五年前，我们叫它“小终端”
在“首届中国制药工业百强年会暨第三终端高峰论坛”上，四川好医生药业集团(以下简称“好医生”)董事长耿福能坐上了嘉宾席，成为引人注目的“工商对话”代表之一。目前，当众多药企纷纷将目光转向第三终端之际，“好医生”早在2001年就进入当时被他们称为“小终端”的这一医药领域，当时年销售额近2000万元。如今，这家立足于第三终端的企业已成为科、工、贸一体化的企业集团，总销售额达8亿多元。
学术推广不遗余力
“以前，许多企业都对采用学术推广来开拓第三终端感到难以理解，但我们的产品销售恰恰就是用这个方式实现的——我们用人海战术把学术推广顺利传播开去。”耿福能说。
一直以“做好人、制好药”作为企业理念的“好医生”，目前已建立了OTC一、二、三部和第三终端事业部4支营销队伍，而这些队伍在开拓过程中都离不开一个部门的大力配合，它就是专门负责研究和收集药学前沿信息的医学部。
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耿福能表示：“药品不同于其他消费品，有一定的学术和科技含量。把这些知识带给患者，让患者对产品了解得更透彻；让患者在购买产品的同时享受到增值服务，医生拿到产品后，能更适当地使用这个产品，这就是我们要做的工作。”他指出，商业公司不管大小，只能起到渠道的作用，因为商业公司的品种成千上万，不可能认真研究产品的卖点，也不可能把学术的价值带给客户，只有靠厂家自己来做了。
“比如有一个老药，医学部发现它有新作用，于是营销人员就把以前的资料更新，印成小册子带给乡村医生，而商业公司显然没办法做这些。”
医学部是“好医生”产品推广工作中非常重要的一环。“每一个产品入市之前，我们都会做很多准备。比如它的一句话广告词提炼出来没有？它的药学前沿资料弄出来了没有？等等。目标客户看到资料后，它就与普通的产品不一样了。这种营销方式的最大优势在于，它所起的作用比较稳定，一旦目标人群接受，就会对产品印象深刻。我们做了一件正确的事情，所以在市场上站住了脚。”
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“品种+模式+人”三合一
在第三终端多年的营销实战中，“好医生”摸索出了一个行之有效的方式：品种+模式+人。根据品种的不同，制定不同的销售模式，并根据不同的销售模式培训营销人员。
“好医生”对品种研究的结果是：将感冒药、中成药分一类，西药分一类，而OTC一、二、三部大体上也根据品种来划分(一部的主力产品是感冒药，二部是抗生素，三部是心脑血管产品)。去年7月，又成立了第三终端事业部，主要推广针剂。那么，这几个部门为什么不以区域而是以品种来划分呢？
耿福能给出的回答是：一支队伍负责5～8个品种是最适合的，如果超过这个数字，工作就做不细致了，多拿品种等于浪费。假如同一区域由一支营销队伍来负责几十个品种的推广，显然吃力不讨好。
虽然建立营销队伍的成本很高，但“好医生”在这方面很舍得投入，目前，营销人员已接近3000人。每支队伍在每个县都设有事务所，有的事务所甚至设到乡镇一级，一个事务所的人员编制不低于3人。谈及OTC一、二、三部和第三终端事业部的设立，“好医生”市场总监陈贤明表示：“如果我们有几个好的品种组合，还会成立新的营销部门。”
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在对第三终端销售的拉动上，“好医生”制订了许多行之有效的战术。
如“五驾马车”，指“依托商业、营销技术、产品学术、一对一的服务、一路走一路贴”这五要素。耿福能解释说：“每到一个地方，就要依托商业建立关系，用营销技术、产品学术教会目标客户怎么做好推荐。这些工作做足，效果就产生了。”
品牌由多个品种托起
“好医生”在进入第三终端市场初期，就定下一个目标——做品牌。对此耿福能谈到：“我们的工作、我们生产的产品都围绕这个核心，我们的定位就是做人们心目中的‘好医生’。”
