将是“大包”品种的消化者。但要不要“大包”，怎么才能把品种“大包”出去等一系列的问题，都需要医药企业积极地应对。
那么，到底哪些企业、什么品种适合“大包模式”呢？莫定龙表示，普药“大包”是一个大趋势，因为普药市场成熟，市场不需要太多的宣传就能迅速启动起来，“大包商”操作也比较简单，只要有一定的网络和资金，当月就能见到回款，这比较适合“创业型大包商”介入。在新特药“大包”方面，市场启动至少在3个月以上，涉及招投标及进入医保目录等原因，虽然没有普药快，但一旦跨过艰难的前3个月，市场的成长将会非常稳健，这比较适合已有成熟市场运作能力的“大包商”操作。在保健品及OTC“大包”方面，事实上已经走过了10多年的发展历程，虽受政策影响，广告不太好打，但不影响其继续发展的态势，一批拥有终端渠道资源及媒体资源的营销类企业将迅速完成整合，这类企业才是此类品种“大包”的主力军。
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针对有人提出“大包”模式非主流模式，汪永平说，短期内对大型企业而言，“大包模式”处于辅助地位，而对中小型企业而言，它将迅速成为主流营销模式。原因在于，近几年适合“大包”的产品每年都在增加，而全国“大包商”数量有限，这是不对称的；很多企业并未意识到“大包模式”会改变他们的产品命运，惯性思维导致他们在原地打转；而有些企业已开始走“大包模式”，走得越早，越容易找到“大包商”。
南派营销团队首席策划范恒星表示，采用“大包”形式，一方面可以让生产企业的产品在短时内打开市场，符合产业分工的原则。但另一方面，由于企业没有参与市场推广销售，市场完全掌握在经销商手上，因此地位比较被动：当经销商把产品做大以后，可能以种种条件制约生产企业，此时如果中止合作，前期的投入将化为泡影，如果继续合作，又将让利给“大包商”；而当“大包商”运作产品不理想时，就不再加强在产品推广销售上的投入，企业只能陷入无奈地境地。因此，建议那些中小企业，特别是以单品作为支撑的企业，慎重采用“大包模式”推广其产品。
北京知本加乘营销顾问公司总经理李卫民认为，企业与“大包商”的合作应有多种方式，比如底价供货、股东计划等，企业应适应这种变化。制药企业如何将“大包商策略”与自身主要战略相融合、如何管理好“大包商”、“大包商”又如何成为与厂家共赢的合格“大包商”等，这些都是厂商需要研究的一大课题。
医药经济报2006年 第30期, http://www.100md.com(韦绍锋)
中国为数众多、定位及功效都相同的普通药品遇到的营销难题已非一日之寒，在走过自建渠道、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能全面解决企业营销困境的情况下，“大包”模式已越来越受制药企业和经销商的青睐。中国医促会国医专业委员会针对制药企业找“大包商”难而“大包商”找合适的产品难的现状开办的“大包品种交易会”，受到了热捧，这是否意味着普药“大包”已成为经销商重新拾起的市场武器？
“大包会”应运而生
3月11日，河北天成药业有限公司谭伟经理带着他的同事专程赶到北京，与全国医药大包品种交易会(以下简称“大包会”)秘书长汪永平就药品“大包”进行了磋商。该公司为GMP认证企业，有近百个品种，苦于没有营销能力、资金和队伍，全部产品需要采取“大包”形式经营。然而，如何“大包”、如何选择“大包商”、如何与“大包商”合作双赢等一系列的问题一直困绕着他们。
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“类似这样的探讨与交流，现在已经变得越来越多。”汪永平告诉记者：“随着‘大包会’的影响日益增大，不断有制药企业、‘大包商’、咨询策划机构、行业协会等前来交流。”
事实上，医药品种总代理、总经销并不是一种创新模式，但随着医药销售市场的变化，药品“大包”模式又渐渐被许多制药企业和经销商重新启用。“大包”即全国总代理，是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为，全国总代理商则被称为“大包商”，总代理模式即“大包模式”。
汪永平表示，现在药交会有些泛滥，企业不堪重负。近来很少有中小型企业通过参加药交会摆脱了困境，为什么？一个根本的原因在于“招商模式”的失败。而“大包模式”将是大势所趋。因为在中国，能自建营销网进行产品推广销售的制药企业不超过1000家，数千家企业均需通过部分地区自营加招商模式或纯招商模式才能拓展全国市场。但走批发路线时，经销商又占压企业大量的资金，中小企业少有介入。因此，无论是自营还是招商模式，近两年都是举步维艰。多品种少批量的走货、大量的招商活动耗费了企业大量的精力，加上招标采购及限价政策，有些企业生存很艰难，经销商也感觉无用武之地。
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“大包模式”推动厂商向上下游两个方向使劲，促进企业优势品种的转化，帮助企业从市场中解脱出来，企业的品种交给“大包商”来经营，“大包商”更具有实力、专业性，市场影响力更强，更能迅速完成全国渠道的整合；企业则在产品研发、工艺、药效等方面使劲，差异化显现出来，核心竞争力进一步得到增强，企业的活力也将焕发出来。
