感冒药：知名品牌主导市场——京沪穗蓉等八城市药店抽样调查分析(一)
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调查显示：
■目前我国感冒药市场上有1500多个品牌，但绝大部分市场份额由人们耳熟能详的十几个品牌所控制，这些品牌之所以广为人知，主要缘于其大量的广告投入。
■为树立持久的品牌效应，获得市场的长期利益，主流品牌的感冒药生产企业确立了独特的利益点，并通过贴近生活、表现亲情的广告手法加以诠释，引起了消费者的强烈共鸣。
■目前感冒药是OTC类药品市场竞争最为激烈的领域之一。
■上海、北京、广州和武汉是感冒药零售金额比较多的市场；成都、武汉和广州感冒药市场的零售数量比较大；从零售金额和零售数量的对比来看，上海和北京感冒药的价格较高，而成都和武汉的价格则较低。
为了能够深入了解目前国内感冒药的市场情况，受中国医药报社委托,上海致联市场研究有限公司(IMS-URC)于近日进行了感冒药产品专项调查研究。本次调查覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、南京、杭州、沈阳等8个城市，每城市抽取30家样本药店，以总样本量240家药店反映目前感冒药零售市场的整体情况。本次调查选取的样本药店经过了科学的抽样，样本配额的基础是IMS-URC2004年度医药保健产品零售普查结果，抽样遵循分层、按比例、随机的方式，样本交叉符合连锁/非连锁、月营业额和均匀行政区覆盖，结合IMS-URC针对感冒药零售市场的长期监测，可以达到多角度反应感冒药市场现状的目的(见表1)。本报将从本期起分期刊登此次调查的主要内容。
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表1：样本药店代表性配额标准
说明：本次抽取的样本药店分为连锁和非连锁，各城市药店连锁的情况不同，所以配比也有差异；不同城市药店的规模大小有异，本次以月营业额作为药店规模的评判标准，人为确定了药店月营业额的三个区间(月营业额小于5万元、月营业额在5万元～10万元之间、月营业额大于10万元)，不同城市药店的区间比例不同。
注：本次调查分析绘制表格中的销售金额单位为“元”；销售数量单位为DU，1DU=1片=1粒=1毫升=1毫克等，与销售数量单位PACK(最小售卖包装)宀?br>同，销售数量单位DU有效避免了产品的大小包装差异对销售量统计带来的影响，反映的销售数量更加真实和客观。
◆感冒药市场品牌众多
感冒药是OTC药品市场上竞争最为激烈的领域之一，有上千家企业竞相角逐。尽管竞争几近惨烈，但由于该类药品市场空间巨大、技术门槛较低和利润回报丰厚，仍刺激着众多企业趋之若鹜。从目前的感冒药市场来看，有以下两个突出特点：
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知名品牌主导市场。目前我国感冒药市场上有1500多个品牌，但绝大部分市场份额由人们耳熟能详的十几个品牌所控制，这些品牌之所以广为人知，主要缘于其大量的广告投入。IMS-URC对感冒药市场的监测结果显示，占据感冒药市场份额的知名品牌主要有日夜百服宁、泰诺、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康、同仁堂感冒清热颗粒和板蓝根颗粒、海王银得菲等。尽管知名品牌感冒药的销售量很大，但是就具体城市而言，销量最大的往往是感冒通、板蓝根、Vc银翘片等常规的低价药物，该类产品主要以“低价格、大销量”取胜市场。
知名品牌的利益点明确。为树立持久的品牌效应，获得市场的长期利益，主流品牌的感冒药生产企业都确立了独特的利益点，并通过贴近生活、表现亲情的广告手法加以诠释，引起了消费者的强烈共鸣。如日夜百服宁和白加黑，同样强调日夜分服的给药方法，但日夜百服宁强调全心呵护，其宣传口号是“日夜百服宁，日夜照顾您”；而白加黑则更加体恤生活，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。新康泰克则承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持久为诉求；泰诺则强调“30分钟快速起效”的概念；感康因含有对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，便提出了“抗病毒，治感冒”的理念，并宣扬“大品牌，值得信赖”。每个品牌都通过独特的利益点使自身产品与其他竞争产品区分开来，不仅增强了市场竞争力，而且规避了市场风险。
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◆2005年感冒药零售总额与零售数量均有上涨
目前感冒药市场共有感冒药品牌1543个，是OTC类药品市场上竞争最为激烈的领域之一。
IMS-URC2004年～2005年感冒药零售监测数据显示，占据OTC类药品市场主导地位的感冒药2005年在8个被调查城市的零售总额为4.9亿元，与2004年相比增长了4.1%；零售数量同比也增长了5.4%(见图1)。
◆不同地区市场表现各异
从具体城市来看，上海、北京、广州和武汉是感冒药零售金额比较多的市场，尤其是上海，所占份额超过8个被调查城市整体市场容量的20%；而成都、武汉和广州感冒药市场的零售数量比较大，尤其是成都，零售量的份额几乎占据了8个被调查城市整体零售量的25%；从零售金额和零售数量的对比来看，上海和北京感冒药的价格较高，而成都和武汉的价格则较低，尤其是成都，占据8个被调查城市整体市场11%的零售金额和25%的销售量，表明其感冒药价格相对较低。(见图2、图3)。
(一)
文/致联
(本调查由本报委托上海致联市场研究有限公司完成，未经允许，不得转载。)
图1：2004～2005年12城市感冒药零售总额与零售数量比较
图2：2005年8个被调查城市感冒药零售金额占比(8城市合计100%)
图3：2005年8个被调查城市感冒药零售数量占比(8城市合计100%), 百拇医药