电视“真人秀”时代的战略启示
“尼克，再见!”一个衣衫褴褛的男子手擎着已经被部落首领熄灭的火炬渐渐消失在夜色中，他没有回头，表情黯然。一分钟前，部落大会刚刚投票决定让他离开，因为在前几天的野外生活和最后与另一部落的竞赛中，他的种种表现没能博得同伴的好感……1998年，当国内媒体首次引进在全球大热的“真人秀”节目《幸存者》时，就有人预测，这种新鲜的节目形式将主宰未来的电视收视率排行榜。
2005年，呼啸而来的“超级女声”以15万名选手、近千万观众的号召力证明了先前的预测，尽管此时谁都还没有心理准备。“海选”、“PK”，这些词汇仿佛在一夜之间连同几个唱功不俗的少女成了大众的热门话题。而此活动的赞助企业蒙牛集团同样吸引眼球，其成绩并不亚于镁光灯下的那些年轻人，甚至从某种程度上可以说是这场“真人秀”中真正的赢家。
继蒙牛赞助“超女”赚得盆满钵满之后，民生药业、华南药业等一批药企也纷纷加入娱乐“真人秀”的营销阵营，他们能否复制蒙牛的成功经历呢？
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另一场“真人秀”
在“真人秀”节目中，平民出身的参与者被放置在相同的空间中，为了获得最后奖励而展开竞争，其间，参与者未经彩排的种种真实表现被电视前的观众一览无遗。移植“美国偶像”赛制的“超女”便是如此，参赛者的演唱表现以及面对成功和淘汰时的真实表情通过摄像机被毫无保留地真实记录。与此同时，一场企业“真人秀”也在无彩排的情况下真实上演，这便是后来被奉为经典案例的蒙牛“超女营销”，据当时的调查报告显示，从品牌力和市场占有率看，蒙牛酸酸乳凭借此举已经超过竞争对手，成为乳饮料领域的第一品牌。
实际上，对很多企业而言，这一逐渐被抽象化的经典案例并非只是一个单纯的可复制的营销模板，在眼花缭乱的营销操作手法背后，更应该被重视的，是一个真实的战略管理过程。
战略管理的基本假设是所选定的战略能实现企业的目标，而战略控制中的每一环都对战略目标的实现至关重要。2005年1月，“超女”开始“发声”，与此同时，蒙牛布局周密的全方位营销计划也全面出击。
, 百拇医药
首先，蒙牛找到首届“超女”季军张含韵作为主打产品的形象代言人。蒙牛特意为张量身定做了广告曲，并将广告覆盖到电视、广播甚至一、二线城市的灯箱和路牌上。广告曲更是借“超女”之势，成为各大音乐排行榜的热门单曲。
其次，对“超女”赛区之外的市场，蒙牛采取了“溢出”手法，在34个城市开展迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳互动活动特区。
值得一提的是，为配合营销策略，蒙牛在主打产品上也下了功夫：除了增加4种新口味，为配合冠名“超女”采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。
与“超女”合作应该说是蒙牛既定市场战略下的一项具体营销策略，但人们已经可以体会到蒙牛战略管理的细致与周密。相对于以往企业被动依靠节目本身的关注度等来拉动品牌效应，蒙牛的成功很大程度上归因于对战略过程控制的积极主动与全情参与。天时、地利之外，蒙牛的策略控制不啻为一场依靠实力比拼的“真人秀”。
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机制问题
尽管失败的命运只能是伴着悲伤的眼泪黯然离场，不留余地；但是，赢的一方将获得的无以伦比的殊荣已经足以让人甘于冒险。这是“真人秀”的规则，也是最基本的自然法则。
正因为如此，去年“真人秀”在商业上的成功带动了今年以“超女”为代表的一批“真人秀”再度启动，当然还有类似于蒙牛的一批企业的追捧，以期再度重复蒙牛神话。但是比起再度举办的“超女”那些人们熟悉的竞赛程序，企业营销手法的可复制性显然要低得多，唯一的衡量标准就是结果的成败。
如何才能使战略成功？牛根生认为，“一次成功不难，要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因为大企业的发展依靠的不再是人治，而是法治。航天员专用牛奶告知行动也好，奥运志愿者也好，超级女声也好，之所以发生在蒙牛，是因为我们有相应的机制。在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，几乎把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。”
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从战略管理的角度看，蒙牛的“法治”经验至少有两点值得琢磨：商业世界最基本的原则“只看结果”和“真人秀”的规则相吻合。往往重视结果才会重视过程，才会保证过程为结果服务。也就是说，重视战略目标的指向，才会关注环境、能力与战略的匹配，使战略资源合理流动。而这另一方面或许还会存在争议，那就是，有时候比起争执，一个战略决策团队似乎更忌讳“和谐”，没有争论的执行往往有可能掩盖了战略决策以及执行中可能会被发现的问题。
战略再完美，失败也会把任何一点看似不足道的瑕疵无限放大，因此，我们更倾向于找到一些可以对比的共性的东西。
事实上，简单归纳蒙牛在重大市场推广项目的决策流程，无非是信息筛选、决策、执行三个步骤，这和经典教科书上的结论无异。差别在哪里呢？差异在于，同样的步骤放在一些企业可以形成高效的运行机制，而在另外一些企业却基本不发挥作用，这种企业特有文化下形成的机制恰恰最终成了决定成败的要素。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(赖强)
