销量受阻的幕后“黑手”
在营销工作中，我们常常会遇到这样的情况：所有该做的事情都做了，但产品销量就是没动静。这其中可能有各种各样复杂的原因，如果不进行细致分析，就会成为阻碍销量提升的绊脚石。对于药品和保健品企业来说，要提升销量，就要警惕以下这些易犯的错误。
一、方向性错误
案例：某保健品企业为了提升自身产品的销量，满足自己7月份新扩建设备的开机率，便发动全体业务人员去开发新市场，进行所谓的“四面突围”。结果，连续几个月下来，业绩没有提升，反而出现了下滑，别说新扩建设备的开机率，就连原先的几条生产线都无法运转，更为严重的后果是，以往的老市场由于无人看守，丢失严重。
探讨：其实，7月份是这类保健品一年中消费最淡的季节，一些老经销商都开始转移经营主体，把精力放到其他产品上，而这家企业却把营销工作的方向定位于新市场开发，集中所有的人力、物力和财力去做无效劳动。销量能提升吗？
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方向大于方法是个不争的事实。而现实中，经常会出现“南辕北辙”的情况，营销者凭着“拍脑门式”的决策，给下属定一个工作“调子”就让下属围绕这些所谓的方向去找方法，然后定出一个看似完美的工作方案，就开始投身“战场”欲血奋战，得到的结果是不言而喻的。
要想让销量提升，首先要找到使销量提升的工作方向，然后围绕销量增长的方向找方法，即先做正确的事，再把事做正确。如果工作方向定错了，所有的工作都是无效的，销量肯定不可能提升。
二、盲目“勤奋”
案例：笔者在给一家OTC生产企业做营销诊断时，参加了这家企业的月度营销会议，发现他们布置工作时很细致、全面。可以说，就差没教每个业务员出门如何走路了!会后，这家企业的营销老总却很困惑地对笔者说：“我每个月都把工作给业务员安排得满满的，他们每天都跑着步把安排的工作做完，怎么还不能提升销量呢？”
, http://www.100md.com 探讨：事后，我们在市场走访中发现，业务员在市场上确实很忙，也很累，但为了完成所有月初布置下的工作，他们疲于奔命，苦不堪言。大部分工作几乎都是在应付，更不用说做得扎实、到位了。请问，所有的工作都做成了“半拉子工程”，甚至是“豆腐渣工程”，销量还能提升吗？
市场竞争的加剧，导致一份耕耘可能没有一份收获，十份耕耘才有一份收获。同样，面对竞争同质化，胜者的游戏规则是：不看做了多少而是做到位了多少。营销工作，特别是一线人员的工作，最大的难度不是技能性的而心理性的，因为一线营销工作单调枯燥，这种重复性工作很容易消磨人的意志，消耗人的激情而让人产生对工作的厌倦，随后产生的连锁反应就是：做了，没有做到位，应付着差事打发时光。
三、怠误战机
案例：某保健品企业为了提升销量，在4月份研发并上市了一支相当不错的新产品，推广方案和工作都做得无可挑剔，而最终结果却是这家企业损失惨重。
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探讨：其中的原因很简单，就是时机选择错误，没有在合适的时间做合适的事情。每年4月份是进入高温期的第一个月，也是该产品进入消费下滑阶段的第一个月，而对于新产品上市来说，消费者的接收度较慢，通路上的大量堆货给销售点造成的第一印象就是产品不好卖。
“起个大早，赶个晚集”的事情经常出现。把握时机是做好任何一项工作的基本前提，如果不能把正确的方法和恰当的时机有效结合，所有努力都可能变成一场徒劳。
四、“只见树木，不见森林”
案例：某药品生产企业在A省多年来占据着市场的主导地位，但销量始终在80～100万元之间徘徊，无法突破，负责该省业务的营销经理总是说：“该做的都做了，就是没销量，我有啥办法？”但后来一家弱势企业同类产品的销量在短短3个月内就突破了180万，成了A省市场的主导产品。为何？
探讨：我们在后来的市场调研中找到了答案，在A省多年占据市场主导地位的企业，一直是靠其产品本身的优势，而其代理商固守老产品拒推新产品，业务人员躺在市场上睡大觉，促销费用常常被客户截流；后来居上的这家弱势企业则靠其产品、客户、业务人员的拼搏，加以巧妙的促销策略，打了一套“迷宗拳”，轻松取胜。
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所以，营销是由诸多要素构成的，营销工作本身就是一个系统，销量提升是营销工作系统作用的结果，不能寄希望于某一个“点”上的工作，而必须要做成“面”。