耿福能认为，做品牌首先要重视疗效。药品是一种“体验竞争”的产品，疗效好、见效快是最起码的要求。一个产品投入1个亿或2个亿做铺天盖地的广告，品牌也许很快能做起来，但也可能很快消失。“占领市场其实就是占领消费者的心，在这一点上我很赞同美国一位营销专家的话：‘消费者对你的产品刻骨铭心，忘不了，抹不掉，那你就占领市场了’。”在品牌建设方面，“好医生”做了大量的工作，如在四川凉山州进行扶贫、与政府部门联合举办“全国婚前医学检查”宣传普及活动、请专家给县乡的医生讲课等。
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做单品种见效快，但单品种的风险也大。正如耿福能所言：“如果投入半年甚至一年，广告还不奏效，企业就没戏了。”他认为，飞龙、三株的时代已经成为历史，靠单一品种难以打造企业品牌。因此，“好医生”走的是多品种做品牌的路子，一开始并没有刻意将哪个品种做成企业的优势，目前“好医生”旗下有多个品种(如桑姜感冒片、轻克、高钙片、康复新液、桑姜感冒针等)，它们共同托起了“好医生”这块响亮的招牌。
在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对上千万种品牌，而真正能促成消费者消费的品牌也许不超过10种。如何能让你的产品在众多产品中脱颖而出？
“好医生”市场部梁朝富经理告诉我们：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖品牌。”对于“好医生”来说，如果只停留在卖药层面，显然难以脱颖而出。“因此，我们始终站在更高的角度审视我们的品牌，进行长远的品牌规划，进行全方位的品牌传播。”
具体而言，品牌传播手段主要有六方面内容，即依靠好医生品牌招商；着手组建推广队伍；依靠情感营销和口碑传播；借助药交会，迅速建设品牌(如“好医生”行为艺术药交会、“好医生”气模人药交会等)；热心介入公益事业，为企业的品牌建设推波助澜；利用大众媒体等特殊广告形式，以小博大。
巩固之上重研发
过去的成功并不意味着从此可以一劳永逸。早在3年前，“好医生”给自己设定了更高的目标——2008年，工业和商业的总销售额达到20个亿。据耿福能介绍，“好医生”今后的市场增长点，一个是巩固和发展现有的市场，再就是新产品的研发，在这个基础上促进企业更大发展。
在新品研发方面，生物制药是“好医生”的一个主要发展方向。耿福能表示：“一个特色品种的形成，不是一蹴而就或两三年可以做到的。
医药经济报2006年 第三终端周刊第23期, 百拇医药(陈爱军)
学术推广不遗余力
“以前，许多企业都对采用学术推广来开拓第三终端感到难以理解，但我们的产品销售恰恰就是用这个方式实现的——我们用人海战术把学术推广顺利传播开去。”耿福能说。
一直以“做好人、制好药”作为企业理念的“好医生”，目前已建立了OTC一、二、三部和第三终端事业部4支营销队伍，而这些队伍在开拓过程中都离不开一个部门的大力配合，它就是专门负责研究和收集药学前沿信息的医学部。
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耿福能表示：“药品不同于其他消费品，有一定的学术和科技含量。把这些知识带给患者，让患者对产品了解得更透彻；让患者在购买产品的同时享受到增值服务，医生拿到产品后，能更适当地使用这个产品，这就是我们要做的工作。”他指出，商业公司不管大小，只能起到渠道的作用，因为商业公司的品种成千上万，不可能认真研究产品的卖点，也不可能把学术的价值带给客户，只有靠厂家自己来做了。
“比如有一个老药，医学部发现它有新作用，于是营销人员就把以前的资料更新，印成小册子带给乡村医生，而商业公司显然没办法做这些。”
医学部是“好医生”产品推广工作中非常重要的一环。“每一个产品入市之前，我们都会做很多准备。比如它的一句话广告词提炼出来没有？它的药学前沿资料弄出来了没有？等等。目标客户看到资料后，它就与普通的产品不一样了。这种营销方式的最大优势在于，它所起的作用比较稳定，一旦目标人群接受，就会对产品印象深刻。我们做了一件正确的事情，所以在市场上站住了脚。”
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“品种+模式+人”三合一
在第三终端多年的营销实战中，“好医生”摸索出了一个行之有效的方式：品种+模式+人。根据品种的不同，制定不同的销售模式，并根据不同的销售模式培训营销人员。
