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编号:10974531
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
http://www.100md.com 2006年4月6日 《中国医药报》 2006.04.06
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展
骨病用药报刊广告市场——由快速升温走向理性发展

     随着我国社会人口老龄化的逐渐加剧,老年人的医疗保健问题正日益受到广泛关注。骨质丢失是老年人面临的影响健康的重要问题之一,通常表现为骨质疏松并容易并发骨折。与此同时,经济飞速发展和工作节奏加快导致颈椎病、腰椎病、肩周炎、骨关节炎等骨类疾病的发病率不断上升弊挡〉囊追⑷巳嚎际?br>由中老年人向年轻人“蔓延”。在众多因素的刺激下,我国骨病用药市场呈现出巨大发展潜力。

    近几年来,我国骨病用药广告市场迅速升温,企业间的竞争日渐加剧。慧聪行业研究院对我国1,100余份报刊进行的持续监测结果显示,2005年我国大陆药品报刊广告市场规模约为33.8亿元,其中骨病用药报刊广告规模约为2.58亿元,占总广告规模的7.6%。与2004年同期相比,2005年我国骨病用药报刊广告的投放总量、总体药品广告市场所占份额均出现大幅下降,广告投放总量下降幅度为40.8%,而在总体药品广告市场所占份额则下降3.6个百分点。

    近几年来,骨病用药已经快速成长为我国药品报刊广告市场上的重磅品种。统计数据表明,2001年骨病用药报刊广告规模不过为7,000余万元,但历经2002~2004年三年的发展期之后,骨病用药迅速从各报刊广告投放药物品种中崭露头角,最终在2004年创下4.36亿元的最高投放额。尽管在2005年骨病用药报刊广告投放首次出现减少,但并不影响骨病用药现阶段在药品报刊广告市场上的主力品种地位(如图1)。可以预见,经历了快速发展期的骨病用药报刊广告市场会变得更加理性。
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    ■区域投放频次走低

    2005年各区域市场的骨病用药报刊广告投放频次普遍减低,其中以华东地区最为明显,从2004年的4,007次猛然减少到2005年的1,861次。由此可见,在骨病用药生产企业对华东地区竞相追捧之后,不少企业对该区域市场的广告热情开始降低。目前来看,骨病用药报刊广告投放最为密集的区域是中南地区,虽然2005年中南地区的骨病用药报刊广告投放频次未能复上年之勇,但2,387次的广告投放却足以使其在各区域中占据绝对领先位置。

    相对而裕钡厍遣∮靡┍ǹ愀媸谐〗衔榷ǎㄈ缤?)。

    ■下半年投放更为集中

    从近几年骨病用药报刊广告月度投放曲线上看,骨病用药报刊广告投放的重点时期往往集中在下半年,其中以9月、10月的投放最为密集。

    与2004年相比,2005年骨病用药广告月度投放总量明显缩水,除1月以外,其余各月份的投放量均低于上年同期水平。2005年骨病用药报刊广告投放的大幅减退,一方面是因为药企在进行了大版面广告、高频率投放之后,并未得到相应的回报,导致投放量减少;另一方面是由于2005年有关部门开始加强违法广告的监测力度,一些骨病用药的报刊广告投放屡遇“红灯”。
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    ■广州领先优势依旧

    从骨病用药报刊广告投放重点城市来看,2005年广州继续成为骨病用药报刊广告的首选城市,花费总额累计为3,052万元。尽管广州市2005年骨病用药报刊广告花费额仍在各城市中占据绝对优势,但投放金额较上年减少了近1,175万元(如表1)。

    在2005年骨病用药广告投放排名前二十位的城市当中,除海口外的其他城市都出现了广告额下降的情况,尤以青岛、济南、重庆三城市的降幅最为明显。

    表1:2004/2005年骨病用药报刊广告投放费用城市排名

    ■投放品种数量减少

    统计数字显示,2005年活跃在我国报刊广告市场上的骨病用药品种约233个,与2004年同期相比,投放品种数量减少了近100个。可见,随着骨病用药市场竞争趋于白热化,一些品种已逐渐被淘汰,而淘汰品种的数量明显多于新入市品种。
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    据统计,2005年骨病用药报刊广告额最高的品种是鞍山制药有限公司生产的“筋骨活天麻胶囊”,全年推算广告额为4,701余万元。近两年来,“筋骨活天麻胶囊”在报刊广告市场上的表现可谓气势磅礴。“御骨合金复方续断接骨丸”是骨病用药报刊广告市场上的一个新品种,在2005年刚进入广告市场之初便投下3,422万元,跃居品种广告额排名的第二位,可见生产企业的市场开拓决心和行动力度(如表2和表3)。

    从近两年来骨病用药报刊广告花费的生产企业排名来看,东北地区医药企业的市场开发力度要明显强于其他地区。

    表2:2005年骨病用药报刊广告花费前十个品种

    表3:2004年骨病用药报刊广告花费前十个品种

    文/郝长生 施涛

    说明:药品在报刊上投放广告所支出的费用计算依据报刊的公开刊例报价,不考虑折扣和竞价等因素。

    图1:近五年骨病用药报刊广告发展走势

    图2:各区域骨病用药报刊广告投放次数变动

    图3:近五年骨科用药报刊广告投放月度分析, 百拇医药(郝长生;施涛)