当前位置: 首页 > 新闻 > 信息荟萃
编号:11190388
夺回流失的“保健品”
http://www.100md.com 2006年4月12日 《医药经济报》 2006年第42期(总第2296期 2006.04.12)
     赵店长最近有些烦。他所在的药店保健品经营一向不错,在旺季时销售能占到全店销售额的40%,但近来药店旁边开出了一家规模较大的超市,由于该超市的客流量大,保健品销量大,成本自然降了下来,价格比药店便宜。药店的保健品销售因此受到了较大的影响,甚至还流失了一些老顾客。面对与超市的近身“肉搏”,赵店长应该怎么出招呢?

    正面交手——

    视规模参与价格战

    在大超市冲击下,占据销售额半壁江山的保健品遭遇竞争对手排挤,一段时间内药店保健品的销售额会受到较大影响。而与大超市同类品种的竞争中,一般的药店由于资金和规模所限,如果在价格上与其贴身“肉搏”,最终失利的将会是药店。(郭胜利)

    药店大多受品种所限,规模远远达不到大商超,如果药店旁边开出一大型超市,单纯就保健品的销售而言,必然会夺走部分顾客,尤其是大商超有购进批量大的优势,谈判底牌硬,采购成本较低,供货单位支持力度也大,零售价格自然会比药店的相同品种要低。如果不分析自身和对方的规模差异,同大商超这个“巨人”硬掰手腕,打价格拉锯战,难保取胜。只有发挥自身优势,挖掘特色,以“四两拨千斤”的方式,才可能冲开一条保健品营销之路。(朱丽华)
, 百拇医药
    赵店长所在药店保健品销量下降的原因主要是价格偏高。药店要重新夺回市场,对于和超市同品规的保健品,一些药店大卖场也可以凭借规模优势,将价格降到和超市同品规的保健品价格一样。同时可联系厂家开展买赠活动以吸引顾客,店长应积极和保健品生产厂家或经销商联系,争取他们的资源支持。(胡品福)

    借彼之“气”——

    借商超之势引来新客源

    俗话说,船小好掉头。药店经营方式灵活,遇到这种问题,可以迅速调整经营策略,与大超市的零距离对经营也有有利的一面,药店可以借助大超市来往人气旺的优势,做好以“药”引客文章。毕竟药店主业还是药品,为了总体销售额的稳定,药店经营者应扩展药品经营品种的数量,方便不同消费层次的患者选购,传达给顾客一种货全价实的信息,吸引更多的顾客来药店。以“药”引客,顾客多了,来买保健品的人也会增多。(郭胜利)

    超市开在药店附近,从短期内看,可能会使药店的保健品销售下降;但从长远看,超市的存在,给药店带来了大量的客流,给药店带来了前所未有的商机。我所在的药店位于一家大超市旁,巨大的客流量使药店客流量增多,因此我们药店销售额名列公司各分店之首。只要药店能利用好这个商机,不仅保健品销售能趁势上一个大台阶,药品经营也能上一个大台阶。
, 百拇医药
    首先要加大保健品的宣传力度,把顾客的眼球吸引过来。药店可以利用一些时机做宣传,如某种保健品上市时,在外面打出某保健品的标语,吸引顾客的目光;时常推出一些促销活动,打出标语“某保健品降价酬宾”等。只要吸引顾客的注意力和好奇心,使他们到药店里来看看,就等于成功了一半。(艾叶)

    利己之“器”——

    品种上挖掘药店特色

    保健品的进货要突出药店的专业特色。目前,由于保健品市场鱼龙混杂,人们对形形色色的保健品抱有怀疑态度,不敢轻易购买。因此,药店销售保健品,不可只求销售额,盲目进货;一定要选择那些正规企业生产、市场口碑好、功效明显、消费者信得过的保健品。这样做,等于为消费者设置一层过滤网,也为药店赢得利润和声誉。(艾叶)

