在专营模式里掘金
引子
2004年3月30日下午4∶00，上海Y育发中心(专营店)内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：
第一周：投放《××晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约为1∶2.3。
第二周：投放《××晨报》1/8版，《×劳动报》《×青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约为1∶2.4……
总计：该Y育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，媒体投入费总计13，6120元，各项杂费(房租、设备、人员)10000元/月，月利润逾17万元。
至此，一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞生。
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这是一个极具奥妙的模式。
特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄，无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。Y育发黑朵膏(以下简称为“Y膏”)是一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格(500元/月、1200元/1疗程)，一个典型的特殊功能性产品，在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场。
第一步是打破旧的定论
Y膏的主要原料“黑朵苦藤”(在印第安语中意思是：黑头发，飘起来)来自南美洲印第安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。在其进军上海市场时，市场上的各类生发产品非常多，主要有本土老牌章光101在宣扬“家传秘方”，后起之秀韩勇9+9在号召中药补肾治脱发，进口产品保法止在强调西药的疗效。在传播手法上，大都用的是“老三篇”(新一代、XX天长头发、效果好等)，形式雷同。
, 百拇医药
“印第安”题材的宣传点是市场空白，“印第安”这个概念一度被客户公认为Y膏的第一卖点，“印第安人没有秃头”成为主力广告语。
对于这个“定论”，Y膏的操盘手们提出了质疑：如果“印第安”的概念是正确的，那为什么前期在局部投放后，销量没有起色？“印第安”这个概念固然奇特，是不是能被普通老百姓理解、接受？
“不唯书、不唯上，只唯实”，还是应从市场实践中寻找答案。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行深度访谈后，他们发现，“印第安”概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。
脱发者的心理需求经历了感性到理性的变更。开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。经过无数次的失望后，“久病成医”，消费越来越理性。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。
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对消费者而言，“印第安”神秘感有余，可信度不足，吸引力有余，销售力不强。因为，印第安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印第安”的神秘原料、神秘文化，很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印第安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇心，但终端就是不起量的原因。
破，而后立。以“印第安”为主的诉求策略被否定后，寻找Y膏的传播突破口成为了第二阶段的主要任务。
策略确定：发现被忽视的真金
在收集大量的产品资料，进行深度的市场分析后，一些过去熟视无睹、但极具市场价值的资料被发现：
韩国科学家崔满寿在印第安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出了Y膏。韩国国民1/4脱发，由于Y膏的出现，掀起了一场“生发风暴”。
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“韩国!”这两个字，让大家豁然开朗。
近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。“韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。
“打韩国牌”的策略就此浮出水面：借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接；针对各大脱发人群，利用“韩国技术”的联想度营造产品的科技感、现代感、专业感。
“韩国牌”的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇”(止脱、生发、效果好)，抢占了目前国内空白的市场宣传点，在传达产品高品质的同时，给品牌形象加分。
策略实施：有效解决两个“紧”的问题
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在策略实施之前，有两个“紧”字是不得不正视的。
第一是资金紧，周转资金少，宣传费用捉襟见肘。第二是广告审批紧，由于是功能性产品，Y膏最后拿到的是特殊化妆品批文，这就要求产品对外宣传时每一句话都要经过政府部门的严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。
两个“紧”字，使他们意识到，在策略表现上，必须采取非常规手段。
当时，Y膏的第一家专卖店正在筹建中，于是他们建议进行试点营销：把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数，测定效果，然后从点到面，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，能确保每一分钱都花在刀刃上。
这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌”，如何把消费者引来、在终端促成购买，成为迫切需要解决的问题。
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组合传播解决“引进来”的问题
战术一：攻心为上，转换广告对象
