珍宝丸突围记
作为治疗心脑血管疾病和风湿疾病方面的处方药珍宝丸，在内蒙古、东北等地区拥有较高的知名度和良好的市场口碑。然而，自2000年来，在市场竞争日趋激烈的形势下，同样没有逃离品牌密集化所带来的市场厄运。处方药的营销模式高度同质化，关系、实力成了决定品牌成功与否的根本，D企业的珍宝丸在销售上也日渐随之下跌，企业的生存危机在进一步加剧。为此，D企业引进了营销外脑，组建了“珍宝丸市场突围项目组”，希望扭转日益紧迫的局势。
珍宝丸下沉的根本问题
通过深度的市场调研和营销诊断发现，项目组发现，品牌模糊化和营销缺乏创新是造成D企业珍宝丸市场困局的两大根本原因，并直接导致该品种在区域内影响力的直线下降。
品牌模糊问题最突出。在心脑血管和风湿病领域，可以同D企业的珍宝丸构成直接竞争的大中型蒙药企业就有3家，而且产品名称完全相同；而在全国范围内，对珍宝丸构成直接竞争的同类药品则有百余个品牌。
, 百拇医药
营销乏力的情况也不容忽视。D企业过去全靠在当地医院销售，在其他渠道则难见踪影。但医院也在改革，其销售规模也日渐萎缩。没有开发新的渠道和终端，只能眼睁睁地看着竞争对手蚕食市场。
事实表明，D企业的珍宝丸似乎已经完全失去了继续生存下去的理由，这对有着悠久历史的这一蒙药企业来说无疑是一个残酷现实。因为无论从地域影响力还是全国影响力来看，D企业似乎已经跌到了行业谷底，这样的产品能否救得活，对于该企业来说已成了一个很大的挑战。
同时，D企业珍宝丸所存在的两大问题其实还不仅仅是这一个蒙药企业的问题，同时也是许多医药企业所面临的共性问题。要判断这些问题并不难，最难的是企业如何突破、选择哪个点突破，许多企业在这个问题上往往做出了不正确的抉择。
企业突围的第一要诀
常言道：方向比方法更重要。企业的突围途径有多种，方向不同，结果必然不同。企业在运营实践中最忌讳的是多点突破，因为多点突破会缺少方向性，企业也最终会被拖垮。
, 百拇医药
综观诸多企业的营销问题不难发现，品牌问题已经成为核心问题。为此，应以“品牌制胜”为主线，建立全新的企业突破思维模式，通过对一个关键点的解决，逐步解决企业已经存在的各种问题。
D企业珍宝丸的产品力并不弱，企业品牌在当地也是家喻户晓，但为什么产品销售却是如此差呢？主要原因是品牌的老化与模糊影响了企业的发展。因此，“品牌制胜”应该是D企业这一项目突破的核心，全力塑造D企业珍宝丸的新品牌，并将品牌进行合理、有效的传播，是企业突围的基本思路。
品牌的重要突破
在选择突破点时，项目组通过调查发现：珍宝丸有着极其神秘的历史文化背景和数千年的品牌文化积淀。即便到了现代，在蒙药领域颇有建树的名医圣者依旧大有人在，其中邢布利得大夫在当地便是一位极具影响力的蒙药大医。通过对珍宝丸神奇功效的运用，邢布利得在治疗心脑血管疾病和风湿病领域取得了巨大成功，也极大程度地塑造了蒙药在现代医学中极其重要的医学地位。
, 百拇医药
与此同时，项目组还发现了一个不容忽视的现象：最近几年，在藏药、苗药、维药等地域性药种全线出击的形势下，蒙药的消沉使得其整体发展已经处于非常不利的境地，珍宝丸作为蒙药的代表性产品，能否像藏药中的“奇正”那样成为地区性药种的标志性突破品牌？通过对D企业珍宝丸近20年的市场销量分析，项目组认定，珍宝丸无论是从产品历史背景看还是从独到的疗效来看，品牌突破是完全可实现的。
然而存在的问题也很明显：产品名称缺乏显著的识别性。国内很多医药企业都在生产珍宝丸，产品名称高度一致，甚至完全雷同。D企业珍宝丸的品牌特征被同质化的名称极度弱化，成为了一块“大众”招牌。企业想跳出不利局面，必须对产品名称进行重新打造。
