破解承德颈复康品牌DNA
品牌对于一个公司来说，无疑是最宝贵的财富，它可能是你最大的资本，也完全可能成为最脆弱的命门。自麦克鲁汉《信息及媒介》出版后，地球村的概念逐渐普及，也从另一个角度强调了品牌的价值。想要建立“有口皆碑”的品牌，保持可持续性的长远发展，只有投身品牌角逐的竞技场。短兵相接的碰撞，默如惊雷的对峙，惟有攻守平衡的前进才能支撑起一个铜墙铁壁的品牌王国。
体制，现代企业做品牌的基础
第一眼看到李沈明，感觉他是位和蔼的长者。在承德颈复康药业董事长位置上工作了多年，他早已经习惯了这里的一草一木，这份感情让他在采访时习惯在公司前面总加上我们二字。但一聊起品牌，穿着朴素的李沈明却显得格外幽默。
“一流人才要出国，二流人才在外企，三流人才在上海，四流人才在颈复康。”这句玩笑曾经让李沈明跟他的团队很苦恼。新来的大学毕业生，刚来公司3天，丢下几千元的违约金就跑了。“承德太小了!”这句话让李沈明有了上面的玩笑。如何留得住人才呢？
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李沈明明白，只有先解决了人的问题，才能获得经营上的成功。这也是品牌工作的第一步。人都跑光了，哪来的品牌？只有建立现代企业制度，符合当前的市场规律，才能留住人才。事实上，承德颈复康早在2000年就考虑过上市的问题，近两年，还曾经派专人去新加坡、香港股票市场进行了市场调研。李沈明的战略思路是：以产权的清晰带动现代企业制度的建立。但是，承德颈复康所面临的最关键的问题是目前公司还有30%的国有股份。为此，为了奠定品牌战略的基石，按照政府的相关指示，颈复康计划于今年完成全部的国有股退出工作。这也让李沈明有了另外一个笑话：“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放初。”作为当年河北第一家公私合营的企业，颈复康又似乎走回了以前，但却让李沈明大大松了一口气。好的机制，才是品牌的基础。在他看来，品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的。有好的环境，才能培养出好的品牌。
成功的四大科研基石
王春民的办公室十分简朴，作为颈复康药业主管科技的副老总，在这个不到30平方米的屋子里，你找不到任何一点与科研的现代化有联系的设备。但也正是在这样一个小房间里，他带领他的团队为颈复康药业的飞跃提供了充实的“弹药”。当笔者跟他聊起这个话题时，他道出了4点心得：
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首先，建立拥有自主知识产权的产品体系一直在颈复康的科研工作中处于核心地位。早在1984年，颈复康就邀请国内众多中药产业专家在燕山会议上针对中药产业发展之路进行了广泛研讨跟专题策划。到目前为止，颈复康的产品线上有160多个品种，其中15个是独家原创品种，占了总销售额的88%；6个中药保护药品占了总销售额的77%。
其次，努力做好知识产权的保护工作，走一条将专利保护与行政保护、企业技术秘密保护相结合的道路。
三是在技术上不能固步自封，要在第一时间融入新工艺、新技术、新方法。颈复康颗粒正是由于采用了新型辅料技术，剂量从原来的10g/包降低到现在5g/包，而疗效却没有丝毫降低。
四是加强药品标准研究。一流企业做标准，药品标准研究不仅有利于提高药品质量，更好地为百姓健康服务，也是企业提高技术壁垒，强化市场竞争力的利器。腰痛宁胶囊从乙醚检测到紫外检测，再到液相检测；从士的宁单一成分检测到现在士的宁、盐酸麻黄碱、马钱子碱的3种成分检测的发展就证明了这一点。
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生产与质检实行双向复核
“车间主任的工作很繁重，需要知识跟经验的结合。我也没什么心得，就一样，细心。”在车间主任岗位上工作了近20年的王健英在一个小时的采访过程中，大约接了近20个电话。作为腰痛宁生产车间主任，她每年给新员工培训的第一节课，都要在黑板上画一个病人，告诉大家“药品跟其他产品不一样。”为了保障药品质量，她提出在人、机、物、料4个方面不断强化管理。车间定期举行员工培训，现在中级技师及其以上职称员工已经占整个车间员工的80%以上；对机器的熟悉、保养、改进等方面培养员工的主观能动性，多项技术改革也正是来源于第一线的生产员工；在整个10多道生产流程中，有8次内部质量检测。采访快结束的时，她建议我们去一下质检部，“她们拥有一票否决权，我们的工作她们最了解。”
“现在对质检员的要求是越来越高，不但要求我们会检验，还要求我们必须会在发现问题后分析问题，解决问题。”作为质检部的负责人，李云霞副总时刻都有一种如履薄冰的感觉。她深知一个质量事故就可以毁灭一个企业，所以不得不较真，用她的话说：“哪里都可以出错，但是质检绝对不允许出错。”从原料进仓、生产流程，不仅各个部门有自己的质检员，质检部在每个车间还有两名员工进行复核。“权力有多大，责任就有多大。老百姓吃药不容易，我们一定要在源头把关口把好。”
