农村市场药品定价刍论
价格是农村药品零售市场最敏感的因素之一，根据农村市场的实际情况制定合理的价格策略，对企业来说至关重要。如何使自己的产品富有竞争力？在制定产品价格时企业需要考虑哪些因素？围绕价格这个话题，分别来自工业企业、商业企业以及官方组织的3位嘉宾展开了讨论。
主持人：
本报记者 陈爱军
嘉宾：
朱长浩：中国医药商业协会常务副会长
武海威：安徽省医药(集团)股份有限公司营销中心经理
吴述平：成都永安制药有限公司营销总监
定位
主持人：请问各位嘉宾，药品在农村市场的价格定位与其他市场有何不同？
, http://www.100md.com
朱长浩：在用药需求方面，农村不同于城市，销售的主要是治疗常见病、多发病的药品，也就是说，以低价的普药为主。农村市场比较分散，要做到低价，关键是配送流通环节的加价不能太高。影响农村市场价格的还有其他一些因素，包括医疗水平、“新农合”的推进、“两网”建设、农民的收入水平等。
武海威：对此我的回答很简单，就两个字——便宜。举个例子，依我的经验来看，40粒装的丽珠得乐不如20粒装的丽珠得乐好卖。为什么？虽然平均起来20粒装的每粒价钱要比40粒装贵一些，但农民宁愿买价格相对较低的20粒装。
吴述平：我完全同意武经理的观点。目前来看，在农村市场销售的产品应尽可能做到便宜一些。比如药品的包装，在单包装上量不要太多，这样价格就可以降下来。但前提是量的减少不能影响疗效。农村的消费者如果服用药品2～3天仍不见效，就会转用其他药品。
策略
, http://www.100md.com 主持人：企业在制定针对农村的药价策略时，一般会考虑哪方面因素？
武海威：最主要的还是价格。农民对品牌药的敏感度不如药价高。我们有一种20元一支的品牌药，在城市销量非常好，但在农村根本卖不动。另外，政策的影响也要考虑在内。企业在农村的主要客户包括个体诊所和卫生院，比较适合采用现款现货的形式。不过现在安徽正在进行试点，由卫生局统一招标采购，卫生院和村卫生室不再拥有采购权，企业的价格策略可能就要随之改变。
吴述平：我们会考虑消费能力和产品的使用量。农民不像城市里的市民习惯于上医院看病，他们生病的时候第一时间想到的可能是诊所或直接找乡村医生。企业在制定价格策略时，要把基层医生的用药习惯考虑在内，因为他们对农民的用药有很大影响。
朱长浩：归纳起来有三个关键词：价格、品种和网络。农民的收入水平相对较低，这种收入水平决定他们不可能吃贵药，而低价的定义不是说你的药只售几毛钱，而是指“薄利多销”。城市的居民去医院、药店比较方便，而农村市场需要先将配送网络建立起来，因此，渠道这一块的费用要充分考虑。
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利润
主持人：既然市场特点要求产品低价，但企业也有利润的要求，如何做到朱会长所说的“薄利多销”呢，或者说，企业如何在低价与利润之间把握分寸？
武海威：主要按利润来划分。我们的品种有两类，一种是微利品种，另一种是主要利润来源的品种。前者主要是走量，例如有的普药只有半个点的利润，但我们也做，而做这些品种的目的在于把规模做大。“盘子”大了，银行才会给你贷款，你才能向工业企业要求更优惠的条件。
朱长浩：我在前面已经说过，在农村销售的主要是低价普药，如果工业企业自己铺货，需要耗费大量成本，得不偿失，因此要与网络健全、配送能力强的商业企业合作。如邦达物流，该企业的特点是一对一的上门配送(见上期本版)，就算是比较偏僻、路途较远的山区，工作人员也会骑自行车送上门。虽然邮政部门也有类似服务，但毕竟不像邦达这样强调纯服务的理念。
, 百拇医药 吴述平：在这一问题上，首先要做到上规模。价格不妨定得低一些，在农村市场的开拓前期利润可以薄一点，把量做起来、面铺开后，再适当提价。
维护
主持人：据我所知，一些先行的上游厂家已力图在这一领域建立品牌产品的稳定价格体系，具体而言，企业应该如何维护产品的价格体系呢？
吴述平：价格维护的好坏与渠道密切相关，渠道的环节不能太多，免得层层加码。换句话说，要把渠道的利润空间控制在一定幅度之内。
假如我们公司对某种产品期望的市场零售价是10元，我们的供货价为8.5元，那么，给渠道的利润只能在1.5元以内。价格维护的工作主要还是靠工业企业来做，当然，在不同的区域可以有所差异。工业企业可以给予商业企业一定的价格自由度，但这个度要控制在不影响某个产品在全国市场统一价的前提之下，以免发生冲货。比如，开在医院家门口的药店与医院销售我们的同一个品种，假设医院定价为20元，药店的价格比医院低1～2元是正常的，对医院也不会产生很大影响，但超过5元就不一定了。
武海威：根据我们的调查结果来看，目前农村市场的价格竞争不算太激烈。在一些竞争比较激烈的地方，不外乎是配送的竞争——你在配送方面比其他企业做得好，成本就低，降价的空间就比别人大。
朱长浩：我个人认为，工业企业要想维护好价格体系，必须在品种、质量、品牌、服务四个方面下功夫。你的产品有独特的疗效，你的产品质量过硬，你的品牌比别人的响亮，你的服务比别人做得好，价格体系自然就维护得好。就品牌产品而言，在农村做会议推广效果不大好，必须要在当地电视台打广告，因为农民接触最多的媒体就是电视。
