广告涂改案始末
编者按：在推出了关于第三终端的多篇宏观指导性文章之后，本版今后将进一步发掘适合该领域的营销个案，以更好地传播第三终端营销经验。
小刘是W牌保健品公司在A市的总经销商。这天，小刘下C县办事，路经D县时忽然发现自己公司做的户外墙体广告(类似红桃k那种)的电话号码末四位由原来的1111被涂改成了4444，这是怎么回事呢？
原来，自小刘两年前开始在A市做保健品营销以来，规模虽不大，却因价格合理，有信誉保证，在当地逐渐有了一些比较固定的客户。去年底，小刘打算以B县为中心，在其周围几个县做些广告，以扩展业务。
小刘找到M广告公司，在B县等周边6个县(包括D县)做了60多幅户外墙体广告，投资5万多元。此后，M公司按约于今年元旦前做完了全部广告的发布。广告发出之后，小刘憋足了劲等着元旦春节期间销售旺季的到来。可是没想到，旺季到来后，投放广告最多的D县销售量不仅没上升，反而一件产品也没卖出去。这回看到被人涂改的广告，小刘明白了。
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他试拨了一下×××4444的号码，居然是空号。小刘火冒三丈，这一改，别说是新客户，就是老客户也找不到他了!难怪产品销不出去。
小刘赶紧找到M公司，公司也立即派人赶到现场查看。对于小刘的指责，M公司承认自己有责任。但由于没有任何线索可以找到改广告的人，公司无奈把被涂改的广告改了回来。
过了一段时间，D县方面的销售还是没有动静。于是，小刘再次下D县查看，广告居然又被人改了。这一回，原来的B县总经销被改成了D县总经销，地址也改成了D县食品公司院内，而联系电话则被改成了另一个新号码。小刘拨通了这个号码，对方自称王经理，说想要W牌保健品就到D县食品公司院内取货。
小刘以有意代理该保健品为名前往探询，发现这里果然也在经销W牌保健品。如此看来，自己的广告应该就是他们改的。了解情况后的小刘与M公司一起找到了D县工商局，投诉王经理私自涂改他们的广告。要知道，小刘的户外墙体广告在发布前是依法在工商局办过登记手续的。
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经了解，王经理这家公司确与W牌保健品公司签订了协议，而其代理销售的也确实是W牌保健品。面对小刘和广告公司的指责，王经理大呼冤枉，修改广告并非自己所为。原来，两个月前，王经理的公司来了一个陌生人，说可以为其写户外墙体广告，30元钱一幅。有意做广告的王经理就给了这个陌生人500元钱。3天之后，此人告诉王经理广告已经写完了。王经理说，他也没看过写完后的广告，直到工商局找到他，他才知道有这回事。至于那个替他写广告的陌生人，王经理也不知其去向。
王经理此番辩解自然很难让人信服，即便事实果真如此，但因其所做的墙体广告并没有在工商部门登记备案，所以他也要承担相关责任，但是王经理自认也是受害者。
最终的处理结果是，D县工商局撤销了王经理未经登记的广告，并对其处以1500元的罚款。可是对小刘因此受到的损失，工商部门表示无能为力。按照现行法律，小刘只能通过民事诉讼的途径追回他的损失。
点评：
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急于投向第三终端的商家们或许应该注意一下对自己所投广告的管理。
浙江杭州尚阳企业管理咨询有限公司培训师李学勇分析认为，看得出来，改广告的人算得上是一个“高手”：第一次涂改只是试探，第二次移花接木才是目的所在，这也说明了第三终端不正当竞争现象的存在。正因为如此，小刘的墙体广告才会一而再、再而三地被涂改。
他提出，此案例折射出一个营销问题，即推广乏力、手段单一、毫无创新。广告如果没有涂改会有什么结果？W保健品在A市的销量就一定好吗？案例中反映的投放广告最多的D县因为广告被涂改而无销量，就反映出小刘把墙体广告作为单一的终端推广手段，一旦这个手段失效，就只能败走麦城。
消费者的消费已经越来越理性，即使在县级市场，广告的消费刺激也有限。要达到宣传效果和营销业绩，不管是企业还是个人都应该不断创新，主动接近目标消费群体。“可以通过‘精度分销’模式扩大产品终端的见货率，通过与消费者的‘深度沟通’模式提高消费者对产品的认知与认可。除了硬性、固定的终端和广告外，还可以综合运用消费者活动、终端展示、终端促销、宣传单发放等方式达到宣传和促销的目的，而不能在墙体广告这一棵树上吊死。”李学勇最后谈到。