目前市场上有不少企业资金缺乏、品种闲置，无力开发市场，而“大包商”找总代理品种又耗时耗力耗钱。在此情况下，为制药企业和“大包商”提供交流平台的全国医药大包品种交易会应运而生。从目前的实际情况看，其效果不错，今年5月18日将于北京九华山庄举行第二届医药“大包会”。据此分析，有“大包”需求的企业和需要“大包”品种的“大包商”广泛存在。
药企“大包”实践
是不是有直营队伍的企业，就不需要做“大包”呢？浙江康恩贝集团就是一家拥有直营渠道但又需要“大包商”支持的药企。该集团品牌事业部总经理徐伟表示，康恩贝集团本身有30多个品种，除前列康等几个直营的产品外，其它的产品都要靠“大包”来完成。虽然有近1千人的直营队伍，但最多只能支撑起两个全国性的产品，再想做多就很困难，其他不少品种年销售额只有几百万元，这在全国其他医药企业是一个普遍现象。他表示，一些地方代理商小批量进货，靠垄断几家医院，进行不规范操作，企业、市场、经销商自身的发展很难做到可持续性。
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百洋集团董事长付钢表示，制药企业一方面要组织生产，一方面要解决营销，这是件难事。可以说，目前国内75%以上的制药企业没有很好的营销能力，通过参加一般药交会招商，看似解决了某些品种的销售问题，但没有量，形不成规模，产能释放不出来，成本很大，企业老在低水平状态下重复，竞争压力进一步增大。而“大包”能进一步加快生产企业的整合步伐，企业将在产品研发、原料、工艺及规模等方面做更多的事情；“大包商”的队伍也将进一步得到整合，渠道进一步细化，服务更加专业，学术性推广能力进一步增加。企业实行“大包”之后，将改花钱做营销为收钱管理市场，这样一来，困境之中的企业就有可能出现转机。同样，对于“大包商”而言，采购成本降低，利润空间也会更大，“大包商”对市场的支持力度也将更大，市场活力会被充分地释放出来。
吉林敖东医药有限公司总经理应刚表示，为了顺应市场形势，该公司从今年开始设立“大包品种管理部”，将集团内几十个医药品种全部以“大包”的形式推向市场。
云南金不换集团(上届“大包会”成交4000万元)营销副总裁莫定龙表示，品种“大包”对于金不换这样的中小型企业，的确是一种好的营销模式。把产品交给“大包商”来经营，让企业从繁重的市场中彻底解放出来，又由于“大包商”包销产品时需要付出一定成本，缓解了企业资金的压力。莫定龙告诉记者，该公司普药品种金不换消炎片包给“大包商”后，年销售达1000万元，而苦胆草片、清肺抑火片等普通品种，包给“大包商”后，年销售额也达到400万元左右。
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“大包”趋向如何
据分析，目前全国需要“大包”的医药保健品品种至少在2万个以上。北京群英顾问公司总经理任积页认为，目前有一大批中小型医药企业、新进入的和没有营销队伍的生产企业都将是“大包”的积极推动者，而一些医药商业企业及挂靠这些商业的拥有当地医院资源的医药自然人，也将是“大包”品种的消化者。但要不要“大包”，怎么才能把品种“大包”出去等一系列的问题，都需要医药企业积极地应对。
那么，到底哪些企业、什么品种适合“大包模式”呢？莫定龙表示，普药“大包”是一个大趋势，因为普药市场成熟，市场不需要太多的宣传就能迅速启动起来，“大包商”操作也比较简单，只要有一定的网络和资金，当月就能见到回款，这比较适合“创业型大包商”介入。在新特药“大包”方面，市场启动至少在3个月以上，涉及招投标及进入医保目录等原因，虽然没有普药快，但一旦跨过艰难的前3个月，市场的成长将会非常稳健，这比较适合已有成熟市场运作能力的“大包商”操作。在保健品及OTC“大包”方面，事实上已经走过了10多年的发展历程，虽受政策影响，广告不太好打，但不影响其继续发展的态势，一批拥有终端渠道资源及媒体资源的营销类企业将迅速完成整合，这类企业才是此类品种“大包”的主力军。
, 百拇医药
针对有人提出“大包”模式非主流模式，汪永平说，短期内对大型企业而言，“大包模式”处于辅助地位，而对中小型企业而言，它将迅速成为主流营销模式。原因在于，近几年适合“大包”的产品每年都在增加，而全国“大包商”数量有限，这是不对称的；很多企业并未意识到“大包模式”会改变他们的产品命运，惯性思维导致他们在原地打转；而有些企业已开始走“大包模式”，走得越早，越容易找到“大包商”。
南派营销团队首席策划范恒星表示，采用“大包”形式，一方面可以让生产企业的产品在短时内打开市场，符合产业分工的原则。但另一方面，由于企业没有参与市场推广销售，市场完全掌握在经销商手上，因此地位比较被动：当经销商把产品做大以后，可能以种种条件制约生产企业，此时如果中止合作，前期的投入将化为泡影，如果继续合作，又将让利给“大包商”；而当“大包商”运作产品不理想时，就不再加强在产品推广销售上的投入，企业只能陷入无奈地境地。因此，建议那些中小企业，特别是以单品作为支撑的企业，慎重采用“大包模式”推广其产品。
北京知本加乘营销顾问公司总经理李卫民认为，企业与“大包商”的合作应有多种方式，比如底价供货、股东计划等，企业应适应这种变化。制药企业如何将“大包商策略”与自身主要战略相融合、如何管理好“大包商”、“大包商”又如何成为与厂家共赢的合格“大包商”等，这些都是厂商需要研究的一大课题。
医药经济报2006年 第30期, http://www.100md.com(韦绍锋)