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http://www.100md.com 2006年5月31日 《医药经济报》 2006年第61期(总第2315期 2006.05.31)
     美国一个摄制组想拍一部中国农民生活的纪录片。于是他们来到中国某地农村找一位柿农说要买他1000个柿子,谈好的价钱是1000个柿子给20美元。这位柿农很高兴地同意了。于是他找来一个帮手,一人爬到柿子树上,用绑有弯钩的长杆,看准长得好的柿子用劲一拧,柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找了出来,捡到一个竹筐里。美国人觉得这很有趣,把采摘和贮存柿子的过程全拍了下来。美国人付了钱准备离开,那位收了钱的柿农问这些老外:“你们怎么不把买的柿子带走呢?”美国人说不需要了,他们买这些柿子的目的已经达到了。

    柿农望着老外的背影感叹说:“没想到世界上还有这样的傻瓜!”可是,柿农不知道:他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元,但那几位美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片拿到美国去却可以卖更多的钱。柿农不知道那些柿子并不值钱,值钱的是他的那种独特、有趣的采摘、贮存柿子的方式。柿农更不知道,一个柿子在市场上只能卖一次,但如果将采摘柿子的方式制成“信息产品”,一个柿子就可以卖一千次一万次。

    我们有些药企在营销的过程中也往往犯那个柿农的错误:过分看重产品的销售,忽视了信息营销的重要性。有的药企埋怨自己的产品推向市场后有些“落伍”了,或者自认为营销策略不得当,导致了产品不能旺销。其实,忽视了信息营销是其中的关键因素。药企在推广产品时要根据市场信息来作价值判断,要跳出产品层面寻觅正确的价值指向。一般来说,大多数药企在产品上市之初会针对产品进行市场调研,然后选择合适的营销策略;然而当产品一旦进入市场,药企就会全力以赴进行产品销售,而忽视了对信息的营销。其实,在营销过程中,产品营销和信息营销一样重要。有时候,把产品当成信息卖,比单纯卖产品的效果还要好。

    当前,一些事件营销、学术推广、公益活动等其实大多是在向公众传递一种信息,这些信息包含了企业理念、产品的科技含量、产品价值、品牌价值等,这些都是属于信息营销的内容。信息营销先行,成功了,则产品营销便是水到渠成的事了。而产品营销无论怎么做,传递给公众的终究只是“产品”而没有其他更有价值的东西。当更强势的同类产品出现时,其所营销的“产品”就很容易从公众的视野里消失。柿农卖的是产品,而产品的好坏和渠道的宽窄都会影响到利润;可是美国人却借助“产品”卖信息,不需要“产品”,只需要将信息传递出去就能挣钱。可见,信息营销有时要比产品营销更能赚钱。

    信息营销是一种载体,能快速帮助产品走向市场,赢得市场。但信息营销是讲求速度和准确度的。如果药企信息渠道不畅通,或者信息短缺,都会导致信息营销的失败。因此,药企在开展信息营销时也不能脱离“产品”这个主体。只有当产品和信息有了合理的组合,才会使营销出彩。

    医药经济报2006年 第61期, http://www.100md.com(马鑫良)