“三大法则”撬动糖尿病市场
有关资料表明，至2006年3月，SFDA已审批的进口、国产糖尿病药注册文号共1139个。大到财力雄厚的跨国医药巨头，小到艰难生存的国内中小型医药企业，都不乏大张旗鼓地进军这一市场领域者。随手翻开最近一期的某营销杂志，共有多达11个糖尿病产品在招商。另一方面，糖尿病产品在操作上的诸多不规范现象，让其成为了药品监管部门重点整治的领域。加上会议营销的搅和，患者的不信任，广告宣传效果日降，不少糖尿病市场操作者顿时感到无路可走。其实，对于国内实力偏弱的糖尿病产品厂商来说，OTC市场是争夺市场份额的最佳战场，糖尿病市场总量和每年增量可观，市场前景诱人，进入这一市场时只要谋定而后动，周密布局，策略对头，应该是大有作为的。在此，笔者总结了糖尿病产品在OTC市场制胜的“三大法则”。
法则一：为产品提炼一个与原料、功能、机理匹配的概念
“好产品、好策划、好团队”是医药保健品赢得市场的必要条件。事实上，目前的医药保健品同质化极其严重，同类产品组方、原料、功能和疗效相差不大。再具体到患者，在服药后短期内能感觉到质量差异的更是微乎其微。在此情况下，产品的核心概念便成为了促成患者认同产品最有杀伤力的利器。
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以同春堂“苦瓜含片”为例。该产品主要原料是普通的苦瓜粉，但凭借“植物胰岛素”的核心概念却曾火遍糖尿病市场，高峰期曾出现过月销售额过100万元的盛况。尽管该品已是明日黄花，但不可否认，其当时提出的“植物胰岛素”概念相当锐利，极具市场杀伤力。该概念的着力点直指糖尿病病源——胰岛素不足，以类似西药化诉求的概念，使这个再普通不过的保健品显得科技感与专业感十足，而“植物”二字，却让对西药副作用心存顾忌的患者吃了一颗定心丸。
而2005年底上市的保健食品“开元糖泰”则创造出了“智能调控胰岛素”的概念，与同期推出的降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、天合力苦瓜胶囊等同类产品相比，该品对概念的提炼似乎更胜一筹。加上策划和执行比较到位，因此在招商和销售方面均取得了不俗业绩。
但与“开元糖泰”相比，同期招商的“百岁唐人”虽然花大本钱请“京剧丑王”朱世慧做产品代言人，但其“胰垢”的产品概念有为新奇而新奇之嫌。本意是想借新奇出位，但事实上却没有形成与消费者认知上的对接，没有让产品功能有效传播，让人感到有点哗众取宠。
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笔者认为，在为糖尿病产品策划产品概念时，必须把握好4个原则：
一是以产品组方或主要成分为基础。“苦瓜含片”的主要原料是苦瓜粉，所以他们可以说“植物胰岛素”；“开元唐泰”的主要成分是苦瓜、铬、西洋参，“智能调控胰岛素”的产品概念亦算顺理成章。
二是突出产品功能和机理。糖尿病患者久病成医，个个都是糖尿病方面的半个专家；而且糖尿病产品不同于感冒药，患者的购买成本高，产品关乎生命安危。这些因素都决定了消费者购买糖尿病产品时会相当理性和苛刻。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同，并最终促成他们选择的有力武器。
三是彰显产品功效或疗效。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对产品产生信赖感。“植物胰岛素”的概念能让消费者产生“天然、无毒副作用”的预期；“智能调控胰岛素”能让消费者产生“科技、专业”的预期。
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四是产品诉求与患者认知对接。产品诉求的是A点，患者认知的是B点，那么产品概念必须能起到连接A点和B点的作用。糖尿病患者对产品的功能关注度高，对病症了解的专业性强，因此，对接产品诉求与患者认知的点应该是理性的，是诉求产品功能、疗效或机理的。
法则二：为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理
对于中小型医药保健品企业来说，招商是产品上市的一条主要途径。然而如果产品没有一套完美的、极具说服力的作用机理，招商时就很难让代理商信服。
