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“做自己可以做和该做的事”
http://www.100md.com 2006年4月19日 《医药经济报》 2006年第45期(总第2299期 2006.04.19)
     本期主持:本报记者 徐水元。

    本期嘉宾:王德顺,1970年生,济南药业集团董事、副总经理、发展分公司经理。MBA学位。1989年从山东药材技工学校毕业分配到济南药材站,先后从事过零售店营业员、省外购销业务员、市内医院业务员、部门经理、发展分公司经理等职。

    经销商怎样与上下游客户进行战略合作?如何在竞争日益白热化的市场中站稳脚跟?这是作为连接供应商和下游终端的经销商十分关注的问题。为此记者日前来到泉城济南,就上述问题专访了济南药业集团发展分公司经理王德顺。

    记者:请简单介绍一下发展分公司。

    王德顺:我先介绍一下济南药业集团。它的前身为济南药材站,2005年销售额为10.6亿元,利润为200多万元。近10年来企业销售额每年增长都在20%以上,销售的增长弥补了药品经营毛利率的下降,处于一种稳中有升的状态。
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    济南药业在山东来说是一个质量比较好的企业,目前在医药行业,不论是国营企业,还是民营企业,都存在较大的库存问题,我们的库存结构非常良性,不存在潜在的损失风险;应收款问题不大,半年以上的应收款很少,风险很小;另外,国家规定的各种应提应缴款项我们都提足缴齐,企业不存在这方面的欠账;在业务购销活动中我们诚信度非常高,公司虽经过了改制,原企业的账务都正常延续下来了,没让客户受损失。我认为做商业最关键的就是两条,一是诚信,二是网络,信誉比网络更重要,信誉树起来了,网络也跟着建起来了。济南药业旗下的发展分公司有员工近100人,年销售额为2.7亿元,近10年来在集团公司业务中位列前茅。

    记者:有人说医药商业进入了“微利时代”,但也有人说商业毛利率其实并不低。您怎么看?

    王德顺:这要一分为二地看,一方面,确实可能有个别公司利润比较高,但媒体将个别公司的情况放大了,我感觉大多数商业利润率很低,处于盈亏的边缘线上。
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    在快批方面我们是山东第一家,而开架快批模式在全国也不多。目前我们的快批收入每天有60万元左右。在山东采取开架快批模式的公司中我们是最大的。因在公司运行中我们严控费用,所以加价率很低,对终端药价下降起到了促进作用。为了降低药价,我们在公司大院内开了2家快批模式的批发公司,为的是形成内部竞争,降低药价,加强服务,并吸引了济南和周边地市的很多终端客户。

    记者:作为经销商您最关心什么?

    王德顺:我最关心的是平等竞争的问题,行业内医药公司较多,全国各地区之间的情况,每个公司个体的情况,都不尽相同,有的公司销售药品时,要税票是一个价,不要税票是另一个价,而我们是规范运行的公司,不可能也不会去做不规范的事情。不规范的公司不是说它量有多大,但对市场的扰乱程度和后果却很严重。

    记者:你们的经营模式最主要的特点是什么?

    王德顺:主要特点还是医药商业流通,一块是快批,一块是医院配送,其中快批占55%60%,主要是省内客户,医院客户主要在济南。很多国内知名药品生产厂家都是我们的大供应商,有着长期良好的合作关系。
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    记者:你们有没有尝试过“医药代表”这种营销模式?

    王德顺:每个企业都有自己的经营指导思想,医药代表这种营销方式我们不是没想过,但我们认为不是我们企业的专长,发挥不了我们优势的我们不做。

    记者:你怎样看药品大包,它是不是经销商与供应商建立战略关系的有效方式?

    王德顺:这个也要从两个方面看,如果走的是优质、低价、大众化的战略,有好的网络进行全国推广,这是好事,可以让更多的患者用到低价的好产品;但如果依靠垄断执行高价来占领市场,就是对消费者的损害。

    记者:您认为你们公司的核心竞争力在哪?

