多品牌经营如何实现传播整合
品牌传播讲究积累，母品牌与子品牌的平行发展就是一种累加效应。当双方都达到了为市场认可的平台后，母品牌可以成为子品牌的身份标志，从而形成品牌信誉，子品牌也可以成为母品牌的铁马战将，并凸显品牌实力；当所有的子品牌都在传播活动中带上母品牌后，成效就水到渠成了。
对于在保健品市场上能持续风光的知名企业，多品牌经营是其最常规也最重要的经营方式。健特生物把持显赫一时的脑白金和重金塑身的黄金搭档；康富来左拥富态尊荣的康富来洋参及英姿飒爽的“脑轻松”，右抱姹紫嫣红的“血尔”及婀娜多姿的“赛天仙”；健康元更是怀揽“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”、“新肤”、“易可贴”等阔气十足的名门大家……多品牌经营不是时令追赶的潮流时尚，也不是心血来潮的客串演出，而是企业的一种生存法则，一大发展策略。
怎样实现多品牌经营的高效整合呢？
母子品牌：子以母贵，叶落归根
, http://www.100md.com
母品牌是基于企业发展的、涵盖企业精神的总范畴，是子品牌的动力输出处及最终归宿。子品牌的成长与母品牌的发展总是息息相关、荣辱与共的。
健康元集团由太太口服液起家，后又生养了“静心”、“意可贴”、“血乐”等“闺女”，收养了“新肤”、“鹰牌”、“喜悦”等“浪子”。在“健康元”这个母品牌的光环中，各子品牌金戈铁马纷纷开创自己的领地，并在营销传播中与母品牌紧紧结合。在健康元的大家族里，不论子品牌再怎么强大，都是健康元“为健康，为明天”徽旗下的星火。
按理说，健康元的子品牌跨度非常之大——从美容到更年期保健，从高端到低端，从男性到女性，从保健食品到药品，几乎所有的健康领域都涉及到了。那么健康元又是怎么让母品牌与子品牌之间平行发展而又互为烘托的呢？
让母品牌具有博大的品牌包容性 健康元集团前身为深圳太太药业。从太太口服液到静心口服液再到新肤螨灵霜，甚至是意可贴，都没出现过品牌发展问题。当2002年收购了鹰牌、2003年收购了喜悦后，品牌归属就出现尴尬了：“鹰牌”、“喜悦”的刚性与“太太”的柔性形成了对立。如果将“太太”作为母品牌，将无法涵盖所有子品牌(也不利于以后品牌的再延伸)；如果不做归拢各自为政，则企业就缺少强有力的向心力。左右为难之际，“健康元”这个母品牌就诞生了。
, 百拇医药
“健康元”涵盖所有的生命健康领域：女性、男性、贵族、大众、保健、医疗，所有的健康产业，都是健康元人所为之服务的目标。有这样的母品牌，有这样的品牌包容环境，才可能实现母品牌与子品牌的相容发展。
母子情深，让子品牌带着母品牌一起上路 最简单的做法就是在子品牌的传播活动中都顺带母品牌的提示。比如在鹰牌TVC中，最后1秒钟的画面体现“健康元”的标识；“静心”平面广告中的落款提示“鹰牌”为“健康元成员”；“喜悦”产品说明书中加入“健康元”的实力介绍；等等。品牌传播讲究积累，当所有的子品牌都在传播活动中带上母品牌后，成效就水到渠成了。
母品牌与子品牌的平行发展有一种累加效应。当双方都成为了为市场认可的平台后，母品牌可以成为子品牌的身份标志，从而形成品牌信誉，子品牌也可以成为母品牌的铁马战将并凸显品牌实力。
将多个子品牌的营销传播归整为一个母品牌 2005年春节，健康元推出了大气磅礴的TVC品牌送礼片：“太太送自己，静心送给妈，鹰牌送老公，喜悦送老人，健康元大家族给您全家拜年了。”广告片以健康元母品牌作为主轴，“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”归整为一个创意单位，既展现了母品牌的博大和尊贵，又明晰了各子品牌的优势差异。