医药经济报2006年 第三终端周刊第25期, http://www.100md.com
主持人：
本报记者 陈爱军
嘉宾：
朱长浩：中国医药商业协会常务副会长
武海威：安徽省医药(集团)股份有限公司营销中心经理
吴述平：成都永安制药有限公司营销总监
定位
主持人：请问各位嘉宾，药品在农村市场的价格定位与其他市场有何不同？
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朱长浩：在用药需求方面，农村不同于城市，销售的主要是治疗常见病、多发病的药品，也就是说，以低价的普药为主。农村市场比较分散，要做到低价，关键是配送流通环节的加价不能太高。影响农村市场价格的还有其他一些因素，包括医疗水平、“新农合”的推进、“两网”建设、农民的收入水平等。
武海威：对此我的回答很简单，就两个字——便宜。举个例子，依我的经验来看，40粒装的丽珠得乐不如20粒装的丽珠得乐好卖。为什么？虽然平均起来20粒装的每粒价钱要比40粒装贵一些，但农民宁愿买价格相对较低的20粒装。
吴述平：我完全同意武经理的观点。目前来看，在农村市场销售的产品应尽可能做到便宜一些。比如药品的包装，在单包装上量不要太多，这样价格就可以降下来。但前提是量的减少不能影响疗效。农村的消费者如果服用药品2～3天仍不见效，就会转用其他药品。
策略
, http://www.100md.com 主持人：企业在制定针对农村的药价策略时，一般会考虑哪方面因素？
武海威：最主要的还是价格。农民对品牌药的敏感度不如药价高。我们有一种20元一支的品牌药，在城市销量非常好，但在农村根本卖不动。另外，政策的影响也要考虑在内。企业在农村的主要客户包括个体诊所和卫生院，比较适合采用现款现货的形式。不过现在安徽正在进行试点，由卫生局统一招标采购，卫生院和村卫生室不再拥有采购权，企业的价格策略可能就要随之改变。
吴述平：我们会考虑消费能力和产品的使用量。农民不像城市里的市民习惯于上医院看病，他们生病的时候第一时间想到的可能是诊所或直接找乡村医生。企业在制定价格策略时，要把基层医生的用药习惯考虑在内，因为他们对农民的用药有很大影响。
朱长浩：归纳起来有三个关键词：价格、品种和网络。农民的收入水平相对较低，这种收入水平决定他们不可能吃贵药，而低价的定义不是说你的药只售几毛钱，而是指“薄利多销”。城市的居民去医院、药店比较方便，而农村市场需要先将配送网络建立起来，因此，渠道这一块的费用要充分考虑。
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利润
主持人：既然市场特点要求产品低价，但企业也有利润的要求，如何做到朱会长所说的“薄利多销”呢，或者说，企业如何在低价与利润之间把握分寸？
武海威：主要按利润来划分。我们的品种有两类，一种是微利品种，另一种是主要利润来源的品种。前者主要是走量，例如有的普药只有半个点的利润，但我们也做，而做这些品种的目的在于把规模做大。“盘子”大了，银行才会给你贷款，你才能向工业企业要求更优惠的条件。
朱长浩：我在前面已经说过，在农村销售的主要是低价普药，如果工业企业自己铺货，需要耗费大量成本，得不偿失，因此要与网络健全、配送能力强的商业企业合作。如邦达物流，该企业的特点是一对一的上门配送(见上期本版)，就算是比较偏僻、路途较远的山区，工作人员也会骑自行车送上门。虽然邮政部门也有类似服务，但毕竟不像邦达这样强调纯服务的理念。
, 百拇医药 吴述平：在这一问题上，首先要做到上规模。价格不妨定得低一些，在农村市场的开拓前期利润可以薄一点，把量做起来、面铺开后，再适当提价。
维护
主持人：据我所知，一些先行的上游厂家已力图在这一领域建立品牌产品的稳定价格体系，具体而言，企业应该如何维护产品的价格体系呢？
吴述平：价格维护的好坏与渠道密切相关，渠道的环节不能太多，免得层层加码。换句话说，要把渠道的利润空间控制在一定幅度之内。
假如我们公司对某种产品期望的市场零售价是10元，我们的供货价为8.5元，那么，给渠道的利润只能在1.5元以内。价格维护的工作主要还是靠工业企业来做，当然，在不同的区域可以有所差异。工业企业可以给予商业企业一定的价格自由度，但这个度要控制在不影响某个产品在全国市场统一价的前提之下，以免发生冲货。比如，开在医院家门口的药店与医院销售我们的同一个品种，假设医院定价为20元，药店的价格比医院低1～2元是正常的，对医院也不会产生很大影响，但超过5元就不一定了。
武海威：根据我们的调查结果来看，目前农村市场的价格竞争不算太激烈。在一些竞争比较激烈的地方，不外乎是配送的竞争——你在配送方面比其他企业做得好，成本就低，降价的空间就比别人大。
朱长浩：我个人认为，工业企业要想维护好价格体系，必须在品种、质量、品牌、服务四个方面下功夫。你的产品有独特的疗效，你的产品质量过硬，你的品牌比别人的响亮，你的服务比别人做得好，价格体系自然就维护得好。就品牌产品而言，在农村做会议推广效果不大好，必须要在当地电视台打广告，因为农民接触最多的媒体就是电视。
医药经济报2006年 第三终端周刊第25期, http://www.100md.com