营销总监：心态决定战绩
案例
毛总监遭遇难题
是团队没有带好？这他更不会承认，作为营销总监，在这个企业中，没有人会否认他的营销管理才能。那究竟是什么原因？一时间，毛总监陷入了深深的思索与自责当中，无法自拔……
“老将”马失前蹄
毛总监近1年来似乎患上了“营销恐惧症”。他已经做了10年营销工作，当了8年营销经理，成功运作了5个产品，并先后在3家药企任职，这已是他担任营销总监的第2年了。这些年，毛总监的工作一直比较顺利。
但是，最近他负责的一个产品让他患上了“营销恐惧症”，他感觉怎么都找不到该产品的市场出路了。这个产品是国内第一个治疗原发性骨质疏松症的纯中药产品，也是国家新药保护品种和国家中药现代化示范工程。由于运用了科技含量较高的制备工艺和提取方法，该药物非常利于人体吸收，疗效也十分显著。另外，由于该产品属于纯中药制剂，没有毒副作用，已经被中国老年学会骨质疏松委员会定为推荐产品。所以，应该说毛总监运作这么好的一个产品，取得优秀的业绩是顺理成章的事。
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可是，事实却与毛总监的心理预期相距甚远。
这个产品已经由毛总监带领的一群业务员在市场上运作了5年，而当初毛总监对这一产品的期望是5年后能销售过亿，并且根据市场预测，该产品的市场潜在容量在10亿元以上。但令人咂舌的是，如今，该产品每年的市场销售额连3千万元都没有突破。
失败的“梦魇”
5年来，尽管毛总监使出了浑身解数，得到了内部智囊团如企业策划部和市场部的帮助；还请来了“外脑”，如广告公司、调研公司等进行市场诊断。可以说医药保健品的市场推广所能用的各种方法与策略都统统尝试过了，但是产品的销售仍然没有起色，甚至销量还有逐年下滑的趋势。而此时，毛总监在内心已经无法接受市场运作失败的现实。
他一直在苦想，问题到底出在哪儿？好产品为什么没有卖好？是自己的能力问题吗？可以前的那些产品为什么就能有不错的销售业绩？是大环境问题？也不应该呀，前几年的医药市场环境还是很不错的。是自己不够勤奋？可这也不符合别人对他的评价。只要是工作时间，他几乎都在各个市场检查指导工作。是团队没有带好？这他更不会承认，作为营销总监，在这个企业中，没有人会否认他的营销管理才能。那究竟是什么原因？一时间，毛总监陷入了深深的思索与自责中，无法自拔……
, 百拇医药
而另一边，各个区域市场陆续传来的依然是令人沮丧的消息。不但销售差，回款更不如人意，再加上销售淡季即将到来，毛总监心里犹如猫抓虫咬，焦躁不安，精神上的压力越来越大，也产生了一些不该有的想法：“销售业绩如果再这样下滑下去，企业不辞我，我也会引咎辞职的，难道我的前程就要断送在这个产品上吗？”毛总监这样想着，一种失败感袭遍全身。作为一名老营销人，毛总监也是从最基层的业务员做到如今的职位上来的。而作为一位营销总监，如果业绩上不来，企业还要你做什么？毛总监怎么都接受不了产品运作失败的现实，而各种胡思乱想影响了他的工作状态，对于市场形势的判断和对人员的指挥也开始缺乏准确性。
对策
重整旗鼓的妙方
毛总监的“营销恐惧症”，主要还因为他把太多的责任及不该承受的重担一肩挑了，也就是说，他总习惯于以自己为营销核心，而不是以营销团队为核心。如果一个产品5年来都没有达到预期的销售目标，责任一定不仅仅在于他个人，还在于他带领的团队。
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营销总监作为资深营销人，往往对自己的心理预期很高，也自认为在这个领域积累起来的本领无人能及，所以一旦遭遇市场变故或失败，心里就会产生一道难以逾越的坎，它就像堤坝一样越堆越高。但是，这个心理上的坎儿更多时候是他们自己垒起来的，还有可能是无中生有。那么，营销人如何才能从失败的阴影中解脱出来？翻过心理上的这道坎？笔者认为，处于困惑中的营销总监可以抓住以下几点进行尝试，或许会有所帮助。
一、停止给自己心理暗示