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在此后的2005年中秋，健康元又携各子品牌共同推出了“亲情真情大团圆”大型促销活动，凡购买“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”等健康元旗下的任一产品达到一定数额后，即可获赠“亲情礼盒”或“真情礼盒”。赠品礼盒以“健康元”作为主标识，标注“健康元药业集团以振兴民族医药事业为己任，聚焦于保健品、OTC、处方药三大领域，旗下著名品牌有太太、静心、鹰牌、喜悦、血乐、意可贴、新肤、丽珠等知名品牌”。
这种细节创新，使健康元集团的母品牌和子品牌相辅相成，互为烘托，实现了营销传播的高度整合。
主次品牌：同甘共苦，以礼相待
根据市场的需要，企业在品牌推广上应有主次之分，主品牌和次品牌共同构成企业丰富的产品线。那么，在营销传播上，主品牌与次品牌之间如何取长补短互为补充呢？
香港金日集团20年前开始以洋参起家，发展到今天，其数十个产品品类也几乎涵盖了所有营养滋补领域：洋参系列有洋参胶囊、洋参含片、洋参袋泡茶、原枝参、洋参口服液、洋参切片等；鸡精系列有虫草鸡精、当归鸡精、洋参鸡精等；燕窝系列有冰糖燕窝、雪蛤燕窝等；蜂系列有蜂王浆冻干粉含片、蜂王浆冻干粉颗粒、蜂胶等；其他还包括维生素、蛋白粉、氨基酸、阿胶，以及心脑保健品心源素……
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主品牌和次品牌都是企业的构成部分，次品牌之于主品牌也只是企业资源规划需要的人为区分。随消费环境的不断变化，市场跑道上的主次之分也随时都有可能更替。
在市场推广过程中，根据各地区的消费习惯及消费潜力不同，金日集团的这些产品品类被分解为不同的组合群。比如在浙江，通过多年的市场积累，洋参胶囊成为集团的主要起量产品；而在广东，鸡精成为最大销售增长点；在上海，心脑保健时尚则撑起了心源素巨大的市场空间。因此，在传播资源配置中，为迎合(或判断)消费风向，重点倾斜潜力大、基础好的产品品类，这时候就有了品牌营销传播中的主次之分。
那么，金日集团是怎样规划这些主次品牌的营销传播，通过精益组合达到效果最大化的呢？
渠道共享 通往消费者的信息传播渠道五花八门，不同渠道所针对的受众群也各有侧重，所以理论上不同产品就需选择不同的传播渠道。但实际上各种传播渠道又是明显交错的，受众群也多有重叠。这就给主次品牌的渠道共享提供了机会。
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金日心源素较早引进了“常客服务”系统，在全国建成了有10多万会员的“常客资料库”。针对会员，集团每月寄送一期会员内刊《健之家》。事实上，在这个心源素的“常客资料库”里，可以依性别、年龄、身体状况、购买能力等不同进行明细分类，甄选出其他产品所需的类别消费群，从而在不增加(或少增加)成本的情况下提供一个便捷的传播渠道。比如金日燕窝，就可以从中甄选出女性消费群，在寄送心源素资料的同时附上燕窝的有关资料。
企业通常会在主品牌的传播渠道上下较大功夫，相对来说，次品牌的传播渠道面会小且比较单一。但也不要忽视这些细分渠道，在单位成本可以因共享而降低许多的情况下，搭搭顺风车，何乐而不为呢？
相互为媒 在市场竞争异常激烈的商战圈里，为了争取消费者，企业总要想方设法安排些促销活动。最常见的促销方式是买赠。赠什么？很多企业经常为此伤透脑筋：买A产品送A产品总怕扰乱价格，去购买其他产品作为赠品无形中又增加了成本，那怎么办呢？
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金日集团多年来的经验做法是：主品牌次品牌“相互为媒”。比如购买金日心源素送洋参胶囊或含片，购买金日洋参送金日金维他。这种做法的好处在于：让A产品的消费者认识B产品，扩大试用面，带动消费；避免“买A送A”可能造成的价格影响；都是企业内部产品，成本低。
新老品牌：血脉相连，标新立异
