“哗众取宠” OTC新产品上市“传播法宝”
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2006年4月15日
目前，OTC新产品上市大都是属于机会营销。因为我国OTC市场大门虽然洞开很长时间了，但由于缺乏本土主流大品牌，产业机会还是很多；同时，一些OTC企业进入者本着投机的心态，导致了在很多板块都只是浅尝辄止，因而留下的机会多多。这就为机会营销提供了生存的土壤。
OTC市场现状不容乐观
一个缺少主流声音的产业无论如何也不能说已经走向成熟
有人说OTC产业是中国最为浮躁的产业之一。为什么？因为有两个特征决定了这个行业的走势——
产业缺少主流声音
OTC产业在中国市场应该是一个非常阳光的产业，因为我国人口众多，消费层级分明，可细分的市场与品牌很多。但是，从产业格局上看，至少到现在为止，国内OTC产业仍然没有出现上百亿元的规模企业，几千家OTC企业的销售额加在一起还不及安利的纽崔莱在中国市场的销售额。一个缺少主流声音的产业无论如何也不能说已经走向成熟。
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营销策划缺少成熟形式
国内OTC产业的策划水平与产业发展基本上处于一个水平线上。很多偶然的小成功成为了经典案例。有意思的是，中国OTC产业是最出营销概念的一个细分领域。我曾经看过一个行业专家的一篇文章，说出来不怕你笑话，新的营销手段在这篇文章中至少有10个以上：会议营销、服务营销、关系营销、数据库营销、专家营销、实证营销、品牌营销、病毒营销、超限营销等等，不一而足。但是，如果你让他解释任何一个营销概念，他顶多也就是可以举一次活动的例子来说明那就是某某营销，实在让专业人士大跌眼镜。
机会营销让战略性规则缺失
中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维
目前的OTC新产品上市，笔者觉得只有一种营销，那就是机会营销。因为我国OTC市场大门虽然洞开很长时间了，但由于缺乏本土主流大品牌，产业机会还是很多；不少OTC产业进入者本着投机的心态，导致了在很多板块上都只是浅尝辄止，因而留下的机会多多。这就为机会营销提供了生存的土壤。所以，中国OTC市场的新产品上市营销，还是需要向跨国OTC巨头看齐，寻找符合中国市场特色的OTC新产品上市的一般特点与普遍规律。
, 百拇医药
目前，OTC新产品上市处于浅层次的战术营销阶段，借用本土著名OTC营销专家张继明先生一句名言：“营销无规则，执行有标准。”国内OTC产业市场营销处于一个无规则但是有标准的时期。笔者理解的所谓无规则跟张先生所说的意思不太一样，张先生主要是从营销创新的角度，深刻阐述营销变化之道与变化之美。笔者觉得中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维；“有标准”则很显然是在战术上还是很有章法的。OTC产业的很多营销手段，就单点来看已经具备了相当的市场张力，其灵活性与局部市场渗透力还是非常强。
为了更准确地描述OTC新产品上市的一般规律，笔者总结了OTC营销的“八字法则”——哗众取宠、声情并茂。这8个字既是中国OTC产品上市的基本风格和特点，也是中国OTC新产品上市主要战术手段的集中体现。
“哗”：新产品上市的传播法宝
“要么流芳百世，要么遗臭万年”的极端哲学在OTC广告中得到了集中体现
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“20世纪最伟大的发现”、“一百多位诺贝尔奖得主的最新成果”等等。这些产品上市之前的造势宣传让消费者瞠目结舌。这种“哗”的主要手段目前有以下几种：
垃圾广告