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建立终端队伍，走向全国市场
承德颈复康现在使用的商标是1984年注册的，因为当时利用避暑山庄的知名作用，因此注册商标“山庄”。经过20多年的发展，该品牌在国内已经享有一定的知名度。专业公司评估，该品牌的市场价值3～4个亿，但是，这个名称地域性特别明显。在河北省大家都知道山庄所指的就是避暑山庄，但是在全国其他地区却并不会产生这样的效应。此外，随着产品市场的扩大也出现了产品的品牌超过了企业的品牌，产品的知名度超过企业的知名度这一现象。举例来说，在北方地区，提到颈复康和腰痛宁这两种产品，大家都知道是承德颈复康药业的产品。但是在南方的城市，大家或许知道该产品，但是对于具体是哪个企业生产的却并不了解。这样对于企业的长远发展并不是十分有利。
据公司市场推广部经理许怀民介绍，为了提升品牌的竞争力和活力，承德颈复康制定了长期战略计划与短期市场计划。面对公司主要产品“颈复康”即将面临中药保护到期的局面，公司提出了“备战2008行动计划”，其中包括产品的更新换代、剂型改革、市场开发等等。公司还重组了市场部门，加大对终端市场的开发力度；增加相当的促销费用，在国内特别是9个销售强省重点进行推广工作；今年夏天开始，在全国范围内展开一次普通消费者健康知识教育活动。
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在他看来，品牌战略在提高产品质量和档次的基础上，要建立符合自身特点，市场规律的营销模式，开拓市场。作为一个年销售额超过4亿元的医药企业，承德颈复康的销售区域早已从“三北地区”开始向全国辐射，其中颈复康2005年的销售额达到1.6亿元，腰痛宁的销售额已经超过2亿元。公司在未来几年将不断深入开拓市场和不断加大宣传投入力度，使颈复康的销售额超过2亿元，腰痛宁的销售额达到3亿元。(周江)
点评：
品牌是一国综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上说，一个国家经济崛起的过程就是本国品牌发展壮大的过程。在2005年《世界品牌500强》中，美国本土企业有249席，占49.8%。我国目前虽然已有100多种产品的产量位居世界第一，目前还没有真正的世界名牌，国产货的国际竞争力还很低。名牌不仅给企业带来丰厚的利润，名牌产品的多少也代表一个国家的经济实力。采访完颈复康，笔者对品牌的理解有了很大的改变。品牌不是虚无缥缈的，不是海量的广告，更不是一堆堆创意方案，而是企业每一个环节最终结出的果实。企业需要好的环境、好的规划，还需要整个公司各个关节的配合跟切实执行。“细节决定成败。”这一西方管理学的格言在品牌上也同样适用。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药
体制，现代企业做品牌的基础
第一眼看到李沈明，感觉他是位和蔼的长者。在承德颈复康药业董事长位置上工作了多年，他早已经习惯了这里的一草一木，这份感情让他在采访时习惯在公司前面总加上我们二字。但一聊起品牌，穿着朴素的李沈明却显得格外幽默。
“一流人才要出国，二流人才在外企，三流人才在上海，四流人才在颈复康。”这句玩笑曾经让李沈明跟他的团队很苦恼。新来的大学毕业生，刚来公司3天，丢下几千元的违约金就跑了。“承德太小了!”这句话让李沈明有了上面的玩笑。如何留得住人才呢？
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李沈明明白，只有先解决了人的问题，才能获得经营上的成功。这也是品牌工作的第一步。人都跑光了，哪来的品牌？只有建立现代企业制度，符合当前的市场规律，才能留住人才。事实上，承德颈复康早在2000年就考虑过上市的问题，近两年，还曾经派专人去新加坡、香港股票市场进行了市场调研。李沈明的战略思路是：以产权的清晰带动现代企业制度的建立。但是，承德颈复康所面临的最关键的问题是目前公司还有30%的国有股份。为此，为了奠定品牌战略的基石，按照政府的相关指示，颈复康计划于今年完成全部的国有股退出工作。这也让李沈明有了另外一个笑话：“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放初。”作为当年河北第一家公私合营的企业，颈复康又似乎走回了以前，但却让李沈明大大松了一口气。好的机制，才是品牌的基础。在他看来，品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的。有好的环境，才能培养出好的品牌。
成功的四大科研基石
王春民的办公室十分简朴，作为颈复康药业主管科技的副老总，在这个不到30平方米的屋子里，你找不到任何一点与科研的现代化有联系的设备。但也正是在这样一个小房间里，他带领他的团队为颈复康药业的飞跃提供了充实的“弹药”。当笔者跟他聊起这个话题时，他道出了4点心得：
, http://www.100md.com