新品牌的不断推出是企业发展的动力源。在这个过程中，新老品牌总有个并存期，两者能否并肩发展，决定了企业能否有质的发展。但在实际操作过程中，因为人力、财力、物力有限，一不小心就会顾此失彼，新品牌的作用经常只是填老品牌的窟窿。因此，如何在营销传播上让两者和平共处、互为带动极具意义。
康富来无疑是这方面的高手。几年时间，其先后推出了洋参含片、脑轻松、血尔、赛天仙等知名品牌。难能可贵的是，系列新品牌的推出不但没有影响老品牌的成长，反而优化了康富来的产品组合：
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让产品来“标新” 康富来的产品线组合极为讲究，每一个新品的推出不但迎合了市场需求，同时也是自身产品线的战略补充。洋参含片面对大众滋补领域，“脑轻松”则针对中高考学生，“血尔”瞄准贫血女性，“赛天仙”则看重女性美颜——这种定位上的区隔使得康富来在营销传播上避免了重叠、繁乱、错杂等现象。
让方法来“立异” 也正因为这种市场差异，使得康富来在各品牌的传播整合上难度加大。既要求同，还得存异，看看康富来是怎么做的——
在媒介选择上，在区域内首先确定主媒体。对这类媒体的要求不是单看收视率(阅读率、收听率)，同时也要考虑媒体是否为大众型的、是否包容了各层次消费人群。比如对电视，康富来就倾向于综合性的主频道；对报纸，则会选择综合性的都市报、晚报等。
在媒体购买上，统合众多旗下品牌，与媒体签总品牌合同，然后根据需要在排期上按需分配。比如，春节、中秋等送礼旺季，排期上就侧重“血尔”与洋参含片；而春节后的3～6月正是考生冲刺时间，宣传排期自然偏重“脑轻松”；7～9月是女性展露风姿之时，这时候就必须考虑“赛天仙”的攻势了；10～12月又是冬令进补的季节，“血尔”又被推上前线。
再比如，康富来会以“×分钟/晚”的团购方式在某一电视频道购买广告时间，再根据节目分类来分配品牌：新闻类节目以男性观众居多，主要插播洋参广告；电视剧类节目以女性观众居多，可以重点插播“血尔”或“赛天仙”广告；教育类节目为考生及家长所重视，可以重点插播“脑轻松”广告。
“媒介求同，排期立异。”这就是康富来在营销传播上整合的经验。这种“立异”方法，最大限度地节约了成本又体现了效益，自然解决了新老品牌的和平共处问题。
医药经济报2006年 第41期, 百拇医药(苏奕智)
对于在保健品市场上能持续风光的知名企业，多品牌经营是其最常规也最重要的经营方式。健特生物把持显赫一时的脑白金和重金塑身的黄金搭档；康富来左拥富态尊荣的康富来洋参及英姿飒爽的“脑轻松”，右抱姹紫嫣红的“血尔”及婀娜多姿的“赛天仙”；健康元更是怀揽“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”、“新肤”、“易可贴”等阔气十足的名门大家……多品牌经营不是时令追赶的潮流时尚，也不是心血来潮的客串演出，而是企业的一种生存法则，一大发展策略。
怎样实现多品牌经营的高效整合呢？
母子品牌：子以母贵，叶落归根
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母品牌是基于企业发展的、涵盖企业精神的总范畴，是子品牌的动力输出处及最终归宿。子品牌的成长与母品牌的发展总是息息相关、荣辱与共的。
健康元集团由太太口服液起家，后又生养了“静心”、“意可贴”、“血乐”等“闺女”，收养了“新肤”、“鹰牌”、“喜悦”等“浪子”。在“健康元”这个母品牌的光环中，各子品牌金戈铁马纷纷开创自己的领地，并在营销传播中与母品牌紧紧结合。在健康元的大家族里，不论子品牌再怎么强大，都是健康元“为健康，为明天”徽旗下的星火。
按理说，健康元的子品牌跨度非常之大——从美容到更年期保健，从高端到低端，从男性到女性，从保健食品到药品，几乎所有的健康领域都涉及到了。那么健康元又是怎么让母品牌与子品牌之间平行发展而又互为烘托的呢？
