产品未动 渠道先行
第三终端市场越来越受到医药企业的重视。由国家食品药品监督管理局培训中心主办的“2006年第四届中国医药企业营销经理高峰论坛”首次把第三终端的话题单列为论坛的重点内容，可以说，此次论坛将业内对第三终端的关注度提到了一个前所未有的高度。
在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到几百亿元，但是如何开拓这个潜力巨大的市场，是摆在企业面前的一道难题。对于第三终端的话题，企业更关心的是具体的东西，如开拓农村市场的策略、先行者进行了哪些尝试等等。
在论坛上，各位演讲嘉宾围绕“第三终端市场的运作与营销策略”这个主题所做的演讲，在与会代表当中引起了强烈反响。
祝匡善：
“配送到位须借力渠道”
“虽然农村市场的前景被业内一致看好，但这个市场依然烟雾弥漫，有的企业看不清方向，对此心存顾虑。”浙江康恩贝集团股份有限公司首席顾问祝匡善如是说。
, 百拇医药
在说这番话时，祝匡善举了一个具体的例子。阿斯利康的“洛赛克”使用传统的营销手段，成为浙江胃药市场的龙头老大。在这样的市场环境下，浙江英诺珐医药公司的“金奥康”(奥美拉唑)在2000年才进入浙江，该公司高层认为，“金奥康”在浙江市场很难操作成功。而英诺珐根据实际，最后制定了“从低端市场入手，逐步向高端市场扩张”的策略，避开了阿斯利康主攻的城市大医院，而把7000多家县级的小医院作为突破的重点，结果取得惊人的效果，提升了市场占有率。
从这个例子当中，不难看出终端市场渠道的重要性。而对于一些企业依托乡镇卫生院为农村市场进行配送的做法，祝匡善并不赞同。
他认为，企业这样做需要付出的成本太高了，“要被剥一层皮”。那么，自建配送渠道效果又如何呢？祝匡善也不认同。
他引用了康恩贝三江医药公司总理汪洪胜的一句话：“对于第三终端的配送，只要是在半径100公里以内，我们都可以解决，超过100公里就不划算。”农村市场的特点是点多、面广，企业想做到产品全部由自己配送，显然是不大现实的。他提到，“比如，宁波的一个县就有超过500个终端客户，你怎么可能做到一一配送？这个时候，只有借助渠道的力量了。”
, 百拇医药
祝匡善提出的“借力渠道”，具体而言就是工业企业选择具有第三终端网络优势的商业公司，与其合作，共同开发第三终端市场。“惟有依托商业公司才能事半功倍，降低风险。如果自己建设网络，必会得不偿失。而依靠渠道，应该走的是大流通、快批的模式。”
祝匡善介绍说，“借力渠道”的方式有很多种，与商业公司合作是一个不错的选择。不少商业公司本身在农村市场就有网络，如绍兴华通医药有52家门店；也可以充分利用邮政网络，利用这方面资源的有康恩贝三江医药、牡丹江灵泰药业等；还可以利用第三方物流，如浙江邦达的“门对门”服务。
关平：
“到农村‘晃树打果子’”
在东盛集团副总裁关平的演讲中，提到了吉林敖东的做法。他透露说，吉林敖东为了开拓农村市场，其管理层在2005年上半年曾到农村基层进行调研，当时，选中了河南的修武县和武陟县——两个经济欠发达的地区，以及浙江的绍兴和温州地区——两个经济发达的地区做试点。半年之后，该企业总经理应刚兴奋地说：“我们发现第三终端市场的消化能力不可小觑，投入产出远远超过预料!”敖东通过这两个地方的试点，坚定了进军农村市场的信心。
, 百拇医药
尽管如此，问题也随之而来。在一两个地方或许可以精耕细作，但面对广大的农村市场，具体应该采取什么样的策略？
关平分析了城市市场与农村市场的差别。他指出，在城市里，即使不投入也可能会有产出，但是在农村却不行。“在城市里是地上捡果子，到了农村就是晃树打果子。”
“要了解‘晃树打果子’的理论，首先要认清企业在目前所面临的严峻形势。”关平介绍说，当前，许多企业所要面对的是“剩者为王”的残酷竞争局面，严重的同质化竞争使得营销环境变得更加艰难。近几年来，批发商的数量也一减再减。“伴随着工业OTC的运作，新兴的快批商业物流模式和新兴的第三终端物流配送正悄然兴起，在此过程中，地方垄断企业的势力逐渐壮大。”关平表示，在这样的背景下，企业必须注意到一点：全国各地的卫生院近5万家，县级以上的小型独立零售店超过8万家，而企业能够服务到位的到底有多少家呢？