垃圾广告有两个层面的意思，一是广告内容尽量垃圾，使你看了很恶心，但同时也使得你很快记住了这个恶心的广告。这就是典型的“要么流芳百世，要么遗臭万年”的极端哲学在OTC广告创意上的集中体现。另外一层意义就是垃圾广告时段。中国有几十个上星卫视，有数百家地方电视台，闲置的广告时段很多，OTC企业便成为了这些垃圾时段的黄金客户。
垃圾广告的威力显而易见，这使得OTC低端市场基本上被本土品牌占领了。至于城市高端市场，由于消费者识别与判断能力比较强，这一块市场成为了国内少数几家企业与外资品牌争夺的焦点。
功能软文
, 百拇医药
OTC企业太需要神枪手式的软文高手了。想当年，脑白金(尽管是保健品)在很多城市市场攻城略地，就是凭借了史玉柱本人亲自操刀的细腻、煽情的软文。
会议营销
OTC企业大都深谙消费者口碑传播的重要性。一些技术比较复杂的OTC产品，会特别重视传统文化中的乡情与亲情观念，口碑宣传是其营销传播中十分有效的一种形式。于是，很多OTC企业，特别是一些比较低端的OTC产品，依托大药房等经营单位的品牌优势，采用亦诊亦医亦卖的手段，不管是否是医生，都一律穿上白大褂，在县及县级以下市场进行会议营销。
电台讲座
较早通过电台讲座进行产品推广的是三株口服液。当时，三株从全国各地聘请了无数煽情大师，以电台讲座的形式，采用与消费者互动的方法，获得了良好的市场效果。近几年来，电台讲座手段有些没落，但很多面向城市低收入人群与农村市场的产品还在选择这种方法进行市场推广。
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横幅与墙体
有一个叫钻山风的风湿产品，产品我没有见过，但是其墙体条幅广告在全国很多地方都可以见到。由于这种产品适用人群十分广泛，使得这种墙体式广告的宣传被消费者普遍接受。特别在农村市场，由于生存条件比较差，很多农村消费者会认同这种通过墙体广告提升知名度的产品。
事件行销
抓住并利用一个关键性事件，进行新产品上市推广。这种推广最容易在短时间内获得放量。比如在2003年的SARS事件中，先是板蓝根脱销，然后是维生素等免疫类产品相继火爆，这种时期虽然不是进行大规模素材性推广的好时机，但却是通过打擦边球实现关联营销的好时机。
“哗众取宠”针对五类对象
过去一些“哗”法要么不允许了，要么是失灵了，企业要“取宠”还真有些难度
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消费者
消费者是企业实现利益的关键点，一个健康的OTC企业不可能不关心消费者的核心利益。因此，“哗众取宠”也必须以消费者为核心。对这一点，目前国内主流的OTC企业基本上都有认识，只是有些企业很有沟通技巧，而有些沟通方法欠佳，特别是对于消费者市场细分，国内企业还有很长的路要走。这也反映了本土OTC企业营销创新水平严重不足。好像全国就一个礼品市场可以成功，几乎所有的品牌都在将核心诉求面向节日的市场活动。
经销商
在企业的“哗众取宠”中，这个核心要素做得最差。可以说，与国内生产企业已经走向充分竞争的格局相比，国内OTC市场的经销商队伍是最为弱势的一个群体。造成这种尴尬局面的最重要因素在源头上，一些生产企业的短期行为使得这个行业充满了非正常的经营氛围。以致一部分OTC企业选择了直营的方式，自己组建营销团队，自己操盘市场，增加了市场操作的难度；还有一部分OTC策划机构觉得某个产品不错，便自己下海成立营销公司，从策划到产品代理，形成了近似于营销托管的环节。由此看来，探索中国特色的OTC经销商渠道体系，是国内OTC企业必需面对的一个核心问题。
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终端零售商
由于经销商普遍比较弱势，而目前市面上各式各样的OTC产品又多如牛毛，因此，终端零售商居于了渠道的有利位置。终端零售商是产品与消费者接触的重要通道，为了减少新产品进入渠道终端的难度，制药企业必须考虑药店终端的壁垒因素。因此，“哗众”，很大程度上也是做给终端零售商看的。
特殊通道