让母品牌具有博大的品牌包容性 健康元集团前身为深圳太太药业。从太太口服液到静心口服液再到新肤螨灵霜，甚至是意可贴，都没出现过品牌发展问题。当2002年收购了鹰牌、2003年收购了喜悦后，品牌归属就出现尴尬了：“鹰牌”、“喜悦”的刚性与“太太”的柔性形成了对立。如果将“太太”作为母品牌，将无法涵盖所有子品牌(也不利于以后品牌的再延伸)；如果不做归拢各自为政，则企业就缺少强有力的向心力。左右为难之际，“健康元”这个母品牌就诞生了。
, 百拇医药
“健康元”涵盖所有的生命健康领域：女性、男性、贵族、大众、保健、医疗，所有的健康产业，都是健康元人所为之服务的目标。有这样的母品牌，有这样的品牌包容环境，才可能实现母品牌与子品牌的相容发展。
母子情深，让子品牌带着母品牌一起上路 最简单的做法就是在子品牌的传播活动中都顺带母品牌的提示。比如在鹰牌TVC中，最后1秒钟的画面体现“健康元”的标识；“静心”平面广告中的落款提示“鹰牌”为“健康元成员”；“喜悦”产品说明书中加入“健康元”的实力介绍；等等。品牌传播讲究积累，当所有的子品牌都在传播活动中带上母品牌后，成效就水到渠成了。
母品牌与子品牌的平行发展有一种累加效应。当双方都成为了为市场认可的平台后，母品牌可以成为子品牌的身份标志，从而形成品牌信誉，子品牌也可以成为母品牌的铁马战将并凸显品牌实力。
将多个子品牌的营销传播归整为一个母品牌 2005年春节，健康元推出了大气磅礴的TVC品牌送礼片：“太太送自己，静心送给妈，鹰牌送老公，喜悦送老人，健康元大家族给您全家拜年了。”广告片以健康元母品牌作为主轴，“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”归整为一个创意单位，既展现了母品牌的博大和尊贵，又明晰了各子品牌的优势差异。
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在此后的2005年中秋，健康元又携各子品牌共同推出了“亲情真情大团圆”大型促销活动，凡购买“太太”、“静心”、“鹰牌”、“喜悦”等健康元旗下的任一产品达到一定数额后，即可获赠“亲情礼盒”或“真情礼盒”。赠品礼盒以“健康元”作为主标识，标注“健康元药业集团以振兴民族医药事业为己任，聚焦于保健品、OTC、处方药三大领域，旗下著名品牌有太太、静心、鹰牌、喜悦、血乐、意可贴、新肤、丽珠等知名品牌”。
这种细节创新，使健康元集团的母品牌和子品牌相辅相成，互为烘托，实现了营销传播的高度整合。
主次品牌：同甘共苦，以礼相待
根据市场的需要，企业在品牌推广上应有主次之分，主品牌和次品牌共同构成企业丰富的产品线。那么，在营销传播上，主品牌与次品牌之间如何取长补短互为补充呢？
香港金日集团20年前开始以洋参起家，发展到今天，其数十个产品品类也几乎涵盖了所有营养滋补领域：洋参系列有洋参胶囊、洋参含片、洋参袋泡茶、原枝参、洋参口服液、洋参切片等；鸡精系列有虫草鸡精、当归鸡精、洋参鸡精等；燕窝系列有冰糖燕窝、雪蛤燕窝等；蜂系列有蜂王浆冻干粉含片、蜂王浆冻干粉颗粒、蜂胶等；其他还包括维生素、蛋白粉、氨基酸、阿胶，以及心脑保健品心源素……
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主品牌和次品牌都是企业的构成部分，次品牌之于主品牌也只是企业资源规划需要的人为区分。随消费环境的不断变化，市场跑道上的主次之分也随时都有可能更替。
在市场推广过程中，根据各地区的消费习惯及消费潜力不同，金日集团的这些产品品类被分解为不同的组合群。比如在浙江，通过多年的市场积累，洋参胶囊成为集团的主要起量产品；而在广东，鸡精成为最大销售增长点；在上海，心脑保健时尚则撑起了心源素巨大的市场空间。因此，在传播资源配置中，为迎合(或判断)消费风向，重点倾斜潜力大、基础好的产品品类，这时候就有了品牌营销传播中的主次之分。
那么，金日集团是怎样规划这些主次品牌的营销传播，通过精益组合达到效果最大化的呢？