一般来说，有过多次成功经历的营销人，很容易养成一种只接受成功，无法承受失败的心理习惯，一旦遇到打击，就会产生心灰意懒的心境。其实这是他们长期给自己心理暗示所致，而这个暗示就是：只能成功，不能失败。
自己给自己制造紧张空气是不可取的。如果这种暗示一旦形成，就会对自己的行动造成影响，从而形成恶性循环。事实上，营销就像打仗，“胜败乃兵家常事”，这再正常不过了。
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二、让心态归零
资深营销人不要将自己扮成“救世主”，认为什么任务都可以靠一个人的力量完成。别忘了，你上面还有企业，企业的决策层会考虑并讨论有关业绩上的难题。所以，营销人要学会自我调节。企业定有目标，而且目标任务的下达具有科学性，即使完不成，也可能是多方面原因造成的，不会归结到一两个人身上。
正是由于许多营销人过于看重自己的价值，才使其不能接受某次偶然失败。因此，越是经验丰富者，越要学会适当淡化自己的作用，这样就不会因为不能接受一两次失败而使自己陷入困境。
三、以行动寻找出路
我们都知道，哀兵必胜，但如果打了败仗的士兵过于哀伤，不仅不会像越王勾践那样“苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”般辉煌激荡，还很可能沦为三流的营销角色，从此断送了自己的营销生涯。因为心理原因的作祟，很容易导致思路混乱，这会使营销人没有勇气再搏一把。
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像上面的案例，在这种情况下，毛总监就应理清思路，尝试新的销售政策和营销策略。行动胜于独思，毛总监应赶紧行动起来，以积极的心态大胆尝试，不能老是唉声叹气和怨天尤人，这只会加重自己心理上的恐慌和精神上的无聊，只有真正的行动才能产生力量，找回最初的激情。
四、依靠团队力量
毛总监的“营销恐惧症”主要还因为他把太多的责任及不该承受的重担一肩挑了，也就是说，他总习惯于以自己为营销核心，而不是以营销团队为核心。如果一个产品5年来都没有达到预期的销售目标，责任一定不仅仅在于他个人，还在于他带领的团队。试想，毛总监做的是营销管理工作，他手下的员工做的才是具体的销售工作。尽管毛总监是这个营销团队的核心人物，作用不可忽视，但他个人却忽略了团队力量的发挥及其巨大价值。毛总监应该做的是，从大团队到每个小团队，再到个人，将他们的作用充分发挥出来，大家的力量就会汇聚成一股势不可挡的磅礴之力。
此外，毛总监还应当将每个区域市场的工作抽丝剥茧般层层深入：究竟是哪些区域的业绩不好？哪个业务员的工作状态存在问题？哪些市场连年没有完成任务？怎样用大策略来解决小团队中的问题？逐层解决市场营销问题是一个好方法，这样既能提高个人业绩和素质，也能提升团队的整体实力与营销人的信心，使团队的难题不至于一股脑全压到营销总监头上。
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五、换一种环境
我们常常会遇到这种情况，当一座陡峭的山峰无法翻越时，我们会考虑绕道而行，这样同样能到达目的地。如果营销人死钻牛角尖，一味在某一个问题上“不到黄河心不死”，就会浪费不少精力。
毛总监要想彻底翻过这道坎，换个新的营销环境也未尝不可。俗话说“人挪活，树挪死”，一个人在不同的环境和位置上，发挥出来的作用也是不同的。毛总监目前所做的骨质疏松症产品，5年来都没有起色，其实是存在很多客观原因的。比如，消费者对骨质疏松症的了解程度不够；全社会对骨质疏松症这一疾病的知识宣传不够重视，许多消费者即便了解这一疾病，也认为没有治疗的必要，随便吃点补钙产品了事；该产品还处于边缘产品的尴尬境地，毛总监下面的营销人员并没有尽全力去销售这个产品。这种种原因导致毛总监没有将一个好产品的销售实现质的飞跃。