如医院、直销渠道。医院一直都是OTC产品的重要销售通道，任何一家希望在OTC市场上有较大发展的企业，都不敢对此掉以轻心。医院和直销渠道都具有“一对一”的显著特点，产品通过这些特殊通道的销售量也会非常大。因此，针对这类对象的“哗”就更要注意技艺和策略。特别是当前政府职能部门对这两个通道加强了监管，过去一些“哗”法要么不允许了，要么是失灵了，企业要“取宠”还真有些难度。
, http://www.100md.com 去掉浮躁之气才能“取宠”
现在越来越多的OTC产品在推向市场时建立产品功能宣传线与品牌情感宣传线，两者相得益彰
“哗众”的目的就是为了“取宠”。因此，取宠于消费者、利益相关者，是所有营销的终极目标。
选择“哗众取宠”这个略带贬义的成语来表述OTC新产品上市，主要是因为OTC企业的推广手段远远不如快速消费品企业在营销技术层面上的老到与娴熟，国内OTC营销还处于初级阶段。对于消费者的市场教育需要一个严谨、渐进的过程，但不少OTC企业显然是急不可耐了，因而使得营销策略过于裸露。
药品是特殊商品，消费者对其认知会比较敏感，即使产品或企业形象只有丝毫的瑕疵也很容易形成消费者心理上的阴影。而客观上，一些OTC产品天花乱坠的宣传也加深了消费者受骗的感觉。因此，要想“取宠”，国内OTC企业首先要去掉浮躁之气。
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绝大多数OTC企业是十分希望塑造出伟大品牌的。实际情况是，经过这几年的大浪淘沙，OTC行业也还是积累了不少知名品牌，他们在行业里精心耕耘，无论是产品开发，还是营销策略上，均在走着一条比较稳健的道路。一些完成了原始资本积累的本土有理想的企业，也逐渐看到了OTC行业巨大的商机，并一直在寻找着积极向上的营销策略。具体表现在以下3个方面：
首先，他们在“哗众”时很注意发声的科学性和准确性，也很注意声誉，从过去的短线操作在向可持续发展迈进。其次是所“哗”的内容越来越注重真实性，营销手段追求实效性，面对市场，整合营销手段的使用更加系统化，从而使得产品抗击市场风险的能力有了大幅度提升。第三是这些OTC企业从策略裸露性的初级开发阶段开始走向依靠情感触动生活的巨大转变，情感式诉求成为不少OTC产品走向市场的新名片，现在，越来越多的OTC产品在推向市场时建立了两条传播线，即产品功能宣传线与品牌情感宣传线，两者相得益彰，相互推动。, http://www.100md.com
OTC市场现状不容乐观
一个缺少主流声音的产业无论如何也不能说已经走向成熟
有人说OTC产业是中国最为浮躁的产业之一。为什么？因为有两个特征决定了这个行业的走势——
产业缺少主流声音
OTC产业在中国市场应该是一个非常阳光的产业，因为我国人口众多，消费层级分明，可细分的市场与品牌很多。但是，从产业格局上看，至少到现在为止，国内OTC产业仍然没有出现上百亿元的规模企业，几千家OTC企业的销售额加在一起还不及安利的纽崔莱在中国市场的销售额。一个缺少主流声音的产业无论如何也不能说已经走向成熟。
, http://www.100md.com
营销策划缺少成熟形式
国内OTC产业的策划水平与产业发展基本上处于一个水平线上。很多偶然的小成功成为了经典案例。有意思的是，中国OTC产业是最出营销概念的一个细分领域。我曾经看过一个行业专家的一篇文章，说出来不怕你笑话，新的营销手段在这篇文章中至少有10个以上：会议营销、服务营销、关系营销、数据库营销、专家营销、实证营销、品牌营销、病毒营销、超限营销等等，不一而足。但是，如果你让他解释任何一个营销概念，他顶多也就是可以举一次活动的例子来说明那就是某某营销，实在让专业人士大跌眼镜。
机会营销让战略性规则缺失
中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维