渠道共享 通往消费者的信息传播渠道五花八门，不同渠道所针对的受众群也各有侧重，所以理论上不同产品就需选择不同的传播渠道。但实际上各种传播渠道又是明显交错的，受众群也多有重叠。这就给主次品牌的渠道共享提供了机会。
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金日心源素较早引进了“常客服务”系统，在全国建成了有10多万会员的“常客资料库”。针对会员，集团每月寄送一期会员内刊《健之家》。事实上，在这个心源素的“常客资料库”里，可以依性别、年龄、身体状况、购买能力等不同进行明细分类，甄选出其他产品所需的类别消费群，从而在不增加(或少增加)成本的情况下提供一个便捷的传播渠道。比如金日燕窝，就可以从中甄选出女性消费群，在寄送心源素资料的同时附上燕窝的有关资料。
企业通常会在主品牌的传播渠道上下较大功夫，相对来说，次品牌的传播渠道面会小且比较单一。但也不要忽视这些细分渠道，在单位成本可以因共享而降低许多的情况下，搭搭顺风车，何乐而不为呢？
相互为媒 在市场竞争异常激烈的商战圈里，为了争取消费者，企业总要想方设法安排些促销活动。最常见的促销方式是买赠。赠什么？很多企业经常为此伤透脑筋：买A产品送A产品总怕扰乱价格，去购买其他产品作为赠品无形中又增加了成本，那怎么办呢？
, 百拇医药
金日集团多年来的经验做法是：主品牌次品牌“相互为媒”。比如购买金日心源素送洋参胶囊或含片，购买金日洋参送金日金维他。这种做法的好处在于：让A产品的消费者认识B产品，扩大试用面，带动消费；避免“买A送A”可能造成的价格影响；都是企业内部产品，成本低。
新老品牌：血脉相连，标新立异
新品牌的不断推出是企业发展的动力源。在这个过程中，新老品牌总有个并存期，两者能否并肩发展，决定了企业能否有质的发展。但在实际操作过程中，因为人力、财力、物力有限，一不小心就会顾此失彼，新品牌的作用经常只是填老品牌的窟窿。因此，如何在营销传播上让两者和平共处、互为带动极具意义。
康富来无疑是这方面的高手。几年时间，其先后推出了洋参含片、脑轻松、血尔、赛天仙等知名品牌。难能可贵的是，系列新品牌的推出不但没有影响老品牌的成长，反而优化了康富来的产品组合：
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让产品来“标新” 康富来的产品线组合极为讲究，每一个新品的推出不但迎合了市场需求，同时也是自身产品线的战略补充。洋参含片面对大众滋补领域，“脑轻松”则针对中高考学生，“血尔”瞄准贫血女性，“赛天仙”则看重女性美颜——这种定位上的区隔使得康富来在营销传播上避免了重叠、繁乱、错杂等现象。
让方法来“立异” 也正因为这种市场差异，使得康富来在各品牌的传播整合上难度加大。既要求同，还得存异，看看康富来是怎么做的——
在媒介选择上，在区域内首先确定主媒体。对这类媒体的要求不是单看收视率(阅读率、收听率)，同时也要考虑媒体是否为大众型的、是否包容了各层次消费人群。比如对电视，康富来就倾向于综合性的主频道；对报纸，则会选择综合性的都市报、晚报等。
在媒体购买上，统合众多旗下品牌，与媒体签总品牌合同，然后根据需要在排期上按需分配。比如，春节、中秋等送礼旺季，排期上就侧重“血尔”与洋参含片；而春节后的3～6月正是考生冲刺时间，宣传排期自然偏重“脑轻松”；7～9月是女性展露风姿之时，这时候就必须考虑“赛天仙”的攻势了；10～12月又是冬令进补的季节，“血尔”又被推上前线。
再比如，康富来会以“×分钟/晚”的团购方式在某一电视频道购买广告时间，再根据节目分类来分配品牌：新闻类节目以男性观众居多，主要插播洋参广告；电视剧类节目以女性观众居多，可以重点插播“血尔”或“赛天仙”广告；教育类节目为考生及家长所重视，可以重点插播“脑轻松”广告。
“媒介求同，排期立异。”这就是康富来在营销传播上整合的经验。这种“立异”方法，最大限度地节约了成本又体现了效益，自然解决了新老品牌的和平共处问题。
医药经济报2006年 第41期, 百拇医药(苏奕智)