    王德顺:我们的核心竞争力其实就是信誉。

    记者:如何看待公司管理与规模的关系?
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    王德顺:在我看来,一个企业的管理与销售规模是交替上升的。100万的管理水平可能会将销售额做到300万元;而到了300万元的销售规模,100万的管理水平显然就不适应规模的扩张了,就需要提升管理水平。大家平时说先发展再规范,规范是相对管理而言的。管理水平的高低是多种因素决定的,并不是花钱就可以提高的。当没有认识到管理水平低下时,人们会认为自己现在做的是对的,即使管理已经不适应销售规模的扩张,这是最可怕的,它会造成极大的混乱。成功需要很多条件,有很多因素,做同一件事,用同样的方法,如果成功了,就会总结经验,如果失败了那就变成总结教训。

    记者:怎么看“终端为王”?

    王德顺:从目前和今后的长远发展来看,做终端是正确的。要做到“终端为王”,很多方面的工作要配合,包括管理、资金、信用、服务、向心力等,哪一项不行都做不好。

    记者:经销商怎样与供应商建立战略合作伙伴关系?
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    王德顺:从目前来看,经销商对供应商的忠诚度是不高的,终端对经销商的忠诚度更低。这主要是由当前竞争激烈,利润率低,再加上部分公司不规范的运作导致不平等竞争等多方面原因造成的。大家都变得很短视,这也不是说人心变坏了,在当前的环境下,公司都处在解决温饱问题的边缘线上,不能不考虑当前利益,而只考虑未来利益。

    一些大的供应商认为我将产品给商业代理,你虽然不赚钱,但可以帮助你建渠道、终端,带动其他产品的销售。但经销商也有自己的想法,如果所有的供应商都这样的话,企业还要不要生存?现在有些大的供应商的观念已开始转变,他们意识到必须与经销商建立密切的关系,仅有品牌带动而不给经销商利润,是很难进行长期合作的。

    要密切与供应商的合作关系,靠产品和服务质量、信誉、网络,靠细致、具体、真诚、扎实的服务。通过我们的渠道,为客户推广更多的产品,做更多的事情,达到供应商的要求,这是我们应该干好的本职工作,比如按客户的要求达到覆盖面、终端数,按要求推广销售产品。
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    我们与供应商在账款结算上很及时,严格执行合同规定,这体现的是企业的信誉。我认为在与供应商合作时要互相坚持原则,对事不对人,只有都按规矩办事才能使工作运行顺畅。

    对管理不严格、不规范,非政策因素造成价格混乱的供应商,我们慎重选择。下游企业对我们也是这样,因为大家所面对的虽然层面不同但都是客户,都是自己的“上帝”,都需要首先保证自己的信誉不受侵害。

    记者:你怎样看网上购药?对网上购药有什么打算?

    王德顺:我认为这是很好的事情,值得提倡。作为商业企业,我们也想多些渠道和方式销售产品。这种方式可以减少人力、物力消耗,但发展还有待进一步完善,需要统一的、完善的行业标准。

    在这里我也呼吁一下媒体,药品价格高,主要原因在信息不对称,医生说用什么药患者就得用什么药。因为老百姓的用药知识很缺乏,医生说要用什么药,他们砸锅卖铁也得买。不像买衣服,有钱我可以买2000元一件的,没钱我可以买20元一件的。如果消费者多知道一些药品方面的知识,他们至少能够对同化学名不同商品名的药品进行对比选择。媒体可以多向广大消费者宣传相关知识,如什么是GMP,什么是药品的商品名、通用名。不同商品名的药品有时是同一种成分。如XX药品属青霉素类药品,企业内控标准高,高于国家标准,纯度高,价格也高,但如果你对青霉素不过敏,就吃最便宜的同类药效果是一样的。有了这些知识,消费者就可以自主选择低价药,降低药费支出。
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    记者:怎样减少医院终端欠款?