目前的OTC新产品上市，笔者觉得只有一种营销，那就是机会营销。因为我国OTC市场大门虽然洞开很长时间了，但由于缺乏本土主流大品牌，产业机会还是很多；不少OTC产业进入者本着投机的心态，导致了在很多板块上都只是浅尝辄止，因而留下的机会多多。这就为机会营销提供了生存的土壤。所以，中国OTC市场的新产品上市营销，还是需要向跨国OTC巨头看齐，寻找符合中国市场特色的OTC新产品上市的一般特点与普遍规律。
, 百拇医药
目前，OTC新产品上市处于浅层次的战术营销阶段，借用本土著名OTC营销专家张继明先生一句名言：“营销无规则，执行有标准。”国内OTC产业市场营销处于一个无规则但是有标准的时期。笔者理解的所谓无规则跟张先生所说的意思不太一样，张先生主要是从营销创新的角度，深刻阐述营销变化之道与变化之美。笔者觉得中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维；“有标准”则很显然是在战术上还是很有章法的。OTC产业的很多营销手段，就单点来看已经具备了相当的市场张力，其灵活性与局部市场渗透力还是非常强。
为了更准确地描述OTC新产品上市的一般规律，笔者总结了OTC营销的“八字法则”——哗众取宠、声情并茂。这8个字既是中国OTC产品上市的基本风格和特点，也是中国OTC新产品上市主要战术手段的集中体现。
“哗”：新产品上市的传播法宝
“要么流芳百世，要么遗臭万年”的极端哲学在OTC广告中得到了集中体现
, http://www.100md.com
“20世纪最伟大的发现”、“一百多位诺贝尔奖得主的最新成果”等等。这些产品上市之前的造势宣传让消费者瞠目结舌。这种“哗”的主要手段目前有以下几种：
垃圾广告
垃圾广告有两个层面的意思，一是广告内容尽量垃圾，使你看了很恶心，但同时也使得你很快记住了这个恶心的广告。这就是典型的“要么流芳百世，要么遗臭万年”的极端哲学在OTC广告创意上的集中体现。另外一层意义就是垃圾广告时段。中国有几十个上星卫视，有数百家地方电视台，闲置的广告时段很多，OTC企业便成为了这些垃圾时段的黄金客户。
垃圾广告的威力显而易见，这使得OTC低端市场基本上被本土品牌占领了。至于城市高端市场，由于消费者识别与判断能力比较强，这一块市场成为了国内少数几家企业与外资品牌争夺的焦点。
功能软文
, 百拇医药
OTC企业太需要神枪手式的软文高手了。想当年，脑白金(尽管是保健品)在很多城市市场攻城略地，就是凭借了史玉柱本人亲自操刀的细腻、煽情的软文。
会议营销
OTC企业大都深谙消费者口碑传播的重要性。一些技术比较复杂的OTC产品，会特别重视传统文化中的乡情与亲情观念，口碑宣传是其营销传播中十分有效的一种形式。于是，很多OTC企业，特别是一些比较低端的OTC产品，依托大药房等经营单位的品牌优势，采用亦诊亦医亦卖的手段，不管是否是医生，都一律穿上白大褂，在县及县级以下市场进行会议营销。
电台讲座
较早通过电台讲座进行产品推广的是三株口服液。当时，三株从全国各地聘请了无数煽情大师，以电台讲座的形式，采用与消费者互动的方法，获得了良好的市场效果。近几年来，电台讲座手段有些没落，但很多面向城市低收入人群与农村市场的产品还在选择这种方法进行市场推广。
, http://www.100md.com
横幅与墙体
有一个叫钻山风的风湿产品，产品我没有见过，但是其墙体条幅广告在全国很多地方都可以见到。由于这种产品适用人群十分广泛，使得这种墙体式广告的宣传被消费者普遍接受。特别在农村市场，由于生存条件比较差，很多农村消费者会认同这种通过墙体广告提升知名度的产品。
事件行销
抓住并利用一个关键性事件，进行新产品上市推广。这种推广最容易在短时间内获得放量。比如在2003年的SARS事件中，先是板蓝根脱销，然后是维生素等免疫类产品相继火爆，这种时期虽然不是进行大规模素材性推广的好时机，但却是通过打擦边球实现关联营销的好时机。
“哗众取宠”针对五类对象
过去一些“哗”法要么不允许了，要么是失灵了，企业要“取宠”还真有些难度