基于以上考虑，D企业的珍宝丸应该有一个怎样的名字？项目组在古文献中找到了答案：史料记载，中国的藏、蒙两大医药流派都源于古希腊，二者同源，具有古老神秘的色彩；因蒙在藏之东，又名东藏。因此，将珍宝丸冠以“东藏”最为适宜——既突出了它的本土文化特征，又不失蒙药独具的神秘特性。后续操作证明，“东藏珍宝丸”的注册上市，虽只是两个字的细小变化，但却有效化解了产品的品牌危机。
, 百拇医药
当前，中国许多医药保健品企业正在被无休止的营销问题所困扰，企业在困境中已经迷失了突破的目标，有的甚至趋于盲目。仅就中国企业的问题而言，几乎都可以归结为品牌问题，只有在品牌上谋求突破，才能从根本上解决企业难题。
规避同质化模式
信息化时代，任何成功的产品都得益于有力的传播。东藏珍宝丸要想实现品牌突围，同样也要依赖于强有力的传播手段。然而珍宝丸作为一种处方药，在品牌传播手段上受到了行业政策的严格限制，这一点对于困境中的企业来说非常不利。
同时，中国医药行业近20年来，产品在同质化，传播方式在同质化，甚至消费者的消费心理也出现了同质化现象。D企业虽然在突破方向和突破点上对产品进行了重新定义，但品牌传播手段上如果依旧保持原有的同质化传播模式，那么所有的突破战略必将变得毫无意义。
为了规避同质化的传播手段，在把复杂问题简单化的基础上，经过反复探讨，项目组提出：东藏珍宝丸的品牌突围应率先对消费者心理进行突破。同时指出，即便中国的医疗体制已经由公益型向市场化全面转型，但药品的主力消费人群依旧有着浓重的公益性医疗消费时代的心理遗痕，只有抓住消费者的这一心理特征，才能把握市场营销中最关键的要素。在这一点上，项目组与企业高层达成了高度的共识。
, 百拇医药
为了使传播更加实效，针对产品目标人群的年龄结构特征，“公益牌”成了产品在市场攻坚阶段的主要传播手段，企业试图以公益营销的方式来唤醒医药商品化时代下人们对医疗消费趋势的重新认识。
经策划，一篇篇像《神秘东藏的再度发掘》这样阅读性非常强的软文，以新闻通讯的形式率先扣开了市场的大门，并以“病毒传播”的方式迅速被扩散传播。口子撕开，项目组借势以“东藏”为主题迅速推出了“XX名医纪念活动”，并随之召开东藏“学术会议”，层层递进，相辅相承。策略看似简单，实则是对市场的精耕细作，对市场的再次启动产生了深远影响。
避其锋芒 外围作战
当前，处方药在流通上主要有医院、药店两条渠道，多数药企只侧重其一。而东藏珍宝丸在渠道策略上则要求“两手抓，两手都要硬”，提出了医院与药店终端同等重要的渠道策略。在这方面，项目组经过了慎重考虑，因为在药品终端竞争越来越激烈的形势下，医院终端已经远非一个便宜的终端，建立并强化药店终端，可有效降低企业的运营风险，同时又能在处方药竞争较薄弱的地带伺机成长。因此，东藏珍宝丸“医院+药店”的联动模式，既可以促进销售，也可以增加品牌的影响力。
, 百拇医药
对于D企业来说，在医院渠道方面已拥有一定的资源和网络，目前的重点应放在药店渠道的开拓上。而无论从D企业的经济实力还是从其品牌影响上看，东藏珍宝丸都还不具备在一二级药店终端同成熟品牌抗衡的实力，在资金和品牌都缺少支撑的情况下，直接走大中城市路线意味着将加快东藏珍宝丸的灭亡。最后，项目组将主要终端定位于三四级城市的药店终端，尤其是将有驻店药师的药店终端作为主战场。
“不选最好的，只选最适合的。”选择最适合的渠道空间，在整个营销战略中看似只是平凡无奇的一小步，实则是完成了营销理念上的一次成功跨越。经过近一年的全新打造，“东藏”的品牌形象得以迅速建立，并在终端市场产生了一定的市场号召力，在成功占领地方市场并获得较好回报的同时，也为产品进军全国市场奠定了市场基础。