第一篇软文的标题是“中韩毛发科研组免费脱发康复检测服务”，比较平淡。文字貌似平淡无奇，实为模仿专家口吻写作，不夸大，不做作，朴实、冷静而富有权威感，完全依照消费者心理需求而写，每一句话都有对应的用意和目的。
如开篇就是“你的脱发问题能解决”，马上给消费者看下去的兴趣。内文用记叙性的手法，告诉消费者一个信息：很少来中国的韩国毛发科研组，近日要来上海了。紧随其后，介绍脱发康复检测内容，详细交代检测程序和检测方式，最后罗列出8种脱发人群(如脂溢性脱发、神经性脱发等)，貌似细分其实是一网打尽。
平面设计手法朴实、正规，排版的字号、间距、字体都经过精心思考。从版面分割上，可以化整为零，与报纸浑然一体，就像一个新闻通告。整体来看，从形式到内容，产品隐蔽起来，广告意图隐蔽起来，内容不牵涉产品，巧妙通过了审批。
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战术二：“软”“硬”合璧，巧妙“伪装”
“软+硬”的宣传方式，也是一种吸引受众的手段。优秀的软文极具广告隐蔽性，我们称其为“糖衣炮弹”。Y膏的软文借助韩国牌的“伪装”，利用新闻事件撰文，谈的好像是新闻，其实是说产品、说功能。而且这些软文有很多变化。一个半版可拆分成2～3篇甚至4篇软文，化整为零，从多个角度说服，大标题震撼人心，小标题引人入胜。
硬广告就是“正人君子”，绝不夸口，在审批的范围内说话。可以和软文设计在一个版面上，也可以独立设计后拼接。
战术三：小报成为地面“奇兵”
小报是一种独立存在的自办媒体，可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但在正规媒体上不能说的话，都可以在这里说得淋漓尽致。Y膏的小报，被我们做成了“精装”报，提高了档次感：A版“中国脱发现状调查”谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进性；B版“180天，生发追踪纪实”摘取八大类人群证言(也有韩国消费者)；C版“治脱发，韩国有了新办法”，从原料、工艺、身世、研发过程、功效等多角度、系统地介绍产品，渲染产品的神秘背景；D版“这一次我没有受骗”、“小姐不爱秃头男”等和头发有关的一些花絮、故事、趣闻，再加上一些互动式的自测等。可读性强，较好地弥补了软、硬广告的不足。
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终端“绝招”解决“买回去”的问题
生发产品开专营店并不是新的做法，但大多数专营店都开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”等。装修舒适，几条沙发几张躺椅，年轻女子边倒茶，边介绍产品，或帮助试用产品，在试用中推荐，手法雷同，广告味太浓。老百姓对这样的专营店已经司空见惯，一看就提防了。
老百姓有病去哪里最安心？医院；为什么？医院没有豪华的装修，没有舒适的靠椅，但有专业感；医院的检验流程虽然繁琐，但环环相扣，层层递进，专业感、安全感就是在这些流程中慢慢产生的；反之，奢华的装饰、过分热情的服务会令消费者压抑，感觉即将“被宰割”。
按照这一思路，Y膏试图把专营店办成“医院门诊”：育发中心面积适中，店内的装修简洁、实用，布局紧凑，内部划分成几个玻璃小屋，每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪，每间小屋有一位身穿白大褂、35～45岁的毛发主治医师坐堂(客户聘请)。每个进店的患者，都将在身穿统一制服的“导购员”的陪同下，经历一整套“医院化”的诊断流程。毛发医师和专家再在诊断过程中润物细无声地推荐产品。
医药经济报2006年 第59期, http://www.100md.com(沈国梁 卢嘉)
2004年3月30日下午4∶00，上海Y育发中心(专营店)内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：
第一周：投放《××晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约为1∶2.3。
第二周：投放《××晨报》1/8版，《×劳动报》《×青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约为1∶2.4……
总计：该Y育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，媒体投入费总计13，6120元，各项杂费(房租、设备、人员)10000元/月，月利润逾17万元。
至此，一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞生。
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这是一个极具奥妙的模式。
特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄，无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。Y育发黑朵膏(以下简称为“Y膏”)是一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格(500元/月、1200元/1疗程)，一个典型的特殊功能性产品，在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场。
第一步是打破旧的定论
Y膏的主要原料“黑朵苦藤”(在印第安语中意思是：黑头发，飘起来)来自南美洲印第安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。在其进军上海市场时，市场上的各类生发产品非常多，主要有本土老牌章光101在宣扬“家传秘方”，后起之秀韩勇9+9在号召中药补肾治脱发，进口产品保法止在强调西药的疗效。在传播手法上，大都用的是“老三篇”(新一代、XX天长头发、效果好等)，形式雷同。
, 百拇医药
“印第安”题材的宣传点是市场空白，“印第安”这个概念一度被客户公认为Y膏的第一卖点，“印第安人没有秃头”成为主力广告语。
对于这个“定论”，Y膏的操盘手们提出了质疑：如果“印第安”的概念是正确的，那为什么前期在局部投放后，销量没有起色？“印第安”这个概念固然奇特，是不是能被普通老百姓理解、接受？
“不唯书、不唯上，只唯实”，还是应从市场实践中寻找答案。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行深度访谈后，他们发现，“印第安”概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。
脱发者的心理需求经历了感性到理性的变更。开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。经过无数次的失望后，“久病成医”，消费越来越理性。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。
