品牌咽喉药市场营销特点和消费取向分析
【来源：《中国医药报》】
十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。
群雄逐鹿 各有所获
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但共同占据了过半的市场份额。
近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
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消费需求 各有侧重
调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。但是，目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分，造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
由于除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因，广告的引导作用自然不可小觑。除此之外，产品效果也是决定消费者是否再次购买的重要因素。而药店店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生一定影响。
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有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是非常在意。目前市场上位于前三甲的产品价格均不超过10元，反而是后来者采取了较高价格策略，企图吸引高端消费人群。
品牌产品 成功秘笈
金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加大，在某些城市出现份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。
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西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，给竞争对手留下了空挡。
复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端，销售业绩不俗。
总的来看，金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚产品都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前情况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威胁。如果把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉药市场上所有产品只停留在最初级的品牌熟悉型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更不用说对品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面还大有文章可做。
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营销策略 广告先行
数据显示，2004年1~5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。
金嗓子作为市场领导者，已独取市场40%的份额，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品，除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉片”、北京四环制药的“华素片”、珠海威尔药业的“虎门清咽片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的市场效果。
地面报纸广告的配合也起到了很直接的销售效果。仅2003年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。
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在产品宣传方面，咽喉药出现很明显的两极分化，一边是大品牌纷纷邀请明星加盟，借明星的光环来吸引消费者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀请罗纳尔多代言，却不被同行和消费者看好。诚然罗纳尔多吸引了大部分的男性消费者，但是由于广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性也没有美感，导致产品的品质感下降，品牌的美誉度降低。另一部分产品则是走平民路线，一般通过老大妈的推荐或者是朋友之间的谈话，直接切入症状，解决消费者的咽喉等问题，恰如邻居、好友、家人的推荐，虽然广告没有什么艺术感，但市场效果并不差。
值得注意的是，目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
塑造品牌 细分市场
目前大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。其实，这也是目前国内医药产品的通病。对此，专业策划人士建议，医药大企业不妨模仿烟草行业和其他快速消费品行业，多参与社会公益活动，通过公关和新闻宣传的方式来提高品牌价值，以得到消费者的深度认可。
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咽喉类产品从类型上可分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、改变游戏规则、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，就是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，也是新产品快速提高知名度、快速在消费者心中打下烙印的有效途径。然而，目前在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌。慢咽舒柠和华素片尽管有不错的基础，但优势不足，目前还难以成为该子类市场的领导品牌。可以预见，以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场中高速增长的细分市场。生产治疗型产品的企业应该尽快抓住消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，以抢得商机。
目前咽喉药在症状和消费者细分上还不成熟。而消费者对健康消费的选择日益理性，他们倾向于选择明确适合自己的产品。从药品生产企业的角度来说，对症状和消费者的细分可以建立营销壁垒，开辟新的领域，从而使消费者形成“第一概念”。因此对症状和消费者进行细分再细分，往往更容易捕捉到对手没有触及的契机，从而开辟新的市场。, 百拇医药
十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。
群雄逐鹿 各有所获
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但共同占据了过半的市场份额。
近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
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消费需求 各有侧重
调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。但是，目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分，造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
由于除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因，广告的引导作用自然不可小觑。除此之外，产品效果也是决定消费者是否再次购买的重要因素。而药店店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生一定影响。
, 百拇医药
有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是非常在意。目前市场上位于前三甲的产品价格均不超过10元，反而是后来者采取了较高价格策略，企图吸引高端消费人群。
品牌产品 成功秘笈
金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加大，在某些城市出现份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。
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西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，给竞争对手留下了空挡。
复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端，销售业绩不俗。
总的来看，金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚产品都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前情况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威胁。如果把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉药市场上所有产品只停留在最初级的品牌熟悉型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更不用说对品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面还大有文章可做。
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数据显示，2004年1~5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。
金嗓子作为市场领导者，已独取市场40%的份额，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品，除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉片”、北京四环制药的“华素片”、珠海威尔药业的“虎门清咽片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的市场效果。
地面报纸广告的配合也起到了很直接的销售效果。仅2003年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。
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在产品宣传方面，咽喉药出现很明显的两极分化，一边是大品牌纷纷邀请明星加盟，借明星的光环来吸引消费者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀请罗纳尔多代言，却不被同行和消费者看好。诚然罗纳尔多吸引了大部分的男性消费者，但是由于广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性也没有美感，导致产品的品质感下降，品牌的美誉度降低。另一部分产品则是走平民路线，一般通过老大妈的推荐或者是朋友之间的谈话，直接切入症状，解决消费者的咽喉等问题，恰如邻居、好友、家人的推荐，虽然广告没有什么艺术感，但市场效果并不差。
值得注意的是，目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
塑造品牌 细分市场
目前大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。其实，这也是目前国内医药产品的通病。对此，专业策划人士建议，医药大企业不妨模仿烟草行业和其他快速消费品行业，多参与社会公益活动，通过公关和新闻宣传的方式来提高品牌价值，以得到消费者的深度认可。
, 百拇医药
咽喉类产品从类型上可分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、改变游戏规则、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，就是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，也是新产品快速提高知名度、快速在消费者心中打下烙印的有效途径。然而，目前在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌。慢咽舒柠和华素片尽管有不错的基础，但优势不足，目前还难以成为该子类市场的领导品牌。可以预见，以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场中高速增长的细分市场。生产治疗型产品的企业应该尽快抓住消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，以抢得商机。
目前咽喉药在症状和消费者细分上还不成熟。而消费者对健康消费的选择日益理性，他们倾向于选择明确适合自己的产品。从药品生产企业的角度来说，对症状和消费者的细分可以建立营销壁垒，开辟新的领域，从而使消费者形成“第一概念”。因此对症状和消费者进行细分再细分，往往更容易捕捉到对手没有触及的契机，从而开辟新的市场。, 百拇医药