首先，建立拥有自主知识产权的产品体系一直在颈复康的科研工作中处于核心地位。早在1984年，颈复康就邀请国内众多中药产业专家在燕山会议上针对中药产业发展之路进行了广泛研讨跟专题策划。到目前为止，颈复康的产品线上有160多个品种，其中15个是独家原创品种，占了总销售额的88%；6个中药保护药品占了总销售额的77%。
其次，努力做好知识产权的保护工作，走一条将专利保护与行政保护、企业技术秘密保护相结合的道路。
三是在技术上不能固步自封，要在第一时间融入新工艺、新技术、新方法。颈复康颗粒正是由于采用了新型辅料技术，剂量从原来的10g/包降低到现在5g/包，而疗效却没有丝毫降低。
四是加强药品标准研究。一流企业做标准，药品标准研究不仅有利于提高药品质量，更好地为百姓健康服务，也是企业提高技术壁垒，强化市场竞争力的利器。腰痛宁胶囊从乙醚检测到紫外检测，再到液相检测；从士的宁单一成分检测到现在士的宁、盐酸麻黄碱、马钱子碱的3种成分检测的发展就证明了这一点。
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生产与质检实行双向复核
“车间主任的工作很繁重，需要知识跟经验的结合。我也没什么心得，就一样，细心。”在车间主任岗位上工作了近20年的王健英在一个小时的采访过程中，大约接了近20个电话。作为腰痛宁生产车间主任，她每年给新员工培训的第一节课，都要在黑板上画一个病人，告诉大家“药品跟其他产品不一样。”为了保障药品质量，她提出在人、机、物、料4个方面不断强化管理。车间定期举行员工培训，现在中级技师及其以上职称员工已经占整个车间员工的80%以上；对机器的熟悉、保养、改进等方面培养员工的主观能动性，多项技术改革也正是来源于第一线的生产员工；在整个10多道生产流程中，有8次内部质量检测。采访快结束的时，她建议我们去一下质检部，“她们拥有一票否决权，我们的工作她们最了解。”
“现在对质检员的要求是越来越高，不但要求我们会检验，还要求我们必须会在发现问题后分析问题，解决问题。”作为质检部的负责人，李云霞副总时刻都有一种如履薄冰的感觉。她深知一个质量事故就可以毁灭一个企业，所以不得不较真，用她的话说：“哪里都可以出错，但是质检绝对不允许出错。”从原料进仓、生产流程，不仅各个部门有自己的质检员，质检部在每个车间还有两名员工进行复核。“权力有多大，责任就有多大。老百姓吃药不容易，我们一定要在源头把关口把好。”
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建立终端队伍，走向全国市场
承德颈复康现在使用的商标是1984年注册的，因为当时利用避暑山庄的知名作用，因此注册商标“山庄”。经过20多年的发展，该品牌在国内已经享有一定的知名度。专业公司评估，该品牌的市场价值3～4个亿，但是，这个名称地域性特别明显。在河北省大家都知道山庄所指的就是避暑山庄，但是在全国其他地区却并不会产生这样的效应。此外，随着产品市场的扩大也出现了产品的品牌超过了企业的品牌，产品的知名度超过企业的知名度这一现象。举例来说，在北方地区，提到颈复康和腰痛宁这两种产品，大家都知道是承德颈复康药业的产品。但是在南方的城市，大家或许知道该产品，但是对于具体是哪个企业生产的却并不了解。这样对于企业的长远发展并不是十分有利。
据公司市场推广部经理许怀民介绍，为了提升品牌的竞争力和活力，承德颈复康制定了长期战略计划与短期市场计划。面对公司主要产品“颈复康”即将面临中药保护到期的局面，公司提出了“备战2008行动计划”，其中包括产品的更新换代、剂型改革、市场开发等等。公司还重组了市场部门，加大对终端市场的开发力度；增加相当的促销费用，在国内特别是9个销售强省重点进行推广工作；今年夏天开始，在全国范围内展开一次普通消费者健康知识教育活动。
, 百拇医药
在他看来，品牌战略在提高产品质量和档次的基础上，要建立符合自身特点，市场规律的营销模式，开拓市场。作为一个年销售额超过4亿元的医药企业，承德颈复康的销售区域早已从“三北地区”开始向全国辐射，其中颈复康2005年的销售额达到1.6亿元，腰痛宁的销售额已经超过2亿元。公司在未来几年将不断深入开拓市场和不断加大宣传投入力度，使颈复康的销售额超过2亿元，腰痛宁的销售额达到3亿元。(周江)
点评：
品牌是一国综合国力和经济实力的集中体现。从某种意义上说，一个国家经济崛起的过程就是本国品牌发展壮大的过程。在2005年《世界品牌500强》中，美国本土企业有249席，占49.8%。我国目前虽然已有100多种产品的产量位居世界第一，目前还没有真正的世界名牌，国产货的国际竞争力还很低。名牌不仅给企业带来丰厚的利润，名牌产品的多少也代表一个国家的经济实力。采访完颈复康，笔者对品牌的理解有了很大的改变。品牌不是虚无缥缈的，不是海量的广告，更不是一堆堆创意方案，而是企业每一个环节最终结出的果实。企业需要好的环境、好的规划，还需要整个公司各个关节的配合跟切实执行。“细节决定成败。”这一西方管理学的格言在品牌上也同样适用。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药