医药经济报2006年 第三终端周刊第16期, http://www.100md.com(戴丹)
小刘是W牌保健品公司在A市的总经销商。这天，小刘下C县办事，路经D县时忽然发现自己公司做的户外墙体广告(类似红桃k那种)的电话号码末四位由原来的1111被涂改成了4444，这是怎么回事呢？
原来，自小刘两年前开始在A市做保健品营销以来，规模虽不大，却因价格合理，有信誉保证，在当地逐渐有了一些比较固定的客户。去年底，小刘打算以B县为中心，在其周围几个县做些广告，以扩展业务。
小刘找到M广告公司，在B县等周边6个县(包括D县)做了60多幅户外墙体广告，投资5万多元。此后，M公司按约于今年元旦前做完了全部广告的发布。广告发出之后，小刘憋足了劲等着元旦春节期间销售旺季的到来。可是没想到，旺季到来后，投放广告最多的D县销售量不仅没上升，反而一件产品也没卖出去。这回看到被人涂改的广告，小刘明白了。
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他试拨了一下×××4444的号码，居然是空号。小刘火冒三丈，这一改，别说是新客户，就是老客户也找不到他了!难怪产品销不出去。
小刘赶紧找到M公司，公司也立即派人赶到现场查看。对于小刘的指责，M公司承认自己有责任。但由于没有任何线索可以找到改广告的人，公司无奈把被涂改的广告改了回来。
过了一段时间，D县方面的销售还是没有动静。于是，小刘再次下D县查看，广告居然又被人改了。这一回，原来的B县总经销被改成了D县总经销，地址也改成了D县食品公司院内，而联系电话则被改成了另一个新号码。小刘拨通了这个号码，对方自称王经理，说想要W牌保健品就到D县食品公司院内取货。
小刘以有意代理该保健品为名前往探询，发现这里果然也在经销W牌保健品。如此看来，自己的广告应该就是他们改的。了解情况后的小刘与M公司一起找到了D县工商局，投诉王经理私自涂改他们的广告。要知道，小刘的户外墙体广告在发布前是依法在工商局办过登记手续的。
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经了解，王经理这家公司确与W牌保健品公司签订了协议，而其代理销售的也确实是W牌保健品。面对小刘和广告公司的指责，王经理大呼冤枉，修改广告并非自己所为。原来，两个月前，王经理的公司来了一个陌生人，说可以为其写户外墙体广告，30元钱一幅。有意做广告的王经理就给了这个陌生人500元钱。3天之后，此人告诉王经理广告已经写完了。王经理说，他也没看过写完后的广告，直到工商局找到他，他才知道有这回事。至于那个替他写广告的陌生人，王经理也不知其去向。
王经理此番辩解自然很难让人信服，即便事实果真如此，但因其所做的墙体广告并没有在工商部门登记备案，所以他也要承担相关责任，但是王经理自认也是受害者。
最终的处理结果是，D县工商局撤销了王经理未经登记的广告，并对其处以1500元的罚款。可是对小刘因此受到的损失，工商部门表示无能为力。按照现行法律，小刘只能通过民事诉讼的途径追回他的损失。
点评：
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急于投向第三终端的商家们或许应该注意一下对自己所投广告的管理。
浙江杭州尚阳企业管理咨询有限公司培训师李学勇分析认为，看得出来，改广告的人算得上是一个“高手”：第一次涂改只是试探，第二次移花接木才是目的所在，这也说明了第三终端不正当竞争现象的存在。正因为如此，小刘的墙体广告才会一而再、再而三地被涂改。
他提出，此案例折射出一个营销问题，即推广乏力、手段单一、毫无创新。广告如果没有涂改会有什么结果？W保健品在A市的销量就一定好吗？案例中反映的投放广告最多的D县因为广告被涂改而无销量，就反映出小刘把墙体广告作为单一的终端推广手段，一旦这个手段失效，就只能败走麦城。
消费者的消费已经越来越理性，即使在县级市场，广告的消费刺激也有限。要达到宣传效果和营销业绩，不管是企业还是个人都应该不断创新，主动接近目标消费群体。“可以通过‘精度分销’模式扩大产品终端的见货率，通过与消费者的‘深度沟通’模式提高消费者对产品的认知与认可。除了硬性、固定的终端和广告外，还可以综合运用消费者活动、终端展示、终端促销、宣传单发放等方式达到宣传和促销的目的，而不能在墙体广告这一棵树上吊死。”李学勇最后谈到。
医药经济报2006年 第三终端周刊第16期, http://www.100md.com(戴丹)