一个区域市场的漂亮转身
陈经理已经是他所在公司在X市的第四任区域经理了，前三任经理都没把X市的市场做起来，做得最好的一任充其量也只是把年销量提到了30万元。对于这个已经开发了近3年的市场来说，这样的经历似乎意味着企业的失败。
陈经理很清楚，如果自己在X市的工作再没大的起色，公司不仅会把他从X市撤换掉，而且X市这个市场也可能以收缩策略的方式撤掉。此时，陈经理面前有2条路，要么打退堂鼓，趁早走人，免得因重蹈前三任经理的覆辙——被公司“请走”而显得难堪；要么背水一战，做出个样来给别人看看。经过再三考虑，陈经理选择了后者。
于是，陈经理来到X市，从前任经理手中接下了眼前的烂摊子。
实际上，X市属于南方一个较大的地级市，人口稠密，消费潜力还是有的。陈经理所在公司原先在当地销售的是补钙、补血类两个品种的保健品，后来公司又接二连三地在当地上市了3个品种，产品数达到5个。如果X市的前三任经理是因为品种少等客观因素没有将市场做起来，那么现在品种多了，似乎就不再存在这样的理由了。但到第三年时，公司给X市场定的任务还不到300万元，前三任经理却只完成了1/10，刚过30万元的门坎。是任务定得不合理吗？这说不过去，据统计，好几个其他厂家的同类产品在该市的销量超过了500万元，有些甚至超过了1000万元。那么，除此以外，就只能在市场策略上找原因了。经过一番琢磨以后，陈经理开始了他的市场整治计划。
, 百拇医药
人员：
再造“智慧资本”
陈经理到X市时，公司的市场销售人员已经走得差不多了，其当务之急就是补充营销队伍。在他看来，“智慧资本”现在已经上升到第一位，营销工作都是靠人做出来的，人力就是最真实的销售力。
很快，陈经理开始“招兵买马”，他需要先打造一支“营销铁军”，然后再上“战场”。在人才选择和使用上，陈经理坚持招募优秀、有经验的营销人员，并给予其高薪，哪怕自己少挣一点，也要先把营销队伍建起来。同时，他采取各种策略稳住营销人才，做到适才适位、快速补位、团队合作、经常辅导，同时把强化人力营销、让营销人员时刻保持工作激情作为向营销目标挑战的基础。
随着X市人力营销队伍的逐渐建立，陈经理心里也开始有底了。
调研：
, 百拇医药
掌握一手信息
无论是医药保健品的产品定位，还是新品开发，一切都必须以市场调研为基础。陈经理认为，X市的市场3年都没做起来，最大的原因之一就是以前的营销经理和营销团队没有真正及时地掌握竞争对手的动向和医药保健品市场的一手信息。他从接手的客户信息以及相关资料中看到，其中缺乏的东西太多了。而且，一手信息的获得及其后的市场运作有70%～80%都是以科学、积极的市场调研为基础的。
于是，陈经理开始发动营销人员对X市市场进行重新调研。
1.确定调研内容。
主要包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项内容都尽最大可能细化，确保调研结果的科学性和精确性，以求贴近市场。同时，调研也分先后步骤进行，如定价调研一般安排在定位调研之后。
, http://www.100md.com
2.分三阶段展开。
第一阶段：主要通过定性、定量的调研方法确定自己的产品在名称、定位、定价等方面是否科学、合理和严密。
第二阶段：针对消费者进行产品试用、首次重购、购买频率等方面的测试。在测试前，管理者要对测试地点、期限、方式、内容、行动和经费进行细致规划。这一测试可使企业取得对未来销售情况的可靠预测，同时还能测试不同营销计划的有效性。
第三阶段：对企划营销方案进行研究。企划方案出来后，要结合企业的实际情况仔细研究每一个细节。此外，要求研究决策人员一定要是行家，并与研究方案无任何利益关系。
经过以上三个阶段的调研，陈经理掌握了大量一手市场资料，对自己的产品和竞争品的情况就都已了如指掌了。这个过程不仅使他对X市场有了更深入的了解，能对产品销售起到实际作用，而且还对如何重新制定科学、合理的整合营销方案有很大帮助。
, 百拇医药
理念：
差异化使消费者倾斜
寻找差异、制造差异在产品同质化的市场大环境下成为营销的关键点，而且，没有企业的服务差异化就没有顾客的忠诚度。由于陈经理手下的产品多属补钙、补血类产品，市场竞争激烈，如果不进行差异化服务营销，那销量提升的过程就会非常缓慢。于是，陈经理制定了如下策略：
1.根据市场和消费者的需求实现产品本身的差异化和经营策略的差异化，并在一定时间内保持一致性和连续性。
2.不让差异化策略脱离现实需求。比如，产品质量、价格和服务若不符合顾客需要，消费者也会放弃此产品而转向竞争对手的产品。
3.制定差异化营销的绩效考核标准。企业的销售代表必须是产品所涉及病症方面的专家，达不到这个标准的则给予其2次机会，再不达标者，给予降级、减薪。
, 百拇医药
4.激励和奖励员工开展售前、售中、售后的全程差异化服务营销。