医药经济报2006年 第78期, 百拇医药(李志起)
珍宝丸下沉的根本问题
通过深度的市场调研和营销诊断发现，项目组发现，品牌模糊化和营销缺乏创新是造成D企业珍宝丸市场困局的两大根本原因，并直接导致该品种在区域内影响力的直线下降。
品牌模糊问题最突出。在心脑血管和风湿病领域，可以同D企业的珍宝丸构成直接竞争的大中型蒙药企业就有3家，而且产品名称完全相同；而在全国范围内，对珍宝丸构成直接竞争的同类药品则有百余个品牌。
, 百拇医药
营销乏力的情况也不容忽视。D企业过去全靠在当地医院销售，在其他渠道则难见踪影。但医院也在改革，其销售规模也日渐萎缩。没有开发新的渠道和终端，只能眼睁睁地看着竞争对手蚕食市场。
事实表明，D企业的珍宝丸似乎已经完全失去了继续生存下去的理由，这对有着悠久历史的这一蒙药企业来说无疑是一个残酷现实。因为无论从地域影响力还是全国影响力来看，D企业似乎已经跌到了行业谷底，这样的产品能否救得活，对于该企业来说已成了一个很大的挑战。
同时，D企业珍宝丸所存在的两大问题其实还不仅仅是这一个蒙药企业的问题，同时也是许多医药企业所面临的共性问题。要判断这些问题并不难，最难的是企业如何突破、选择哪个点突破，许多企业在这个问题上往往做出了不正确的抉择。
企业突围的第一要诀
常言道：方向比方法更重要。企业的突围途径有多种，方向不同，结果必然不同。企业在运营实践中最忌讳的是多点突破，因为多点突破会缺少方向性，企业也最终会被拖垮。
, 百拇医药
综观诸多企业的营销问题不难发现，品牌问题已经成为核心问题。为此，应以“品牌制胜”为主线，建立全新的企业突破思维模式，通过对一个关键点的解决，逐步解决企业已经存在的各种问题。
D企业珍宝丸的产品力并不弱，企业品牌在当地也是家喻户晓，但为什么产品销售却是如此差呢？主要原因是品牌的老化与模糊影响了企业的发展。因此，“品牌制胜”应该是D企业这一项目突破的核心，全力塑造D企业珍宝丸的新品牌，并将品牌进行合理、有效的传播，是企业突围的基本思路。
品牌的重要突破
在选择突破点时，项目组通过调查发现：珍宝丸有着极其神秘的历史文化背景和数千年的品牌文化积淀。即便到了现代，在蒙药领域颇有建树的名医圣者依旧大有人在，其中邢布利得大夫在当地便是一位极具影响力的蒙药大医。通过对珍宝丸神奇功效的运用，邢布利得在治疗心脑血管疾病和风湿病领域取得了巨大成功，也极大程度地塑造了蒙药在现代医学中极其重要的医学地位。
, 百拇医药
与此同时，项目组还发现了一个不容忽视的现象：最近几年，在藏药、苗药、维药等地域性药种全线出击的形势下，蒙药的消沉使得其整体发展已经处于非常不利的境地，珍宝丸作为蒙药的代表性产品，能否像藏药中的“奇正”那样成为地区性药种的标志性突破品牌？通过对D企业珍宝丸近20年的市场销量分析，项目组认定，珍宝丸无论是从产品历史背景看还是从独到的疗效来看，品牌突破是完全可实现的。
然而存在的问题也很明显：产品名称缺乏显著的识别性。国内很多医药企业都在生产珍宝丸，产品名称高度一致，甚至完全雷同。D企业珍宝丸的品牌特征被同质化的名称极度弱化，成为了一块“大众”招牌。企业想跳出不利局面，必须对产品名称进行重新打造。
基于以上考虑，D企业的珍宝丸应该有一个怎样的名字？项目组在古文献中找到了答案：史料记载，中国的藏、蒙两大医药流派都源于古希腊，二者同源，具有古老神秘的色彩；因蒙在藏之东，又名东藏。因此，将珍宝丸冠以“东藏”最为适宜——既突出了它的本土文化特征，又不失蒙药独具的神秘特性。后续操作证明，“东藏珍宝丸”的注册上市，虽只是两个字的细小变化，但却有效化解了产品的品牌危机。