此时，毛总监如果考虑对营销团队的人员进行必要的更换，或者正视这个产品的不足，选择放弃，换另一个品种来做，自己的工作也许就会有起色，重现昨日的辉煌。
医药经济报2006年 第59期, 百拇医药(王运启)
毛总监遭遇难题
是团队没有带好？这他更不会承认，作为营销总监，在这个企业中，没有人会否认他的营销管理才能。那究竟是什么原因？一时间，毛总监陷入了深深的思索与自责当中，无法自拔……
“老将”马失前蹄
毛总监近1年来似乎患上了“营销恐惧症”。他已经做了10年营销工作，当了8年营销经理，成功运作了5个产品，并先后在3家药企任职，这已是他担任营销总监的第2年了。这些年，毛总监的工作一直比较顺利。
但是，最近他负责的一个产品让他患上了“营销恐惧症”，他感觉怎么都找不到该产品的市场出路了。这个产品是国内第一个治疗原发性骨质疏松症的纯中药产品，也是国家新药保护品种和国家中药现代化示范工程。由于运用了科技含量较高的制备工艺和提取方法，该药物非常利于人体吸收，疗效也十分显著。另外，由于该产品属于纯中药制剂，没有毒副作用，已经被中国老年学会骨质疏松委员会定为推荐产品。所以，应该说毛总监运作这么好的一个产品，取得优秀的业绩是顺理成章的事。
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可是，事实却与毛总监的心理预期相距甚远。
这个产品已经由毛总监带领的一群业务员在市场上运作了5年，而当初毛总监对这一产品的期望是5年后能销售过亿，并且根据市场预测，该产品的市场潜在容量在10亿元以上。但令人咂舌的是，如今，该产品每年的市场销售额连3千万元都没有突破。
失败的“梦魇”
5年来，尽管毛总监使出了浑身解数，得到了内部智囊团如企业策划部和市场部的帮助；还请来了“外脑”，如广告公司、调研公司等进行市场诊断。可以说医药保健品的市场推广所能用的各种方法与策略都统统尝试过了，但是产品的销售仍然没有起色，甚至销量还有逐年下滑的趋势。而此时，毛总监在内心已经无法接受市场运作失败的现实。
他一直在苦想，问题到底出在哪儿？好产品为什么没有卖好？是自己的能力问题吗？可以前的那些产品为什么就能有不错的销售业绩？是大环境问题？也不应该呀，前几年的医药市场环境还是很不错的。是自己不够勤奋？可这也不符合别人对他的评价。只要是工作时间，他几乎都在各个市场检查指导工作。是团队没有带好？这他更不会承认，作为营销总监，在这个企业中，没有人会否认他的营销管理才能。那究竟是什么原因？一时间，毛总监陷入了深深的思索与自责中，无法自拔……
, 百拇医药
而另一边，各个区域市场陆续传来的依然是令人沮丧的消息。不但销售差，回款更不如人意，再加上销售淡季即将到来，毛总监心里犹如猫抓虫咬，焦躁不安，精神上的压力越来越大，也产生了一些不该有的想法：“销售业绩如果再这样下滑下去，企业不辞我，我也会引咎辞职的，难道我的前程就要断送在这个产品上吗？”毛总监这样想着，一种失败感袭遍全身。作为一名老营销人，毛总监也是从最基层的业务员做到如今的职位上来的。而作为一位营销总监，如果业绩上不来，企业还要你做什么？毛总监怎么都接受不了产品运作失败的现实，而各种胡思乱想影响了他的工作状态，对于市场形势的判断和对人员的指挥也开始缺乏准确性。
对策
重整旗鼓的妙方
毛总监的“营销恐惧症”，主要还因为他把太多的责任及不该承受的重担一肩挑了，也就是说，他总习惯于以自己为营销核心，而不是以营销团队为核心。如果一个产品5年来都没有达到预期的销售目标，责任一定不仅仅在于他个人，还在于他带领的团队。
, 百拇医药
营销总监作为资深营销人，往往对自己的心理预期很高，也自认为在这个领域积累起来的本领无人能及，所以一旦遭遇市场变故或失败，心里就会产生一道难以逾越的坎，它就像堤坝一样越堆越高。但是，这个心理上的坎儿更多时候是他们自己垒起来的，还有可能是无中生有。那么，营销人如何才能从失败的阴影中解脱出来？翻过心理上的这道坎？笔者认为，处于困惑中的营销总监可以抓住以下几点进行尝试，或许会有所帮助。