5.进行三次定位，寻找最大范围的消费者群。第一次是根据产品功能定位；第二次是找准潜在销量最大、需要予以特别关注的人群；第三次是将产品、企业观念进一步向消费者靠拢，做到更细致、扎实。通过此次定位，销售团队完成了由抓产品特色向传播产品独特利益的转变过程，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
陈经理的差异化营销提升了产品的竞争力、附加价值、差异化地位以及效益，对企业形象、品牌形象具有很强的塑造作用，给企业和产品带来了正效应，真正赢得了顾客的忠诚。
经销商：
“会哭的孩子有奶吃”
陈经理考虑到，如果要尽快提升X市的产品销量，仅靠自己的营销团队是无法在短期内达成目标的，还必须与经销商展开合作；而且此时，在他对市场进行片区划分后，窜货和价格混乱的情况也可以大体避免了。
, http://www.100md.com
厂家资源本来就是启动市场的“助推器”，可是以前，X市的销售团队从经理到业务员都把这本经念歪了：厂家启动市场的资源变成经销商的直接利润来源。在这种情况下，市场自然是不温不火，销量也不见起色了。
所以，陈经理在请示了公司以后，对经销商制定了较为优惠的销售政策，这能及时有效地保证经销商的利润，同时也成为提升产品销量的重要保障。正所谓“会哭的孩子有奶吃”，经销商们谁擅长于内部沟通，从企业手里争取到更多资源，谁就更容易出业绩。陈经理认为自己作为厂家的一份子，帮助经销商进行利润管理是义不容辞的，这既是为了维护市场和渠道的稳定，保证品牌和销量健康成长，也是为了提升经销商的忠诚度和积极性，从而进一步提升产品销量。
经销商为了获得陈经理更多的支持，纷纷进行内部沟通和规范化运作，再加上有巨大利润诱惑，经销商在获得更大利润的同时，陈经理的产品也自然而然地实现了市场开拓。
广告：
, http://www.100md.com
软硬交替
陈经理敏锐地感觉到，目前做太多硬广告不仅对日渐理性的消费者起不了多大的说服作用，而且还会增加成本，加大公司在宣传方面的投入。而且，包含五六个产品的产品群想提升销量，也不可能每个产品都做广告。所以，他提议公司只对2个拳头产品在销售旺季进行硬广告宣传，淡季则全面停播广告，而更多的靠软广告进行宣传，也是对硬广告的有效补充。
软广告的形式除了宣传报道、联系产品展开科普活动、赞助之外，陈经理还要求有关人员注意寻找与产品相关的有一定新闻点的话题，以调查报告、市场热点的形式发表，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的关注，同时，有关人员还积极“制造”出吸引消费者及新闻媒体眼球的事件或活动。
无论硬广告还是软广告，都是无法独立担起市场开拓重任的，陈经理对二者也进行了有机结合，并且注意到了时间组合和不同产品生命周期组合的特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
, http://www.100md.com
终端：
踢好临门一脚
广告是为了抓住消费者的心，而终端促销是为了抓住消费者的口袋。在终端销售上，陈经理的市场调研则起了很大作用。他们了解到，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，70%的消费者是在到达销售终端才决定购买何种产品以及购买数量的，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种原因更改原来的购买计划。这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有工作做得扎实，渠道才能真正畅通，否则所有先前投入的资源都将大打折扣。
于是，陈经理开始强抓终端，对营销人员的终端工作做了如下安排：
1.树立专业、诚信、热情的职业形象，使顾客在认可营销人员的同时也认可产品和企业。
2.要求终端工作要有度，终端铺货、理货要到位，拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方的时间。
, http://www.100md.com
3.促销人员做到处处留心，并保持渐进、坚持、充满信心的状态，与促销对象形成情感和利益的共同体，对事、对人都有的放矢。
4.经常进行培训、交流，对每个细小的活动都设计规划并制定出流程和注意事项。
5.建立一套计划、执行、检查、评估的系统性终端管理办法，坚决施行。
6.积极主动地与开展终端工作相关的工商、城管、环卫等部门建立良好的关系。
上天总是垂青有准备的人。陈经理经过对X市场一年来的整合和运作，使公司产品在X市市场上渐渐呈现出销售好转的迹象，眼看着岌岌可危的X市场恢复了元气。而且年底的销售报表上清晰地写着，陈经理的营销团队在X市市场的产品销售量已突破500万元，陈经理与他的团队在公司着实爆了个冷门。看来，要重新振作一个市场，还需要经营者从市场信息、宣传、终端等多方面入手，抓住要领进行改造，才能有新的希望。
