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突出最有价值的诉求
http://www.100md.com 2006年6月19日 《医药经济报》 2006年第69期(总第2324期 2006.06.19)
     ——平面招商广告点评之九

    永孜堂天麻微粉胶囊的招商广告从整体上看感觉还可以,构图、用色、用字、诉求提炼、广告元素选择等,都做得比较到位,在密密麻麻的广告堆中也算抢眼。然而,这则广告的细节处理却很失败。有道是“细节决定成败”,招商广告的细节处理不好,尽管不见得就会使招商传播失败,但对广告效果的影响却是明显的。

    首先是产品名藏得太深。乍一接触广告,“天麻”两个大字和鹅卵石般一堆天麻的图片,极易让人以为是某种植基地的原生态天麻在招商。仔细一看混同于其他诉求中间的“微粉胶囊”和“天麻制品”几个字,才让人知道是什么产品在招商。做广告其实应追求“水不在深,有龙则灵”的境界,把“龙”早早地亮出来,才能让受众感受到“龙”的灵气。

    其次是主体诉求不突出。通观整个广告,主体的、最有价值的诉求应该是“100%云南昭通天麻原料”,其次是“超微粉技术”。但现在广告中最突出的是“隆重招商”,形式重于产品,有点本末倒置的味道。在“昭通天麻”与“隆重招商”之间,目标受众最关心、最感兴趣的是哪一个?这个判断应该很容易作出。设想一下:将“招商”这一诉求以相对突出的字体(以不平分主诉求注意力为原则)置于右上角,将“100%云南昭通天麻、原产地保护”提炼成一个精炼而有冲击力的词组,以代替“隆重招商”,再将超微粉技术作为第二诉求进行介绍。按照先入为主的原理,“昭通天麻”肯定会最先进入受众的视线而成为吸引他们的一个关键利益点。

    还有一个是广告元素严重重复。“永孜堂”这一商标名反复出现了5次,“保健食品”的标识出现了2次,公司名称、原料原产地、“微粉”等也都出现了多次。如果是想追求修辞学意义上的重复,那应该只需主体元素重复,这么多广告元素的重复显然算得上是策略性失误了。方寸之间,一字千金。如此重复,不仅浪费多多,而且使版面显得杂乱和拥挤,实在不合算。

    广告作品不是艺术品,但需要有像创作艺术品一样的思路,在设计制作时,一定要注意突出主体诉求,同时务必注意整体与局部的和谐,力求创意与技巧的协同。只有这样,才有可能将“50%打了水漂”中的百分比降下来。

    医药经济报2006年 第69期, 百拇医药(肖志飞)