名人广告探析
国际广告协会主席乔·卡波说，“在当今世界中，一个非常重要的变化是人变得更加商业化 、国际化。国际品牌的开发非常快。这就像我在美国喝青岛啤酒，而很多中国人在喝可口可 乐 一样。”(1)“广告越来越 成为国际联系的桥梁。”(2)正是在这种发展背景下，全球广告业呈现出强劲的上升趋势。早在1998年底，国际媒体公司——齐民思全球传媒就指出，在经历了1998年异 常低的增长后，全球广告业的投资将有迅猛的增长。1998年全世界用于电视、广播、电影以及广告宣传手册和广告牌的实际支出与前一年相比仅增长了1.9%，是7年来最低的。预计1999年的增长率将达到2.2%，2000年将达到2.5%，再往后还将上升到2.7%(3)。广告业的发展证实了这个预言。1999年仅美国在国际市场支出的广告费就超过 了2000亿美元。而我国1999年的广告营业额也达到了60亿美元，超过了韩国，成为亚洲仅次于日本的第二大广告市场。据尼尔森市场研究有限公司提供的材料，做广告的人今年头3个月在广告方面所花的钱比去年同期多40%。(4)
在这巨大的广告开支中，其中有一项是不容忽视的，这就是广告主付给广告明星的酬金。越来越多的事实说明，广告明星们的酬金正不断地攀升。我们翻开报纸杂志，这样的消息映入眼帘：王菲8000万港币做百事招牌；联想斥资亿元人民币请谢霆峰出演FM365.COM的真情互动广告；全美最富有商业价值的高尔夫球明星泰格·伍兹的经纪人与耐克公司谈判一轮新的广告合同，开价在8000万美元至9000万美元之间。
广告主们为了请名人做广告，慷慨解囊，动辄几百万、几千万、甚至上亿美元，一时间 明星们喜笑颜开，满载而归。可是，这些广告刊播之后，效果如何?是不是“打了水漂儿”? 不可否认，看到那些粗制滥造的“名人广告”，观众要么立马抓起了遥控器，要么赶紧利用 这宝贵的十数秒钟，去“方便”。但也有些名人广告播出时，一下子就能抓住受众的眼 睛，甚至能引起受众强烈的共鸣，从而大大促进了产品销售。这是为什么?其中奥妙何在?名人广告是否有规律可循?这的确是一个值得探讨的问题。
一、名人与名人广告
顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄 或制作的广告。所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。因此，著名演员、歌唱家与体育明星 ......
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