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精炼,才有冲击力
http://www.100md.com 2006年7月10日 《医药经济报》 2006年第78期(总第2333期 2006.07.10)
     ——平面招商广告点评之十二

    一个好广告就像一篇好文章。文章有记叙文、说明文或抒情散文、哲理散文等之分,因此,广告也有叙述式广告、说明书式广告或感性广告、理性广告等的分法。从广告内容出发,依据广告受众的关注重点和接受习惯来设计广告,是一个称职的广告人所应坚持的基本创作原则。因此,不论是创意十足的广告还是平铺直叙的广告,有效果的广告就是好广告。只要目标受众乐意接受,广告人大可不必被传统的广告理论和所谓的专家评选所左右。

    通常情况下,医药保健品招商广告以说明书式的理性广告居多。特别是当有多个产品挤在一个版面不大的广告里同时诉求的时候,所谓的广告创意就有点“英雄无用武之地”的味道了。其实,缺乏创意并不是当前平面招商广告中的致命伤,真正让招商广告变得可有可无的是平面没有冲击力。因为大凡真正想在招商广告中寻找商机的代理商并不会在乎广告是否有创意,其最关注的还是广告的内容是否为自己所需。这就像一篇文章,当题材不适宜写抒情散文时,哲理散文可能更能让读者接受甚至喜闻乐见,其中的关键,就是要中心突出、思路开阔、逻辑严密,能感染人、说服人;为了达到这一目的,在选材和遣词造句时,就一定要把与主题无关的、读者不感兴趣的内容毫不可惜地丢掉,行文务求精炼,只有这样,文章才有说服力,才能吸引人。

    附图中的招商广告是一篇典型的“说明文”。总体来看,“文章”在迎合代理商的关注重点和接受习惯方面还是下了不少功夫,基本上能达到吸引眼球、引发兴趣的目的——“医保新品”这个主题提炼颇为到位,且具有相当的吸引力;15个产品的铺陈有主有次,详略得当;平面构图色彩对比强烈,广告元素繁而不乱,也不显拥挤。但美中不足的是:对3个主要产品的功能介绍似显多余,因为代理商一般只会关心产品有何卖点,产品功能是医生和消费者关心的问题;其次是广告所承载的内容实在有点多——产品已经不少了,还要另加上展位预告、人员招聘信息等内容,这多少有点像“搭卖”了,既影响“文章”的精炼度,又削弱了整体的冲击力,可谓得不偿失。

    医药经济报2006年 第78期, http://www.100md.com(肖志飞)