, http://www.100md.com
对消费者而言，“印第安”神秘感有余，可信度不足，吸引力有余，销售力不强。因为，印第安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印第安”的神秘原料、神秘文化，很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印第安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇心，但终端就是不起量的原因。
破，而后立。以“印第安”为主的诉求策略被否定后，寻找Y膏的传播突破口成为了第二阶段的主要任务。
策略确定：发现被忽视的真金
在收集大量的产品资料，进行深度的市场分析后，一些过去熟视无睹、但极具市场价值的资料被发现：
韩国科学家崔满寿在印第安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出了Y膏。韩国国民1/4脱发，由于Y膏的出现，掀起了一场“生发风暴”。
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“韩国!”这两个字，让大家豁然开朗。
近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。“韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。
“打韩国牌”的策略就此浮出水面：借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接；针对各大脱发人群，利用“韩国技术”的联想度营造产品的科技感、现代感、专业感。
“韩国牌”的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇”(止脱、生发、效果好)，抢占了目前国内空白的市场宣传点，在传达产品高品质的同时，给品牌形象加分。
策略实施：有效解决两个“紧”的问题
, 百拇医药
在策略实施之前，有两个“紧”字是不得不正视的。
第一是资金紧，周转资金少，宣传费用捉襟见肘。第二是广告审批紧，由于是功能性产品，Y膏最后拿到的是特殊化妆品批文，这就要求产品对外宣传时每一句话都要经过政府部门的严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。
两个“紧”字，使他们意识到，在策略表现上，必须采取非常规手段。
当时，Y膏的第一家专卖店正在筹建中，于是他们建议进行试点营销：把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数，测定效果，然后从点到面，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，能确保每一分钱都花在刀刃上。
这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌”，如何把消费者引来、在终端促成购买，成为迫切需要解决的问题。
, http://www.100md.com
组合传播解决“引进来”的问题
战术一：攻心为上，转换广告对象
第一篇软文的标题是“中韩毛发科研组免费脱发康复检测服务”，比较平淡。文字貌似平淡无奇，实为模仿专家口吻写作，不夸大，不做作，朴实、冷静而富有权威感，完全依照消费者心理需求而写，每一句话都有对应的用意和目的。
如开篇就是“你的脱发问题能解决”，马上给消费者看下去的兴趣。内文用记叙性的手法，告诉消费者一个信息：很少来中国的韩国毛发科研组，近日要来上海了。紧随其后，介绍脱发康复检测内容，详细交代检测程序和检测方式，最后罗列出8种脱发人群(如脂溢性脱发、神经性脱发等)，貌似细分其实是一网打尽。
平面设计手法朴实、正规，排版的字号、间距、字体都经过精心思考。从版面分割上，可以化整为零，与报纸浑然一体，就像一个新闻通告。整体来看，从形式到内容，产品隐蔽起来，广告意图隐蔽起来，内容不牵涉产品，巧妙通过了审批。
, http://www.100md.com
战术二：“软”“硬”合璧，巧妙“伪装”
“软+硬”的宣传方式，也是一种吸引受众的手段。优秀的软文极具广告隐蔽性，我们称其为“糖衣炮弹”。Y膏的软文借助韩国牌的“伪装”，利用新闻事件撰文，谈的好像是新闻，其实是说产品、说功能。而且这些软文有很多变化。一个半版可拆分成2～3篇甚至4篇软文，化整为零，从多个角度说服，大标题震撼人心，小标题引人入胜。
硬广告就是“正人君子”，绝不夸口，在审批的范围内说话。可以和软文设计在一个版面上，也可以独立设计后拼接。
战术三：小报成为地面“奇兵”
小报是一种独立存在的自办媒体，可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但在正规媒体上不能说的话，都可以在这里说得淋漓尽致。Y膏的小报，被我们做成了“精装”报，提高了档次感：A版“中国脱发现状调查”谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进性；B版“180天，生发追踪纪实”摘取八大类人群证言(也有韩国消费者)；C版“治脱发，韩国有了新办法”，从原料、工艺、身世、研发过程、功效等多角度、系统地介绍产品，渲染产品的神秘背景；D版“这一次我没有受骗”、“小姐不爱秃头男”等和头发有关的一些花絮、故事、趣闻，再加上一些互动式的自测等。可读性强，较好地弥补了软、硬广告的不足。
, http://www.100md.com
终端“绝招”解决“买回去”的问题
生发产品开专营店并不是新的做法，但大多数专营店都开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”等。装修舒适，几条沙发几张躺椅，年轻女子边倒茶，边介绍产品，或帮助试用产品，在试用中推荐，手法雷同，广告味太浓。老百姓对这样的专营店已经司空见惯，一看就提防了。
老百姓有病去哪里最安心？医院；为什么？医院没有豪华的装修，没有舒适的靠椅，但有专业感；医院的检验流程虽然繁琐，但环环相扣，层层递进，专业感、安全感就是在这些流程中慢慢产生的；反之，奢华的装饰、过分热情的服务会令消费者压抑，感觉即将“被宰割”。
按照这一思路，Y膏试图把专营店办成“医院门诊”：育发中心面积适中，店内的装修简洁、实用，布局紧凑，内部划分成几个玻璃小屋，每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪，每间小屋有一位身穿白大褂、35～45岁的毛发主治医师坐堂(客户聘请)。每个进店的患者，都将在身穿统一制服的“导购员”的陪同下，经历一整套“医院化”的诊断流程。毛发医师和专家再在诊断过程中润物细无声地推荐产品。
医药经济报2006年 第59期, http://www.100md.com(沈国梁 卢嘉)