一、停止给自己心理暗示
一般来说，有过多次成功经历的营销人，很容易养成一种只接受成功，无法承受失败的心理习惯，一旦遇到打击，就会产生心灰意懒的心境。其实这是他们长期给自己心理暗示所致，而这个暗示就是：只能成功，不能失败。
自己给自己制造紧张空气是不可取的。如果这种暗示一旦形成，就会对自己的行动造成影响，从而形成恶性循环。事实上，营销就像打仗，“胜败乃兵家常事”，这再正常不过了。
, 百拇医药
二、让心态归零
资深营销人不要将自己扮成“救世主”，认为什么任务都可以靠一个人的力量完成。别忘了，你上面还有企业，企业的决策层会考虑并讨论有关业绩上的难题。所以，营销人要学会自我调节。企业定有目标，而且目标任务的下达具有科学性，即使完不成，也可能是多方面原因造成的，不会归结到一两个人身上。
正是由于许多营销人过于看重自己的价值，才使其不能接受某次偶然失败。因此，越是经验丰富者，越要学会适当淡化自己的作用，这样就不会因为不能接受一两次失败而使自己陷入困境。
三、以行动寻找出路
我们都知道，哀兵必胜，但如果打了败仗的士兵过于哀伤，不仅不会像越王勾践那样“苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”般辉煌激荡，还很可能沦为三流的营销角色，从此断送了自己的营销生涯。因为心理原因的作祟，很容易导致思路混乱，这会使营销人没有勇气再搏一把。
, http://www.100md.com
像上面的案例，在这种情况下，毛总监就应理清思路，尝试新的销售政策和营销策略。行动胜于独思，毛总监应赶紧行动起来，以积极的心态大胆尝试，不能老是唉声叹气和怨天尤人，这只会加重自己心理上的恐慌和精神上的无聊，只有真正的行动才能产生力量，找回最初的激情。
四、依靠团队力量
毛总监的“营销恐惧症”主要还因为他把太多的责任及不该承受的重担一肩挑了，也就是说，他总习惯于以自己为营销核心，而不是以营销团队为核心。如果一个产品5年来都没有达到预期的销售目标，责任一定不仅仅在于他个人，还在于他带领的团队。试想，毛总监做的是营销管理工作，他手下的员工做的才是具体的销售工作。尽管毛总监是这个营销团队的核心人物，作用不可忽视，但他个人却忽略了团队力量的发挥及其巨大价值。毛总监应该做的是，从大团队到每个小团队，再到个人，将他们的作用充分发挥出来，大家的力量就会汇聚成一股势不可挡的磅礴之力。
此外，毛总监还应当将每个区域市场的工作抽丝剥茧般层层深入：究竟是哪些区域的业绩不好？哪个业务员的工作状态存在问题？哪些市场连年没有完成任务？怎样用大策略来解决小团队中的问题？逐层解决市场营销问题是一个好方法，这样既能提高个人业绩和素质，也能提升团队的整体实力与营销人的信心，使团队的难题不至于一股脑全压到营销总监头上。
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五、换一种环境
我们常常会遇到这种情况，当一座陡峭的山峰无法翻越时，我们会考虑绕道而行，这样同样能到达目的地。如果营销人死钻牛角尖，一味在某一个问题上“不到黄河心不死”，就会浪费不少精力。
毛总监要想彻底翻过这道坎，换个新的营销环境也未尝不可。俗话说“人挪活，树挪死”，一个人在不同的环境和位置上，发挥出来的作用也是不同的。毛总监目前所做的骨质疏松症产品，5年来都没有起色，其实是存在很多客观原因的。比如，消费者对骨质疏松症的了解程度不够；全社会对骨质疏松症这一疾病的知识宣传不够重视，许多消费者即便了解这一疾病，也认为没有治疗的必要，随便吃点补钙产品了事；该产品还处于边缘产品的尴尬境地，毛总监下面的营销人员并没有尽全力去销售这个产品。这种种原因导致毛总监没有将一个好产品的销售实现质的飞跃。
此时，毛总监如果考虑对营销团队的人员进行必要的更换，或者正视这个产品的不足，选择放弃，换另一个品种来做，自己的工作也许就会有起色，重现昨日的辉煌。
医药经济报2006年 第59期, 百拇医药(王运启)