, http://www.100md.com
消费者
消费者是企业实现利益的关键点，一个健康的OTC企业不可能不关心消费者的核心利益。因此，“哗众取宠”也必须以消费者为核心。对这一点，目前国内主流的OTC企业基本上都有认识，只是有些企业很有沟通技巧，而有些沟通方法欠佳，特别是对于消费者市场细分，国内企业还有很长的路要走。这也反映了本土OTC企业营销创新水平严重不足。好像全国就一个礼品市场可以成功，几乎所有的品牌都在将核心诉求面向节日的市场活动。
经销商
在企业的“哗众取宠”中，这个核心要素做得最差。可以说，与国内生产企业已经走向充分竞争的格局相比，国内OTC市场的经销商队伍是最为弱势的一个群体。造成这种尴尬局面的最重要因素在源头上，一些生产企业的短期行为使得这个行业充满了非正常的经营氛围。以致一部分OTC企业选择了直营的方式，自己组建营销团队，自己操盘市场，增加了市场操作的难度；还有一部分OTC策划机构觉得某个产品不错，便自己下海成立营销公司，从策划到产品代理，形成了近似于营销托管的环节。由此看来，探索中国特色的OTC经销商渠道体系，是国内OTC企业必需面对的一个核心问题。
, http://www.100md.com
终端零售商
由于经销商普遍比较弱势，而目前市面上各式各样的OTC产品又多如牛毛，因此，终端零售商居于了渠道的有利位置。终端零售商是产品与消费者接触的重要通道，为了减少新产品进入渠道终端的难度，制药企业必须考虑药店终端的壁垒因素。因此，“哗众”，很大程度上也是做给终端零售商看的。
特殊通道
如医院、直销渠道。医院一直都是OTC产品的重要销售通道，任何一家希望在OTC市场上有较大发展的企业，都不敢对此掉以轻心。医院和直销渠道都具有“一对一”的显著特点，产品通过这些特殊通道的销售量也会非常大。因此，针对这类对象的“哗”就更要注意技艺和策略。特别是当前政府职能部门对这两个通道加强了监管，过去一些“哗”法要么不允许了，要么是失灵了，企业要“取宠”还真有些难度。
, http://www.100md.com 去掉浮躁之气才能“取宠”
现在越来越多的OTC产品在推向市场时建立产品功能宣传线与品牌情感宣传线，两者相得益彰
“哗众”的目的就是为了“取宠”。因此，取宠于消费者、利益相关者，是所有营销的终极目标。
选择“哗众取宠”这个略带贬义的成语来表述OTC新产品上市，主要是因为OTC企业的推广手段远远不如快速消费品企业在营销技术层面上的老到与娴熟，国内OTC营销还处于初级阶段。对于消费者的市场教育需要一个严谨、渐进的过程，但不少OTC企业显然是急不可耐了，因而使得营销策略过于裸露。
药品是特殊商品，消费者对其认知会比较敏感，即使产品或企业形象只有丝毫的瑕疵也很容易形成消费者心理上的阴影。而客观上，一些OTC产品天花乱坠的宣传也加深了消费者受骗的感觉。因此，要想“取宠”，国内OTC企业首先要去掉浮躁之气。
, 百拇医药
绝大多数OTC企业是十分希望塑造出伟大品牌的。实际情况是，经过这几年的大浪淘沙，OTC行业也还是积累了不少知名品牌，他们在行业里精心耕耘，无论是产品开发，还是营销策略上，均在走着一条比较稳健的道路。一些完成了原始资本积累的本土有理想的企业，也逐渐看到了OTC行业巨大的商机，并一直在寻找着积极向上的营销策略。具体表现在以下3个方面：
首先，他们在“哗众”时很注意发声的科学性和准确性，也很注意声誉，从过去的短线操作在向可持续发展迈进。其次是所“哗”的内容越来越注重真实性，营销手段追求实效性，面对市场，整合营销手段的使用更加系统化，从而使得产品抗击市场风险的能力有了大幅度提升。第三是这些OTC企业从策略裸露性的初级开发阶段开始走向依靠情感触动生活的巨大转变，情感式诉求成为不少OTC产品走向市场的新名片，现在，越来越多的OTC产品在推向市场时建立了两条传播线，即产品功能宣传线与品牌情感宣传线，两者相得益彰，相互推动。, http://www.100md.com