有些企业往往只看自已而不看竞争对手以及竞争环境的变化情况，闭门造车。这种静态的、一厢情愿的营销思维很难与处于动态的竞争对手和竞争环境展开博弈；只抓营销的一个环节或某一个要素，如费用只投向经销商而忽视了二批和零售药店，导致经销商的库存不能持续分流，销量就无法持续提升；只注重通路上的推力，而忽略了对消费者的拉力，导致产品在通路上出现“肠梗塞”，销量也无法提升；只注重空中“轰炸”而忽略地面“攻势”，也会出现“有名无量”空架子的现象。
五、月月“挤牙膏”
案例：在一家药企的区域市场销量分析会上，其报表显示：A市场从2～5月一直保持15万元左右的销量，但6～8月却一直保持在50万元以上的销量。相反，B市场2～5月的单月销量一直在40万元以上，而6～8月却单月下滑到不足10万元。笔者很不解，就重点请这2个市场的负责人分别谈谈他们的经验教训。负责A市场的业务员说：2～5月几乎没有给市场投入促销费，只是在产品推广和网点开发上下了功夫，进入6月份后，搞了一轮促销集中突破，销量就一直逐步上升。负责B市场的业务员则说：2～5月份他向公司申请了促销费，并且每月的促销力度都在不断加大，销量也不错，但进入6月份后，由于促销使产品价格更加透明，加上窜货、倒价现象，药店销售网点拒绝接货，销量就一直下滑。
, 百拇医药
探讨：显然，如果不能有效的、始终如一的围绕销量提升做工作，采取“突击”的方式，很难使销量提升成为一个持续的过程，在一个制高点之后很可能有一个低谷的销售局面。
现实中，很多企业为了达成销量总是当月说当月，月月“挤牙膏”。或者把销量提升看成一个数字游戏，不抓影响销量提升的主体工作，不围绕销量提升安排工作，而是寄希望于销量的自然提升。请问：你为销量提升做了什么？假如答案不令人满意，请问你又有什么理由说你的产品销量会增长。
也有一部分企业，只是就销量说销量，只说当期销量如何完成，不把销量提升看作一个持续的过程。更有甚者，为了确保当期销量采用价格战或“花钱买销量”的短期行为，那么，当期之后你的销量又从何而来，会继续提升吗？没有找到提升销量的工作要点，没有持续地给销量提升注入能量，只为提升销量释放所有市场的能量，这种做法无异于拔苗助长!
可以这么说，销量提升是营销工作从市场能量聚积到能量释放的一个结果，销量提升是一个持续的工作过程，只有不断地给市场注入提升销量的能量，才能让其持续提升。
医药经济报2006年 第73期, 百拇医药(杨永华)
一、方向性错误
案例：某保健品企业为了提升自身产品的销量，满足自己7月份新扩建设备的开机率，便发动全体业务人员去开发新市场，进行所谓的“四面突围”。结果，连续几个月下来，业绩没有提升，反而出现了下滑，别说新扩建设备的开机率，就连原先的几条生产线都无法运转，更为严重的后果是，以往的老市场由于无人看守，丢失严重。
探讨：其实，7月份是这类保健品一年中消费最淡的季节，一些老经销商都开始转移经营主体，把精力放到其他产品上，而这家企业却把营销工作的方向定位于新市场开发，集中所有的人力、物力和财力去做无效劳动。销量能提升吗？
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方向大于方法是个不争的事实。而现实中，经常会出现“南辕北辙”的情况，营销者凭着“拍脑门式”的决策，给下属定一个工作“调子”就让下属围绕这些所谓的方向去找方法，然后定出一个看似完美的工作方案，就开始投身“战场”欲血奋战，得到的结果是不言而喻的。
要想让销量提升，首先要找到使销量提升的工作方向，然后围绕销量增长的方向找方法，即先做正确的事，再把事做正确。如果工作方向定错了，所有的工作都是无效的，销量肯定不可能提升。
二、盲目“勤奋”
案例：笔者在给一家OTC生产企业做营销诊断时，参加了这家企业的月度营销会议，发现他们布置工作时很细致、全面。可以说，就差没教每个业务员出门如何走路了!会后，这家企业的营销老总却很困惑地对笔者说：“我每个月都把工作给业务员安排得满满的，他们每天都跑着步把安排的工作做完，怎么还不能提升销量呢？”
, http://www.100md.com 探讨：事后，我们在市场走访中发现，业务员在市场上确实很忙，也很累，但为了完成所有月初布置下的工作，他们疲于奔命，苦不堪言。大部分工作几乎都是在应付，更不用说做得扎实、到位了。请问，所有的工作都做成了“半拉子工程”，甚至是“豆腐渣工程”，销量还能提升吗？