笔者认为，产品的作用机理提炼必须根据产品组方(或主要成分)、功能特点和患者的求药心理而设定。阐述产品机理时，或专业，或深入浅出，都必须做到环环相扣、抽丝剥茧，让患者了解产品的机理后自己得出结论：这个产品是专业的，不妨一试。如金芪降糖片的作用机理是“复方中多种化学组分从糖代谢、脂质代谢、抗氧化、免疫调节等多个环节，通过整体、细胞、分子等不同水平的作用，改善了机体胰岛素抗性。”其作用机理分为5个方面阐述：一、对糖代谢的改善作用；二、对脂质代谢的改善作用；三、对胰岛素抗性的改善作用；四、对免疫功能的增强作用；五、其他作用。
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产品的机理提炼还要兼顾到产品的疗效和特点。有的糖尿病产品起效较快，但中间会出现反弹；有的起效虽慢，但平糖过程平稳，副作用小。如果你的产品作用机理能兼顾到产品的这些疗效特点，并在机理阐述中将这些特点转化为产品的优点，那么患者在选择过程中考虑这些问题时就不容易对产品产生信任危机了。
笔者建议做糖尿病产品的朋友，在对产品进行策划时最好使产品名、包装、剂型、概念、机理做到一体化。
法则三：招商前做好策划和样板市场
可供中小型企业糖尿病产品选择的招商模式主要有全国大包和区域代理两种。代理商选择产品时考虑的因素，一是产品，即看产品本身有没有销售力，看包装效果是否迎合糖尿病患者的心理，看剂型和工艺是否先进，看批准文号是否正规；二是卖点，即看产品核心概念对糖尿病患者是否具有吸引力，与同类产品的差异性大不大，核心概念有没有足够的冲击力和销售力，产品的作用机理对患者是否有足够的说服力；三是价格，即看产品零售价是否合理，看产品的利润空间是否足够(笔者发现，每月消费额100元以下的糖尿病产品市场空间最小，每月消费额100～300元的糖尿病产品市场空间最大，而月消费额300元以上的产品市场份额也很小)；四是厂家支持，即看厂家对区域市场的保护措施，是否有一整套能带给他们信心的营销推广方案，是否有试用品及相关宣传物料；五是同行反应，即同行争相代理的产品有较强的拉动作用，毕竟，大家都看准的产品一般差不到哪去，况且，众人拾柴火焰高，各地都做这个产品，更容易把市场做起来。
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如果同期数十个糖尿病产品在招商，你的产品没有过人之处的话，代理商凭什么代理你的？如果认为产品效果好、利润高就能吸引代理商，那就大错特错了。在产品招商中，不光要有好的产品，还要有好的策划。有了好的策划，产品的招商就等于成功了一半。笔者把糖尿病产品招商策划的关键点归纳为“2611计划”——
2个卖点：产品概念；产品的作用机理。
6大营销模式：报纸广告+终端运作；电视专题+终端运作；电台讲座+终端运作；专家巡回讲座+终端运作；夹报(或内刊)+体验式会议营销运作；夹报(或内刊)+第三终端运作。值得说明的是，医药保健品营销“一招鲜，吃遍天”的做法已经寿终正寝，现在每个产品的营销模式变得更加多元化，糖尿病产品招商所面对的目标客户也是如此，有的可能对OTC药店渠道驾轻就熟，有的可能精通会议营销，有的能把不起眼的第三终端市场做得风生水起。总之，策划方案要针对不同渠道的代理商考虑，为每一特定渠道的代理商度身特制一套真正能拿到市场上去操作的方案。比竞争对手考虑得周全一点，方案做得精确一点，那么在招商中获胜的机会就会大大增加。
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1套方案：依据上面6种不同营销模式发展的渠道市场推广方案。这套方案应包括：品牌及专题电视广告、系列报纸软文、电台专题、夹报、产品手册、易拉宝、活动促销方案、专家组巡回讲座实施方案等。
1个样板市场：选择自己最有把握操作的一个中等城市做样板市场。首先要考虑样板城市的中老年人集中度和媒体操作的效率，再决定做样板市场后用哪种营销模式把市场炒起来，然后通过媒体的宣传推广和促销方案及时跟进。在操作过程中，要及时修正方案，并把市场每天反馈的信息以及走货量统计下来，作为招商的宣传资料。