医药经济报2006年 第71期, 百拇医药(王运启)
陈经理很清楚，如果自己在X市的工作再没大的起色，公司不仅会把他从X市撤换掉，而且X市这个市场也可能以收缩策略的方式撤掉。此时，陈经理面前有2条路，要么打退堂鼓，趁早走人，免得因重蹈前三任经理的覆辙——被公司“请走”而显得难堪；要么背水一战，做出个样来给别人看看。经过再三考虑，陈经理选择了后者。
于是，陈经理来到X市，从前任经理手中接下了眼前的烂摊子。
实际上，X市属于南方一个较大的地级市，人口稠密，消费潜力还是有的。陈经理所在公司原先在当地销售的是补钙、补血类两个品种的保健品，后来公司又接二连三地在当地上市了3个品种，产品数达到5个。如果X市的前三任经理是因为品种少等客观因素没有将市场做起来，那么现在品种多了，似乎就不再存在这样的理由了。但到第三年时，公司给X市场定的任务还不到300万元，前三任经理却只完成了1/10，刚过30万元的门坎。是任务定得不合理吗？这说不过去，据统计，好几个其他厂家的同类产品在该市的销量超过了500万元，有些甚至超过了1000万元。那么，除此以外，就只能在市场策略上找原因了。经过一番琢磨以后，陈经理开始了他的市场整治计划。
, 百拇医药
人员：
再造“智慧资本”
陈经理到X市时，公司的市场销售人员已经走得差不多了，其当务之急就是补充营销队伍。在他看来，“智慧资本”现在已经上升到第一位，营销工作都是靠人做出来的，人力就是最真实的销售力。
很快，陈经理开始“招兵买马”，他需要先打造一支“营销铁军”，然后再上“战场”。在人才选择和使用上，陈经理坚持招募优秀、有经验的营销人员，并给予其高薪，哪怕自己少挣一点，也要先把营销队伍建起来。同时，他采取各种策略稳住营销人才，做到适才适位、快速补位、团队合作、经常辅导，同时把强化人力营销、让营销人员时刻保持工作激情作为向营销目标挑战的基础。
随着X市人力营销队伍的逐渐建立，陈经理心里也开始有底了。
调研：
, 百拇医药
掌握一手信息
无论是医药保健品的产品定位，还是新品开发，一切都必须以市场调研为基础。陈经理认为，X市的市场3年都没做起来，最大的原因之一就是以前的营销经理和营销团队没有真正及时地掌握竞争对手的动向和医药保健品市场的一手信息。他从接手的客户信息以及相关资料中看到，其中缺乏的东西太多了。而且，一手信息的获得及其后的市场运作有70%～80%都是以科学、积极的市场调研为基础的。
于是，陈经理开始发动营销人员对X市市场进行重新调研。
1.确定调研内容。
主要包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项内容都尽最大可能细化，确保调研结果的科学性和精确性，以求贴近市场。同时，调研也分先后步骤进行，如定价调研一般安排在定位调研之后。
, http://www.100md.com
2.分三阶段展开。
第一阶段：主要通过定性、定量的调研方法确定自己的产品在名称、定位、定价等方面是否科学、合理和严密。
第二阶段：针对消费者进行产品试用、首次重购、购买频率等方面的测试。在测试前，管理者要对测试地点、期限、方式、内容、行动和经费进行细致规划。这一测试可使企业取得对未来销售情况的可靠预测，同时还能测试不同营销计划的有效性。
第三阶段：对企划营销方案进行研究。企划方案出来后，要结合企业的实际情况仔细研究每一个细节。此外，要求研究决策人员一定要是行家，并与研究方案无任何利益关系。
经过以上三个阶段的调研，陈经理掌握了大量一手市场资料，对自己的产品和竞争品的情况就都已了如指掌了。这个过程不仅使他对X市场有了更深入的了解，能对产品销售起到实际作用，而且还对如何重新制定科学、合理的整合营销方案有很大帮助。
, 百拇医药
理念：
差异化使消费者倾斜
寻找差异、制造差异在产品同质化的市场大环境下成为营销的关键点，而且，没有企业的服务差异化就没有顾客的忠诚度。由于陈经理手下的产品多属补钙、补血类产品，市场竞争激烈，如果不进行差异化服务营销，那销量提升的过程就会非常缓慢。于是，陈经理制定了如下策略：
1.根据市场和消费者的需求实现产品本身的差异化和经营策略的差异化，并在一定时间内保持一致性和连续性。
2.不让差异化策略脱离现实需求。比如，产品质量、价格和服务若不符合顾客需要，消费者也会放弃此产品而转向竞争对手的产品。
3.制定差异化营销的绩效考核标准。企业的销售代表必须是产品所涉及病症方面的专家，达不到这个标准的则给予其2次机会，再不达标者，给予降级、减薪。
, 百拇医药
4.激励和奖励员工开展售前、售中、售后的全程差异化服务营销。
5.进行三次定位，寻找最大范围的消费者群。第一次是根据产品功能定位；第二次是找准潜在销量最大、需要予以特别关注的人群；第三次是将产品、企业观念进一步向消费者靠拢，做到更细致、扎实。通过此次定位，销售团队完成了由抓产品特色向传播产品独特利益的转变过程，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