2005年，呼啸而来的“超级女声”以15万名选手、近千万观众的号召力证明了先前的预测，尽管此时谁都还没有心理准备。“海选”、“PK”，这些词汇仿佛在一夜之间连同几个唱功不俗的少女成了大众的热门话题。而此活动的赞助企业蒙牛集团同样吸引眼球，其成绩并不亚于镁光灯下的那些年轻人，甚至从某种程度上可以说是这场“真人秀”中真正的赢家。
继蒙牛赞助“超女”赚得盆满钵满之后，民生药业、华南药业等一批药企也纷纷加入娱乐“真人秀”的营销阵营，他们能否复制蒙牛的成功经历呢？
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另一场“真人秀”
在“真人秀”节目中，平民出身的参与者被放置在相同的空间中，为了获得最后奖励而展开竞争，其间，参与者未经彩排的种种真实表现被电视前的观众一览无遗。移植“美国偶像”赛制的“超女”便是如此，参赛者的演唱表现以及面对成功和淘汰时的真实表情通过摄像机被毫无保留地真实记录。与此同时，一场企业“真人秀”也在无彩排的情况下真实上演，这便是后来被奉为经典案例的蒙牛“超女营销”，据当时的调查报告显示，从品牌力和市场占有率看，蒙牛酸酸乳凭借此举已经超过竞争对手，成为乳饮料领域的第一品牌。
实际上，对很多企业而言，这一逐渐被抽象化的经典案例并非只是一个单纯的可复制的营销模板，在眼花缭乱的营销操作手法背后，更应该被重视的，是一个真实的战略管理过程。
战略管理的基本假设是所选定的战略能实现企业的目标，而战略控制中的每一环都对战略目标的实现至关重要。2005年1月，“超女”开始“发声”，与此同时，蒙牛布局周密的全方位营销计划也全面出击。
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首先，蒙牛找到首届“超女”季军张含韵作为主打产品的形象代言人。蒙牛特意为张量身定做了广告曲，并将广告覆盖到电视、广播甚至一、二线城市的灯箱和路牌上。广告曲更是借“超女”之势，成为各大音乐排行榜的热门单曲。
其次，对“超女”赛区之外的市场，蒙牛采取了“溢出”手法，在34个城市开展迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳互动活动特区。
值得一提的是，为配合营销策略，蒙牛在主打产品上也下了功夫：除了增加4种新口味，为配合冠名“超女”采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。
与“超女”合作应该说是蒙牛既定市场战略下的一项具体营销策略，但人们已经可以体会到蒙牛战略管理的细致与周密。相对于以往企业被动依靠节目本身的关注度等来拉动品牌效应，蒙牛的成功很大程度上归因于对战略过程控制的积极主动与全情参与。天时、地利之外，蒙牛的策略控制不啻为一场依靠实力比拼的“真人秀”。
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机制问题
尽管失败的命运只能是伴着悲伤的眼泪黯然离场，不留余地；但是，赢的一方将获得的无以伦比的殊荣已经足以让人甘于冒险。这是“真人秀”的规则，也是最基本的自然法则。
正因为如此，去年“真人秀”在商业上的成功带动了今年以“超女”为代表的一批“真人秀”再度启动，当然还有类似于蒙牛的一批企业的追捧，以期再度重复蒙牛神话。但是比起再度举办的“超女”那些人们熟悉的竞赛程序，企业营销手法的可复制性显然要低得多，唯一的衡量标准就是结果的成败。
如何才能使战略成功？牛根生认为，“一次成功不难，要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因为大企业的发展依靠的不再是人治，而是法治。航天员专用牛奶告知行动也好，奥运志愿者也好，超级女声也好，之所以发生在蒙牛，是因为我们有相应的机制。在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，几乎把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。”
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从战略管理的角度看，蒙牛的“法治”经验至少有两点值得琢磨：商业世界最基本的原则“只看结果”和“真人秀”的规则相吻合。往往重视结果才会重视过程，才会保证过程为结果服务。也就是说，重视战略目标的指向，才会关注环境、能力与战略的匹配，使战略资源合理流动。而这另一方面或许还会存在争议，那就是，有时候比起争执，一个战略决策团队似乎更忌讳“和谐”，没有争论的执行往往有可能掩盖了战略决策以及执行中可能会被发现的问题。
战略再完美，失败也会把任何一点看似不足道的瑕疵无限放大，因此，我们更倾向于找到一些可以对比的共性的东西。
事实上，简单归纳蒙牛在重大市场推广项目的决策流程，无非是信息筛选、决策、执行三个步骤，这和经典教科书上的结论无异。差别在哪里呢？差异在于，同样的步骤放在一些企业可以形成高效的运行机制，而在另外一些企业却基本不发挥作用，这种企业特有文化下形成的机制恰恰最终成了决定成败的要素。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(赖强)