值得注意的是，哪怕一个好产品，也不要一拿到手就马上招商。招商前先对产品进行全面的检索：产品概念具备足够的差异性和市场销售力吗？产品作用机理经得起久病成医的糖尿病人的考量吗？营销方案兼顾了各种可能的渠道代理商的需求吗？整体方案有实操性、能迅速卖货吗？宣传物料考虑周全了吗？产品是否需要样板市场？如果能确认前面这些基础工作都已经落实了，那么就可以组建招商团队了。
医药经济报2006年 第51期, 百拇医药(翟文熙 韦绍锋)
法则一：为产品提炼一个与原料、功能、机理匹配的概念
“好产品、好策划、好团队”是医药保健品赢得市场的必要条件。事实上，目前的医药保健品同质化极其严重，同类产品组方、原料、功能和疗效相差不大。再具体到患者，在服药后短期内能感觉到质量差异的更是微乎其微。在此情况下，产品的核心概念便成为了促成患者认同产品最有杀伤力的利器。
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以同春堂“苦瓜含片”为例。该产品主要原料是普通的苦瓜粉，但凭借“植物胰岛素”的核心概念却曾火遍糖尿病市场，高峰期曾出现过月销售额过100万元的盛况。尽管该品已是明日黄花，但不可否认，其当时提出的“植物胰岛素”概念相当锐利，极具市场杀伤力。该概念的着力点直指糖尿病病源——胰岛素不足，以类似西药化诉求的概念，使这个再普通不过的保健品显得科技感与专业感十足，而“植物”二字，却让对西药副作用心存顾忌的患者吃了一颗定心丸。
而2005年底上市的保健食品“开元糖泰”则创造出了“智能调控胰岛素”的概念，与同期推出的降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、天合力苦瓜胶囊等同类产品相比，该品对概念的提炼似乎更胜一筹。加上策划和执行比较到位，因此在招商和销售方面均取得了不俗业绩。
但与“开元糖泰”相比，同期招商的“百岁唐人”虽然花大本钱请“京剧丑王”朱世慧做产品代言人，但其“胰垢”的产品概念有为新奇而新奇之嫌。本意是想借新奇出位，但事实上却没有形成与消费者认知上的对接，没有让产品功能有效传播，让人感到有点哗众取宠。
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笔者认为，在为糖尿病产品策划产品概念时，必须把握好4个原则：
一是以产品组方或主要成分为基础。“苦瓜含片”的主要原料是苦瓜粉，所以他们可以说“植物胰岛素”；“开元唐泰”的主要成分是苦瓜、铬、西洋参，“智能调控胰岛素”的产品概念亦算顺理成章。
二是突出产品功能和机理。糖尿病患者久病成医，个个都是糖尿病方面的半个专家；而且糖尿病产品不同于感冒药，患者的购买成本高，产品关乎生命安危。这些因素都决定了消费者购买糖尿病产品时会相当理性和苛刻。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同，并最终促成他们选择的有力武器。
三是彰显产品功效或疗效。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对产品产生信赖感。“植物胰岛素”的概念能让消费者产生“天然、无毒副作用”的预期；“智能调控胰岛素”能让消费者产生“科技、专业”的预期。
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四是产品诉求与患者认知对接。产品诉求的是A点，患者认知的是B点，那么产品概念必须能起到连接A点和B点的作用。糖尿病患者对产品的功能关注度高，对病症了解的专业性强，因此，对接产品诉求与患者认知的点应该是理性的，是诉求产品功能、疗效或机理的。
法则二：为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理
对于中小型医药保健品企业来说，招商是产品上市的一条主要途径。然而如果产品没有一套完美的、极具说服力的作用机理，招商时就很难让代理商信服。
笔者认为，产品的作用机理提炼必须根据产品组方(或主要成分)、功能特点和患者的求药心理而设定。阐述产品机理时，或专业，或深入浅出，都必须做到环环相扣、抽丝剥茧，让患者了解产品的机理后自己得出结论：这个产品是专业的，不妨一试。如金芪降糖片的作用机理是“复方中多种化学组分从糖代谢、脂质代谢、抗氧化、免疫调节等多个环节，通过整体、细胞、分子等不同水平的作用，改善了机体胰岛素抗性。”其作用机理分为5个方面阐述：一、对糖代谢的改善作用；二、对脂质代谢的改善作用；三、对胰岛素抗性的改善作用；四、对免疫功能的增强作用；五、其他作用。