, 百拇医药
当前，中国许多医药保健品企业正在被无休止的营销问题所困扰，企业在困境中已经迷失了突破的目标，有的甚至趋于盲目。仅就中国企业的问题而言，几乎都可以归结为品牌问题，只有在品牌上谋求突破，才能从根本上解决企业难题。
规避同质化模式
信息化时代，任何成功的产品都得益于有力的传播。东藏珍宝丸要想实现品牌突围，同样也要依赖于强有力的传播手段。然而珍宝丸作为一种处方药，在品牌传播手段上受到了行业政策的严格限制，这一点对于困境中的企业来说非常不利。
同时，中国医药行业近20年来，产品在同质化，传播方式在同质化，甚至消费者的消费心理也出现了同质化现象。D企业虽然在突破方向和突破点上对产品进行了重新定义，但品牌传播手段上如果依旧保持原有的同质化传播模式，那么所有的突破战略必将变得毫无意义。
为了规避同质化的传播手段，在把复杂问题简单化的基础上，经过反复探讨，项目组提出：东藏珍宝丸的品牌突围应率先对消费者心理进行突破。同时指出，即便中国的医疗体制已经由公益型向市场化全面转型，但药品的主力消费人群依旧有着浓重的公益性医疗消费时代的心理遗痕，只有抓住消费者的这一心理特征，才能把握市场营销中最关键的要素。在这一点上，项目组与企业高层达成了高度的共识。
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为了使传播更加实效，针对产品目标人群的年龄结构特征，“公益牌”成了产品在市场攻坚阶段的主要传播手段，企业试图以公益营销的方式来唤醒医药商品化时代下人们对医疗消费趋势的重新认识。
经策划，一篇篇像《神秘东藏的再度发掘》这样阅读性非常强的软文，以新闻通讯的形式率先扣开了市场的大门，并以“病毒传播”的方式迅速被扩散传播。口子撕开，项目组借势以“东藏”为主题迅速推出了“XX名医纪念活动”，并随之召开东藏“学术会议”，层层递进，相辅相承。策略看似简单，实则是对市场的精耕细作，对市场的再次启动产生了深远影响。
避其锋芒 外围作战
当前，处方药在流通上主要有医院、药店两条渠道，多数药企只侧重其一。而东藏珍宝丸在渠道策略上则要求“两手抓，两手都要硬”，提出了医院与药店终端同等重要的渠道策略。在这方面，项目组经过了慎重考虑，因为在药品终端竞争越来越激烈的形势下，医院终端已经远非一个便宜的终端，建立并强化药店终端，可有效降低企业的运营风险，同时又能在处方药竞争较薄弱的地带伺机成长。因此，东藏珍宝丸“医院+药店”的联动模式，既可以促进销售，也可以增加品牌的影响力。
, 百拇医药
对于D企业来说，在医院渠道方面已拥有一定的资源和网络，目前的重点应放在药店渠道的开拓上。而无论从D企业的经济实力还是从其品牌影响上看，东藏珍宝丸都还不具备在一二级药店终端同成熟品牌抗衡的实力，在资金和品牌都缺少支撑的情况下，直接走大中城市路线意味着将加快东藏珍宝丸的灭亡。最后，项目组将主要终端定位于三四级城市的药店终端，尤其是将有驻店药师的药店终端作为主战场。
“不选最好的，只选最适合的。”选择最适合的渠道空间，在整个营销战略中看似只是平凡无奇的一小步，实则是完成了营销理念上的一次成功跨越。经过近一年的全新打造，“东藏”的品牌形象得以迅速建立，并在终端市场产生了一定的市场号召力，在成功占领地方市场并获得较好回报的同时，也为产品进军全国市场奠定了市场基础。
医药经济报2006年 第78期, 百拇医药(李志起)