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树立品牌形象的另类途径
http://www.100md.com 2006年7月12日 《医药经济报》 2006年第79期(总第2334期 2006.07.12)
     一般说来,医药保健品厂商通常会通过强势广告传播快速树立其产品的品牌形象。这方面成功的例子比比皆是,如西安杨森的吗丁啉、东盛的白加黑、宛西仲景的六味地黄丸等。但这种方式需要企业有较大的的投入,没有雄厚资金实力做后盾的产品是不适宜用此方法的。那么,对于资金实力相对单薄的医药企业,有没有另外的途径来树立产品品牌形象呢?通过对一些成功品牌的市场操作路径分析不难发现,综合运用下面的一些方法,也可以较好地把产品品牌树起来——

    消费者体验

    由于某些排他性因素促使消费者重复购买,在一部分消费者中形成较高的购买频率,使消费者的多次消费体验积累为经验后,即使没有广告吆喝,这些消费者对产品的消费偏好也会形成。这些年蜀中制药的普药产品在第三终端走量较大就是一个例证。

    垄断式开发

    通过对产品生产过程中资源状况或生产工艺等的垄断,实现某种产品的垄断销售或在某一垄断市场上销售该产品。如北海国发对北部湾地区海洋资源的开发利用,试图形成以珍珠为原料的系列产品品牌(海宝滴眼液、海宝面贴膜等);还有一些道地中药饮片的销售,如内蒙黄芪、陕西潞党等。由于消费者难以选择替代产品,久而久之就会形成对该产品的品牌依赖。
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    一对一传播

    通过促销人员一对一地直接面对中间用户或最终用户,在与同类产品的销售竞争中脱颖而出。在很多不知名或资金短缺的厂商中,采用此法不乏成功者。如成都恩威公司上个世纪80年代初期的产品推广就是这样做的。

    发力关键环节

    找准决定最终消费的关键环节,通过对关键人物施加影响来决定产品流向,从而影响产品品牌的建立。如不少处方药产品就是靠拥有处方权的医生来决定其流量大小的。流通量越大的药品,越容易建立患者对此的信赖感。这些年单品销售过亿元的“独一味”、“红日”等品牌就是因此而建立起来的。

    事件营销

    因社会事件或公众人物成就的商业(产品)品牌,如SARS事件后的板蓝根冲剂、抗病毒口服液等产品。运用此种方法的关键是“嗅觉”要相当灵敏,信息收集要及时准确,反应要特别迅速,事件炒作要适度又要到位。
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    口碑传播

    利用消费者口碑来带动消费,也是一些不走广告路线厂商的另类选择之一。这在保健品和家庭用医疗器械类产品的市场推广中较常使用。如近年来通过消费者体验、制造口碑等带动起来的家庭常用健康检测类产品,喜来健、氧立德就是其中的佼佼者。

    买断经营

    对惯常商品流通销售体制进行变革,也能成就品牌产品。如率先在国内实行买断制的甘肃独一味药业公司,当其产品通过买断制年销售额过亿元时,“独一味”的品牌价值也就确立了。一些代理商与厂商进行OEM,也能创立品牌,如味爽健胃消食片、香菊抗病毒口服液等。

    借船出海

    借助于厂商生产经营组织结构的变化,进行以产品为中心的价格、渠道、宣传、促销等新型联盟,从而快速销售产品、分割市场,如通过特许加盟、连锁推广等,以强势品牌产品带动弱势品牌产品,以不知名品牌冲击名牌等;或形成虚拟组织形态(如经销商与厂商结成伙伴型关系),让基本经营单位的组织结构功能多位化,借助扩大或延伸的销售网络,把产品快速推向市场,在销售过程中,增加消费者的实际利益,进而促进产品品牌的建设。大量非名牌化妆品走的就是这个路子。

    医药经济报2006年 第79期, http://www.100md.com(三人行)