关平强调说，“地上捡果子”是品牌营销的核心。在城市里，企业不需要付出过多的努力就可以有所收获，而在农村市场，靠“一个产品(品牌)打天下”则变得不现实，企业的品牌难以带动产品线的销售。事实证明，“晃树打果子”是在农村市场的取胜之道，农村市场的药品销售更多的时候靠的是渠道的覆盖。
, http://www.100md.com
“在此前提下，注意产品线的组合，而整合营销是实现大品牌销售的保证。比如，工业企业可以用‘协议限制’、设立专柜等形式与商业企业进行渠道拦截与终端拦截。”他最后谈到。
牛正乾：
“每一种拦截方式都是相对的”
牛正乾在他的演讲中使用了一个生动的比喻：国外的企业是骆驼，中国的企业是兔子。他说：“骆驼几天不吃东西都没问题，而兔子却不行。中国的医药企业要生存，更多的是借助渠道，而不是品牌，因此，终端的拦截对企业来说非常重要。”
牛正乾认为，每一种拦截方式都是相对的，而不是绝对的，有很强的区域性与客户的局限性。“比如，一些在其他地方行之有效的拦截方式，未必在太和、普宁就行得通。必须依托医药流通环节中的部分成员，借助医药商业的网络来进行。”而如何确保实施的有效性？对此他提出，关键在于合作的方式。“在渠道成员的选择上，应该选取区域内名列前茅的医药公司或区域内的大型流通公司。渠道拦截的协议要有针对性，拦截的原则是要互惠互利。”
在论坛上，牛正乾介绍了几种常规的办法(如协议限制、目录营销拦截法等)。他还提到，九州通曾在2005年的每个月都拿出100个品种作为主推对象，“冰封”竞争品种，收效非常明显。他还举例说，九州通把上海、武汉全部客户的资料都输入电脑数据库，利用网络群发信息(如某个厂家的品种促销消息)，这种手段有很大的隐蔽性，效果也十分理想。
最后，牛正乾把终端拦截的方法比喻为“兵法”，强调“打仗不能按照书本上的方法打”，关键是要灵活运用。“比如订货的拦截方式，采用搭台的方式对于企业的品牌宣传不力，但这种方式对小企业来说，有时却能收到很好的效果。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第17期, 百拇医药(陈爱军)
在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到几百亿元，但是如何开拓这个潜力巨大的市场，是摆在企业面前的一道难题。对于第三终端的话题，企业更关心的是具体的东西，如开拓农村市场的策略、先行者进行了哪些尝试等等。
在论坛上，各位演讲嘉宾围绕“第三终端市场的运作与营销策略”这个主题所做的演讲，在与会代表当中引起了强烈反响。
祝匡善：
“配送到位须借力渠道”
“虽然农村市场的前景被业内一致看好，但这个市场依然烟雾弥漫，有的企业看不清方向，对此心存顾虑。”浙江康恩贝集团股份有限公司首席顾问祝匡善如是说。
, 百拇医药
在说这番话时，祝匡善举了一个具体的例子。阿斯利康的“洛赛克”使用传统的营销手段，成为浙江胃药市场的龙头老大。在这样的市场环境下，浙江英诺珐医药公司的“金奥康”(奥美拉唑)在2000年才进入浙江，该公司高层认为，“金奥康”在浙江市场很难操作成功。而英诺珐根据实际，最后制定了“从低端市场入手，逐步向高端市场扩张”的策略，避开了阿斯利康主攻的城市大医院，而把7000多家县级的小医院作为突破的重点，结果取得惊人的效果，提升了市场占有率。
从这个例子当中，不难看出终端市场渠道的重要性。而对于一些企业依托乡镇卫生院为农村市场进行配送的做法，祝匡善并不赞同。
他认为，企业这样做需要付出的成本太高了，“要被剥一层皮”。那么，自建配送渠道效果又如何呢？祝匡善也不认同。
他引用了康恩贝三江医药公司总理汪洪胜的一句话：“对于第三终端的配送，只要是在半径100公里以内，我们都可以解决，超过100公里就不划算。”农村市场的特点是点多、面广，企业想做到产品全部由自己配送，显然是不大现实的。他提到，“比如，宁波的一个县就有超过500个终端客户，你怎么可能做到一一配送？这个时候，只有借助渠道的力量了。”