“好医生”对品种研究的结果是：将感冒药、中成药分一类，西药分一类，而OTC一、二、三部大体上也根据品种来划分(一部的主力产品是感冒药，二部是抗生素，三部是心脑血管产品)。去年7月，又成立了第三终端事业部，主要推广针剂。那么，这几个部门为什么不以区域而是以品种来划分呢？
耿福能给出的回答是：一支队伍负责5～8个品种是最适合的，如果超过这个数字，工作就做不细致了，多拿品种等于浪费。假如同一区域由一支营销队伍来负责几十个品种的推广，显然吃力不讨好。
虽然建立营销队伍的成本很高，但“好医生”在这方面很舍得投入，目前，营销人员已接近3000人。每支队伍在每个县都设有事务所，有的事务所甚至设到乡镇一级，一个事务所的人员编制不低于3人。谈及OTC一、二、三部和第三终端事业部的设立，“好医生”市场总监陈贤明表示：“如果我们有几个好的品种组合，还会成立新的营销部门。”
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在对第三终端销售的拉动上，“好医生”制订了许多行之有效的战术。
如“五驾马车”，指“依托商业、营销技术、产品学术、一对一的服务、一路走一路贴”这五要素。耿福能解释说：“每到一个地方，就要依托商业建立关系，用营销技术、产品学术教会目标客户怎么做好推荐。这些工作做足，效果就产生了。”
品牌由多个品种托起
“好医生”在进入第三终端市场初期，就定下一个目标——做品牌。对此耿福能谈到：“我们的工作、我们生产的产品都围绕这个核心，我们的定位就是做人们心目中的‘好医生’。”
耿福能认为，做品牌首先要重视疗效。药品是一种“体验竞争”的产品，疗效好、见效快是最起码的要求。一个产品投入1个亿或2个亿做铺天盖地的广告，品牌也许很快能做起来，但也可能很快消失。“占领市场其实就是占领消费者的心，在这一点上我很赞同美国一位营销专家的话：‘消费者对你的产品刻骨铭心，忘不了，抹不掉，那你就占领市场了’。”在品牌建设方面，“好医生”做了大量的工作，如在四川凉山州进行扶贫、与政府部门联合举办“全国婚前医学检查”宣传普及活动、请专家给县乡的医生讲课等。
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做单品种见效快，但单品种的风险也大。正如耿福能所言：“如果投入半年甚至一年，广告还不奏效，企业就没戏了。”他认为，飞龙、三株的时代已经成为历史，靠单一品种难以打造企业品牌。因此，“好医生”走的是多品种做品牌的路子，一开始并没有刻意将哪个品种做成企业的优势，目前“好医生”旗下有多个品种(如桑姜感冒片、轻克、高钙片、康复新液、桑姜感冒针等)，它们共同托起了“好医生”这块响亮的招牌。
在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对上千万种品牌，而真正能促成消费者消费的品牌也许不超过10种。如何能让你的产品在众多产品中脱颖而出？
“好医生”市场部梁朝富经理告诉我们：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖品牌。”对于“好医生”来说，如果只停留在卖药层面，显然难以脱颖而出。“因此，我们始终站在更高的角度审视我们的品牌，进行长远的品牌规划，进行全方位的品牌传播。”
具体而言，品牌传播手段主要有六方面内容，即依靠好医生品牌招商；着手组建推广队伍；依靠情感营销和口碑传播；借助药交会，迅速建设品牌(如“好医生”行为艺术药交会、“好医生”气模人药交会等)；热心介入公益事业，为企业的品牌建设推波助澜；利用大众媒体等特殊广告形式，以小博大。
巩固之上重研发
过去的成功并不意味着从此可以一劳永逸。早在3年前，“好医生”给自己设定了更高的目标——2008年，工业和商业的总销售额达到20个亿。据耿福能介绍，“好医生”今后的市场增长点，一个是巩固和发展现有的市场，再就是新产品的研发，在这个基础上促进企业更大发展。
在新品研发方面，生物制药是“好医生”的一个主要发展方向。耿福能表示：“一个特色品种的形成，不是一蹴而就或两三年可以做到的。
医药经济报2006年 第三终端周刊第23期, 百拇医药(陈爱军)