    由于进货渠道、经营经验、药学人才等方面因素,超市虽经营一些保健品,但肯定难以做到品种齐全、质优价廉;而药店是药品、保健品的专营企业,拥有畅通、规范的进货渠道和完善的质量保障体系,所以我们药店在品类结构上拥有“人无我有,人有我优”的竞争优势。赵店长应积极进行市场调研,不断优化品类结构,实行差异化竞争。力求在保证保健品质量的同时,做到品种丰富、齐全,最大限度地满足顾客需求。(赵迎春)
, http://www.100md.com
    一般来说药店保健品种类是超市的几倍,最好把产品进行分类摆放,并作明显的标识,便于顾客购买。(郭荣真)

    调整品种结构。首先应针对大商超的保健品进行摸底,必须具体到品种、规格、价格,注意与药店内的品种进行比较,如果是毛利较高的品种,还有一定的降价空间,不妨采取跟风战术,大商超卖多少我们就卖多少,如果毛利已经很低,降价无助于药店的经营,则可以观察一段时间,如果销量很长一段时间不见起色,则坚决撤出柜台,不再经营。据笔者观察,大商超一般是营养滋补类保健品品种较多,价格占优势,而药店保健品的品种结构要比大商超丰富,如药店可以经营计生用品,另外一般电视广告品种,尤其是保健食品类品种,供货单位一般选择药店来做。

    分析顾客的购买习惯。人们的购物习惯,外界因素很难改变。比如购买奶粉类保健品,人们一般选择到大商超;而要买黄酒和药食两用的品种人们还是愿意到药店选购;购买医疗器械类保健用品则必定会去药店而不去大商超。药店应分析并主动顺应顾客的习惯,改变竞争重点,选定适合药店经营、大商超无法经营和不愿经营的品种,拓展药店的生存空间。
, 百拇医药
    因此,药店可以在品种的“专”上下功夫,对大商超无法经营的如避孕药具上全品种,保健食品更是可以借助“专家讲座”或“季节特点”进行宣传和促销。

    如果操作和运作得当,经过一段时间的调整,无论是在保健品的品种结构上,还是服务方式的改进上,药店都可以做到扬长避短,做好部分保健品的“特色经营”文章,从而在商超“巨人”之旁取得保健品销售的总体攀升。(朱丽华)

    进行终端拦截。药店应主动同供货单位进行沟通和协商,争取保健品的独家专营和代理,拦截一部分保健品进入大超市,成为当地独家专营,彻底断绝其它商家经营的机会,变大家的市场为自己的蛋糕。

    增减两相宜。药店应对店内的保健品进行分类,一类是自家独有产品,一类是与商家共有产品。对共有产品中利润较低、没有价格优势的品种,如果无法取得供货商让利支持,则应放弃;对利润比较可观的品种,则应保留,即使利润较少,也可留在药店以丰富品种结构。对药店特有品种,把不同规格、不同品种、不同产地的品种进全,增加自有保健品陈列空间,开架自选。(郭胜利)
, 百拇医药
    “专”修内功——

    做足专业健康服务

    与超市终端竞争保健品销售,药店的长处在于:专业化健康产品和服务。有句名言,消费者买的不是钻头,而是钻孔;同样,消费者买的不是保健品,而是健康。如果药店能让保健品消费者在购买产品时,收获更大的有益其健康的附加价值,就能弥补自身在价格、购物氛围的劣势。

    要强化药店专业性形象。药店给人的印象就是“专业、科学、可信赖”,尤其是药店GSP认证,使消费者对药店的信任度进一步提升。化妆品“可采”上市时,终端只选择药店,目的就是利用药店的“专业感”给产品添采。

    药店的专业感,主要靠人、靠细节来建立。因此,必须加强对药店员工知识结构、服务意识、销售能力的培养和完善,让人成为药店的代言人。在保健品、药品等销售过程中,药店营业员能细心周到答疑解惑,周到服务,为消费者提供专业性健康知识指导,自然就能给人以专业感、信任感。这种专业性要让每一个顾客感受到,哪怕是一名眼药水购买者。这样他就可能在购买眼保健品、其他药品时仍然会来药店。(季伟)
, http://www.100md.com
    超市卖保健品,其营销劣势在于缺少专业服务,而这一点恰恰是药店的优势,因此,药店要扬长避短,发挥自己的专业优势,给顾客提供药学服务。根据顾客自身的特点,进行专业保健指导,提出咨询意见,供顾客参考。在介绍产品时,要客观实在,不要过分夸大其词,误导消费者。这样的细致、周到、科学的服务,相比之下,超市卖保健品就像小学生水平了。(艾叶)