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祝匡善提出的“借力渠道”，具体而言就是工业企业选择具有第三终端网络优势的商业公司，与其合作，共同开发第三终端市场。“惟有依托商业公司才能事半功倍，降低风险。如果自己建设网络，必会得不偿失。而依靠渠道，应该走的是大流通、快批的模式。”
祝匡善介绍说，“借力渠道”的方式有很多种，与商业公司合作是一个不错的选择。不少商业公司本身在农村市场就有网络，如绍兴华通医药有52家门店；也可以充分利用邮政网络，利用这方面资源的有康恩贝三江医药、牡丹江灵泰药业等；还可以利用第三方物流，如浙江邦达的“门对门”服务。
关平：
“到农村‘晃树打果子’”
在东盛集团副总裁关平的演讲中，提到了吉林敖东的做法。他透露说，吉林敖东为了开拓农村市场，其管理层在2005年上半年曾到农村基层进行调研，当时，选中了河南的修武县和武陟县——两个经济欠发达的地区，以及浙江的绍兴和温州地区——两个经济发达的地区做试点。半年之后，该企业总经理应刚兴奋地说：“我们发现第三终端市场的消化能力不可小觑，投入产出远远超过预料!”敖东通过这两个地方的试点，坚定了进军农村市场的信心。
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尽管如此，问题也随之而来。在一两个地方或许可以精耕细作，但面对广大的农村市场，具体应该采取什么样的策略？
关平分析了城市市场与农村市场的差别。他指出，在城市里，即使不投入也可能会有产出，但是在农村却不行。“在城市里是地上捡果子，到了农村就是晃树打果子。”
“要了解‘晃树打果子’的理论，首先要认清企业在目前所面临的严峻形势。”关平介绍说，当前，许多企业所要面对的是“剩者为王”的残酷竞争局面，严重的同质化竞争使得营销环境变得更加艰难。近几年来，批发商的数量也一减再减。“伴随着工业OTC的运作，新兴的快批商业物流模式和新兴的第三终端物流配送正悄然兴起，在此过程中，地方垄断企业的势力逐渐壮大。”关平表示，在这样的背景下，企业必须注意到一点：全国各地的卫生院近5万家，县级以上的小型独立零售店超过8万家，而企业能够服务到位的到底有多少家呢？
关平强调说，“地上捡果子”是品牌营销的核心。在城市里，企业不需要付出过多的努力就可以有所收获，而在农村市场，靠“一个产品(品牌)打天下”则变得不现实，企业的品牌难以带动产品线的销售。事实证明，“晃树打果子”是在农村市场的取胜之道，农村市场的药品销售更多的时候靠的是渠道的覆盖。
, http://www.100md.com
“在此前提下，注意产品线的组合，而整合营销是实现大品牌销售的保证。比如，工业企业可以用‘协议限制’、设立专柜等形式与商业企业进行渠道拦截与终端拦截。”他最后谈到。
牛正乾：
“每一种拦截方式都是相对的”
牛正乾在他的演讲中使用了一个生动的比喻：国外的企业是骆驼，中国的企业是兔子。他说：“骆驼几天不吃东西都没问题，而兔子却不行。中国的医药企业要生存，更多的是借助渠道，而不是品牌，因此，终端的拦截对企业来说非常重要。”
牛正乾认为，每一种拦截方式都是相对的，而不是绝对的，有很强的区域性与客户的局限性。“比如，一些在其他地方行之有效的拦截方式，未必在太和、普宁就行得通。必须依托医药流通环节中的部分成员，借助医药商业的网络来进行。”而如何确保实施的有效性？对此他提出，关键在于合作的方式。“在渠道成员的选择上，应该选取区域内名列前茅的医药公司或区域内的大型流通公司。渠道拦截的协议要有针对性，拦截的原则是要互惠互利。”
在论坛上，牛正乾介绍了几种常规的办法(如协议限制、目录营销拦截法等)。他还提到，九州通曾在2005年的每个月都拿出100个品种作为主推对象，“冰封”竞争品种，收效非常明显。他还举例说，九州通把上海、武汉全部客户的资料都输入电脑数据库，利用网络群发信息(如某个厂家的品种促销消息)，这种手段有很大的隐蔽性，效果也十分理想。
最后，牛正乾把终端拦截的方法比喻为“兵法”，强调“打仗不能按照书本上的方法打”，关键是要灵活运用。“比如订货的拦截方式，采用搭台的方式对于企业的品牌宣传不力，但这种方式对小企业来说，有时却能收到很好的效果。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第17期, 百拇医药(陈爱军)