市场竞争的加剧，导致一份耕耘可能没有一份收获，十份耕耘才有一份收获。同样，面对竞争同质化，胜者的游戏规则是：不看做了多少而是做到位了多少。营销工作，特别是一线人员的工作，最大的难度不是技能性的而心理性的，因为一线营销工作单调枯燥，这种重复性工作很容易消磨人的意志，消耗人的激情而让人产生对工作的厌倦，随后产生的连锁反应就是：做了，没有做到位，应付着差事打发时光。
三、怠误战机
案例：某保健品企业为了提升销量，在4月份研发并上市了一支相当不错的新产品，推广方案和工作都做得无可挑剔，而最终结果却是这家企业损失惨重。
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探讨：其中的原因很简单，就是时机选择错误，没有在合适的时间做合适的事情。每年4月份是进入高温期的第一个月，也是该产品进入消费下滑阶段的第一个月，而对于新产品上市来说，消费者的接收度较慢，通路上的大量堆货给销售点造成的第一印象就是产品不好卖。
“起个大早，赶个晚集”的事情经常出现。把握时机是做好任何一项工作的基本前提，如果不能把正确的方法和恰当的时机有效结合，所有努力都可能变成一场徒劳。
四、“只见树木，不见森林”
案例：某药品生产企业在A省多年来占据着市场的主导地位，但销量始终在80～100万元之间徘徊，无法突破，负责该省业务的营销经理总是说：“该做的都做了，就是没销量，我有啥办法？”但后来一家弱势企业同类产品的销量在短短3个月内就突破了180万，成了A省市场的主导产品。为何？
探讨：我们在后来的市场调研中找到了答案，在A省多年占据市场主导地位的企业，一直是靠其产品本身的优势，而其代理商固守老产品拒推新产品，业务人员躺在市场上睡大觉，促销费用常常被客户截流；后来居上的这家弱势企业则靠其产品、客户、业务人员的拼搏，加以巧妙的促销策略，打了一套“迷宗拳”，轻松取胜。
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所以，营销是由诸多要素构成的，营销工作本身就是一个系统，销量提升是营销工作系统作用的结果，不能寄希望于某一个“点”上的工作，而必须要做成“面”。
有些企业往往只看自已而不看竞争对手以及竞争环境的变化情况，闭门造车。这种静态的、一厢情愿的营销思维很难与处于动态的竞争对手和竞争环境展开博弈；只抓营销的一个环节或某一个要素，如费用只投向经销商而忽视了二批和零售药店，导致经销商的库存不能持续分流，销量就无法持续提升；只注重通路上的推力，而忽略了对消费者的拉力，导致产品在通路上出现“肠梗塞”，销量也无法提升；只注重空中“轰炸”而忽略地面“攻势”，也会出现“有名无量”空架子的现象。
五、月月“挤牙膏”
案例：在一家药企的区域市场销量分析会上，其报表显示：A市场从2～5月一直保持15万元左右的销量，但6～8月却一直保持在50万元以上的销量。相反，B市场2～5月的单月销量一直在40万元以上，而6～8月却单月下滑到不足10万元。笔者很不解，就重点请这2个市场的负责人分别谈谈他们的经验教训。负责A市场的业务员说：2～5月几乎没有给市场投入促销费，只是在产品推广和网点开发上下了功夫，进入6月份后，搞了一轮促销集中突破，销量就一直逐步上升。负责B市场的业务员则说：2～5月份他向公司申请了促销费，并且每月的促销力度都在不断加大，销量也不错，但进入6月份后，由于促销使产品价格更加透明，加上窜货、倒价现象，药店销售网点拒绝接货，销量就一直下滑。
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探讨：显然，如果不能有效的、始终如一的围绕销量提升做工作，采取“突击”的方式，很难使销量提升成为一个持续的过程，在一个制高点之后很可能有一个低谷的销售局面。
现实中，很多企业为了达成销量总是当月说当月，月月“挤牙膏”。或者把销量提升看成一个数字游戏，不抓影响销量提升的主体工作，不围绕销量提升安排工作，而是寄希望于销量的自然提升。请问：你为销量提升做了什么？假如答案不令人满意，请问你又有什么理由说你的产品销量会增长。
也有一部分企业，只是就销量说销量，只说当期销量如何完成，不把销量提升看作一个持续的过程。更有甚者，为了确保当期销量采用价格战或“花钱买销量”的短期行为，那么，当期之后你的销量又从何而来，会继续提升吗？没有找到提升销量的工作要点，没有持续地给销量提升注入能量，只为提升销量释放所有市场的能量，这种做法无异于拔苗助长!
可以这么说，销量提升是营销工作从市场能量聚积到能量释放的一个结果，销量提升是一个持续的工作过程，只有不断地给市场注入提升销量的能量，才能让其持续提升。
医药经济报2006年 第73期, 百拇医药(杨永华)