    经过一轮接一轮价格战后,医药行业的竞争逐渐趋于理性,各医药企业的竞争策略由最初的价格战逐渐转变为专业化服务和品种差异化的竞争;顾客的消费观念也日趋成熟,不再仅仅关注价格,而是越来越注重药店的专业化服务。超市经营保健品虽在价格上占有一定优势,但药店却拥有超市无可比拟的人才优势。所以面对超市竞争,赵店长大可不必惊慌。

    保健品虽不同于一般药品,但也存在对症与否的问题,如果乱补对身体有害无益。由于超市实行开架自选的销售模式,加之药学专业人才相对缺乏,所以很难保障顾客购买到合适的保健品。而我们药店拥有专业知识丰富的药学技术人员,可根据顾客的身体状况(如年龄、体质、精神状态等)给顾客推荐合适的保健品,并能提供相关保健品的服用方法、注意事项和一些生活保健方面的常识。这样会让顾客真切地感受到:药店的保健品价格虽然比超市的高一些,但在药店购买保健品的同时可接受到专业化的药学服务。这样,相信顾客权衡再三后,一定会选择到我们药店购买保健品。
, http://www.100md.com
    药店还应大力宣传公众自我保健意识,增强公众对保健品的认识,让公众意识到:应在药学专业人员的指导下购买合适的保健品。潜移默化间,顾客在购买保健品时自然而然地会首先想到我们药店。

    俗话说得好:打铁还需自身硬。药店只有不断提高自身业务素质,为其提供专业化的服务,才能取得顾客的好感和信任,从而在留住老顾客的同时,不断吸引新的客源。(赵迎春)

    得“道”多助——

    多方寻求“人和”

    广告支持不可小觑。只要产品质量过硬,又有广告支持,店家不妨多寻求一些供货单位的合作,在当地主流媒体一同进行广告宣传,既宣传了产品和产品知识,也提升药店的知名度,名气打出去了,上门的顾客就会越来越多。

    如果药店在占据了天时、地利之后,通过具体措施的逐步实施,又取得人和,我们可以预见,不久以后药店很快就会走出困境,不只是保健品的销售会有所回升,药品的销量也会有较大幅度的增长。(郭胜利)
, http://www.100md.com
    合理的促销活动。在销售旺季或节日到来之前,根据当地的人文环境和消费习惯制定适宜的促销方案,并在店内张贴海报、摆放POP广告。有条件的药店还可以在电视、广播、报纸上配合广告宣传。但是,过分渲染或长期频繁使用同一方式,容易使顾客对药店产生反感情绪,所以促销要注意时机的选择和方式的不断创新。同时争取与厂家共赢,例如厂家要在超市设堆头进行促销,需要费用,我们可以免费为厂家提供场地,张贴广告等,厂家则为我们提供其它方面的支持。(郭荣真)

    药店应该由坐商变行商,深入社区,在高血压日、男性健康日、关节炎日等节日,为居民进行健康咨询、用药指导、身体检测等科普活动,培养客源,建立口碑。(季伟)

    紧追不舍——

    维护顾客忠诚度

    “二八”法则告诉我们,必须把重点资源集中在老顾客身上,避免销售额大幅波动。因此,药店应该开展数据库营销,对经常来店买药品、保健品及其他商品的顾客,建立档案资料,定期回访。在这方面,药店可以借鉴保健品会议营销的某些思维,做好售后跟踪、复购等方面的工作。开展免费体检、送货上门、联谊等服务活动,维护顾客忠诚度。

    另外,可最大化利用数据库资源,在药品购买者中发展保健品消费者。例如,糖尿病患者可服用蜂胶保健品用于防治并发症,慢性病患者可服用增强免疫力保健品等等。(季伟)

    医药经济报2006年 药店周刊第14期, 百拇医药