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产品的机理提炼还要兼顾到产品的疗效和特点。有的糖尿病产品起效较快，但中间会出现反弹；有的起效虽慢，但平糖过程平稳，副作用小。如果你的产品作用机理能兼顾到产品的这些疗效特点，并在机理阐述中将这些特点转化为产品的优点，那么患者在选择过程中考虑这些问题时就不容易对产品产生信任危机了。
笔者建议做糖尿病产品的朋友，在对产品进行策划时最好使产品名、包装、剂型、概念、机理做到一体化。
法则三：招商前做好策划和样板市场
可供中小型企业糖尿病产品选择的招商模式主要有全国大包和区域代理两种。代理商选择产品时考虑的因素，一是产品，即看产品本身有没有销售力，看包装效果是否迎合糖尿病患者的心理，看剂型和工艺是否先进，看批准文号是否正规；二是卖点，即看产品核心概念对糖尿病患者是否具有吸引力，与同类产品的差异性大不大，核心概念有没有足够的冲击力和销售力，产品的作用机理对患者是否有足够的说服力；三是价格，即看产品零售价是否合理，看产品的利润空间是否足够(笔者发现，每月消费额100元以下的糖尿病产品市场空间最小，每月消费额100～300元的糖尿病产品市场空间最大，而月消费额300元以上的产品市场份额也很小)；四是厂家支持，即看厂家对区域市场的保护措施，是否有一整套能带给他们信心的营销推广方案，是否有试用品及相关宣传物料；五是同行反应，即同行争相代理的产品有较强的拉动作用，毕竟，大家都看准的产品一般差不到哪去，况且，众人拾柴火焰高，各地都做这个产品，更容易把市场做起来。
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如果同期数十个糖尿病产品在招商，你的产品没有过人之处的话，代理商凭什么代理你的？如果认为产品效果好、利润高就能吸引代理商，那就大错特错了。在产品招商中，不光要有好的产品，还要有好的策划。有了好的策划，产品的招商就等于成功了一半。笔者把糖尿病产品招商策划的关键点归纳为“2611计划”——
2个卖点：产品概念；产品的作用机理。
6大营销模式：报纸广告+终端运作；电视专题+终端运作；电台讲座+终端运作；专家巡回讲座+终端运作；夹报(或内刊)+体验式会议营销运作；夹报(或内刊)+第三终端运作。值得说明的是，医药保健品营销“一招鲜，吃遍天”的做法已经寿终正寝，现在每个产品的营销模式变得更加多元化，糖尿病产品招商所面对的目标客户也是如此，有的可能对OTC药店渠道驾轻就熟，有的可能精通会议营销，有的能把不起眼的第三终端市场做得风生水起。总之，策划方案要针对不同渠道的代理商考虑，为每一特定渠道的代理商度身特制一套真正能拿到市场上去操作的方案。比竞争对手考虑得周全一点，方案做得精确一点，那么在招商中获胜的机会就会大大增加。
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1套方案：依据上面6种不同营销模式发展的渠道市场推广方案。这套方案应包括：品牌及专题电视广告、系列报纸软文、电台专题、夹报、产品手册、易拉宝、活动促销方案、专家组巡回讲座实施方案等。
1个样板市场：选择自己最有把握操作的一个中等城市做样板市场。首先要考虑样板城市的中老年人集中度和媒体操作的效率，再决定做样板市场后用哪种营销模式把市场炒起来，然后通过媒体的宣传推广和促销方案及时跟进。在操作过程中，要及时修正方案，并把市场每天反馈的信息以及走货量统计下来，作为招商的宣传资料。
值得注意的是，哪怕一个好产品，也不要一拿到手就马上招商。招商前先对产品进行全面的检索：产品概念具备足够的差异性和市场销售力吗？产品作用机理经得起久病成医的糖尿病人的考量吗？营销方案兼顾了各种可能的渠道代理商的需求吗？整体方案有实操性、能迅速卖货吗？宣传物料考虑周全了吗？产品是否需要样板市场？如果能确认前面这些基础工作都已经落实了，那么就可以组建招商团队了。
医药经济报2006年 第51期, 百拇医药(翟文熙 韦绍锋)