陈经理的差异化营销提升了产品的竞争力、附加价值、差异化地位以及效益，对企业形象、品牌形象具有很强的塑造作用，给企业和产品带来了正效应，真正赢得了顾客的忠诚。
经销商：
“会哭的孩子有奶吃”
陈经理考虑到，如果要尽快提升X市的产品销量，仅靠自己的营销团队是无法在短期内达成目标的，还必须与经销商展开合作；而且此时，在他对市场进行片区划分后，窜货和价格混乱的情况也可以大体避免了。
, http://www.100md.com
厂家资源本来就是启动市场的“助推器”，可是以前，X市的销售团队从经理到业务员都把这本经念歪了：厂家启动市场的资源变成经销商的直接利润来源。在这种情况下，市场自然是不温不火，销量也不见起色了。
所以，陈经理在请示了公司以后，对经销商制定了较为优惠的销售政策，这能及时有效地保证经销商的利润，同时也成为提升产品销量的重要保障。正所谓“会哭的孩子有奶吃”，经销商们谁擅长于内部沟通，从企业手里争取到更多资源，谁就更容易出业绩。陈经理认为自己作为厂家的一份子，帮助经销商进行利润管理是义不容辞的，这既是为了维护市场和渠道的稳定，保证品牌和销量健康成长，也是为了提升经销商的忠诚度和积极性，从而进一步提升产品销量。
经销商为了获得陈经理更多的支持，纷纷进行内部沟通和规范化运作，再加上有巨大利润诱惑，经销商在获得更大利润的同时，陈经理的产品也自然而然地实现了市场开拓。
广告：
, http://www.100md.com
软硬交替
陈经理敏锐地感觉到，目前做太多硬广告不仅对日渐理性的消费者起不了多大的说服作用，而且还会增加成本，加大公司在宣传方面的投入。而且，包含五六个产品的产品群想提升销量，也不可能每个产品都做广告。所以，他提议公司只对2个拳头产品在销售旺季进行硬广告宣传，淡季则全面停播广告，而更多的靠软广告进行宣传，也是对硬广告的有效补充。
软广告的形式除了宣传报道、联系产品展开科普活动、赞助之外，陈经理还要求有关人员注意寻找与产品相关的有一定新闻点的话题，以调查报告、市场热点的形式发表，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的关注，同时，有关人员还积极“制造”出吸引消费者及新闻媒体眼球的事件或活动。
无论硬广告还是软广告，都是无法独立担起市场开拓重任的，陈经理对二者也进行了有机结合，并且注意到了时间组合和不同产品生命周期组合的特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
, http://www.100md.com
终端：
踢好临门一脚
广告是为了抓住消费者的心，而终端促销是为了抓住消费者的口袋。在终端销售上，陈经理的市场调研则起了很大作用。他们了解到，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，70%的消费者是在到达销售终端才决定购买何种产品以及购买数量的，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种原因更改原来的购买计划。这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有工作做得扎实，渠道才能真正畅通，否则所有先前投入的资源都将大打折扣。
于是，陈经理开始强抓终端，对营销人员的终端工作做了如下安排：
1.树立专业、诚信、热情的职业形象，使顾客在认可营销人员的同时也认可产品和企业。
2.要求终端工作要有度，终端铺货、理货要到位，拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方的时间。
, http://www.100md.com
3.促销人员做到处处留心，并保持渐进、坚持、充满信心的状态，与促销对象形成情感和利益的共同体，对事、对人都有的放矢。
4.经常进行培训、交流，对每个细小的活动都设计规划并制定出流程和注意事项。
5.建立一套计划、执行、检查、评估的系统性终端管理办法，坚决施行。
6.积极主动地与开展终端工作相关的工商、城管、环卫等部门建立良好的关系。
上天总是垂青有准备的人。陈经理经过对X市场一年来的整合和运作，使公司产品在X市市场上渐渐呈现出销售好转的迹象，眼看着岌岌可危的X市场恢复了元气。而且年底的销售报表上清晰地写着，陈经理的营销团队在X市市场的产品销售量已突破500万元，陈经理与他的团队在公司着实爆了个冷门。看来，要重新振作一个市场，还需要经营者从市场信息、宣传、终端等多方面入手，抓住要领进行改造，才能有新的希望。
医药经济报2006年 第71期, 百拇医药(王运启)