    王德顺:目前我们对规模医院,根据合作情况允许欠款大约为1~3个月,超过企业控制期限不发货。不能及时回款我们就无法向供货商保证信誉。

    记者:对这些医院不发货不是丢了这块市场吗?

    王德顺:企业做市场是为了盈利,应收货款在3个月内我们有盈利,超过6个月我们就亏损,但我们还要对供货商保证信誉,所以欠款时间长的客户也只能忍痛割舍。

    记者:再想进去不是很难吗?

    王德顺:对这样的医院我们就不想再进去了。

    记者:作为经销商,你们如何取得厂家的信任?

    王德顺:除了信誉外,你所说的与所做的是否一致。有些事情说起来很容易,做起来很难,即使最后未达到预想目标,也要让人知道你尽全力了,并找出原因以备今后改进。另外,我们还为客户做数据对比分析,同类产品有哪些?哪些渠道在销售?销售情况怎样?我们会向供应商提供这些情况。但不是所有的产品我们都会提供这些,它必须是我们认为有潜力的产品。
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    记者:在将产品推向市场的过程中,经销商应如何与供应商配合?

    王德顺:在合作过程中,供应商在选择我们,我们也在选择他们。经过调查,我们认为可以接受这个产品,我们就会通过分析,制订计划,采取行动。

    记者:有人说经销商大多扮演的是为生产厂家“打工”、“做嫁衣裳”的角色,一旦厂家收回经营权,他们的处境就很艰难。你怎么看?

    王德顺:社会分工越来越细,商业企业有不可替代的作用,供应商要做大做强离不开商业的支持。供应商不可能从“种菜”到“做菜”再到“吃菜”都自己完成。有些中小供应商也曾试过这种模式,但结果不理想。现在社会分工很细,各人做各人的事情,作为经销商,我们不求暴利,但我们肯定还是有自己可以做和该做的事情。

    记者:打个比方,现在有一个产品你们费了很大的劲做到了1000万元,但后来厂家将产品交给别的公司总代总销,这样你们不是损失很大?
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    王德顺:如果这样我想厂家肯定有它的理由,我们也肯定有某些方面不足,应放平心态,找出不足,及时改进。实际上有时候你费了很大的劲,把某个产品做得很大,却没有效益,对公司来说也并不一定是损失。

    记者:如何加快企业的现金流?

    王德顺:走适销对路的产品,合理库存,选择客户要慎重,有选择地做。

    记者:你觉得公司最值得骄傲的事情是什么?目前公司的主要困难在哪?主要问题在哪?

    王德顺:我们培养的年青人很多,工作流程做得比较规范,工作不会以某个人的意志为转移,即使张三李四辞职不干了,不会影响到企业的发展,照样可以正常运转。另外,我们的信誉得到客户,包括供应商、下游客户的认可,这点是非常令人高兴的事。品牌得到认可一、两年可能不是太难的事,我们这么长时间都得到客户的认可确实不是件容易的事。
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    最大的困难,我认为是不规范的市场造成的压力,我们不怕公开平等的竞争,但对不规范的市场我们只能疲于应付。

    记者:作为分公司总经理,你有没有危机感?

    王德顺:危机感来自于公司所处行业整体盈利水平较低,抗风险能力比较弱。

    记者:你对发展分公司的发展有什么设想?

    王德顺:目前我们是以地级市场为主,下一步要向第三终端、县乡以下市场发展,要对产品结构进行部分有针对性的调整。因为县乡以上市场注重品牌知名度,而县乡以下对品牌度要求少,对价格因素要求多,以廉价普药为主。

    记者:讲讲你最欣赏的一句话。

    王德顺:老子曾说:“天下难事,必成于易;天下大事,必成于细。”

    医药经济报2006年 第45期, 百拇医药