企业内刊：不得不重视的形象工程
笔者近期对江苏、山东、河南、上海等省(市)一些面向第三终端的医药商业企业进行了一次实地调查，从调查结果看，创办了内刊的商业企业非常之少。现将创办内刊的部分代表性医药流通企业相关情况以表格的形式简单罗列(见附表)。
在调查中，我们发现：(1)针对第三终端办内刊的医药流通企业非常少见，这可能是部分医药流通企业还不重视企业内刊的功能；(2)少数已经开办内刊的企业，还缺乏办刊(报纸)的专业水准及规范意识；(3)企业内刊作为一种有效传播渠道和营销工具的功能，尚未被开发；(4)就笔者调查所及的地区和掌握的材料看，少有企业从战略高度利用和管理内刊——这一企业可以独有的综合性资源平台。
原因
上述问题究竟是由什么原因造成的呢？笔者认为，主要原因有四点。
首先，目前活跃在第三终端的流通企业，除了在全国范围内有普遍影响力的企业，他们或因规模小，或因是近年异军突起的快批物流型医药商业，其在企业内部的文化形象建设、组织管理等方面尚未全面展开。对外，忙于应付竞争的生存压力而没有充分考虑发展大计，未重视“内刊”这一形象工程。相反，大量、及时、适时的DM销售信息却能在第三终端的各个渠道广为散发，甚至开始泛滥，这从另一个角度说明了不注重形象宣传和长期效益的企业内刊之所以难产、少产的原因。
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其次，附表中广泛涉足第三终端流通企业，以A企业为例，虽然已办了多期杂志，但偏重内部功能，还没有把内刊作为营销传播的渠道和方式；B企业面向第三终端的意图非常明显，协助生产厂家进行精确品牌广告宣传的方式也很有效，但在办报的专业水准方面，还有些欠缺。另据调查显示，大多数企业内刊未办理“资料性出版物登记证号”或“广告经营许可证”。这说明企业持续办刊(报)和推动其作为战略性营销工具和传播渠道的意识还较为欠缺。
再次，企业内刊作为一种有效的传播渠道和营销工具的功能，还没有被主攻第三终端的大多数医药流通企业加以开发。笔者个人认为，如果企业在办内刊时，能通过内刊提升企业形象品牌，增加企业传播渠道，甚至把内刊作为营销工具来服务第三终端广大农村市场的消费者，那么，借鉴现有医药企业的成功办刊经验，并结合自身的实际情况，求变创新，企业内刊一定能为产品销售和服务营销增加新的价值。
最后，从战略高度看，通过内刊使企业进行有效的内外沟通，不仅能促使企业形成学习型团队或组织以适应市场环境的变化和需求，还能整合企业内外各种资源(尤其是媒体宣传资源)，建立广泛而持久的公共关系。
, 百拇医药
同时，医药流通企业还能充分利用内刊对上、下游客户的联动反馈功能，多方面掌握有价值的商业信息，在客户资产管理基础上，推行数据库营销。当然，这既需要企业高层领导人的战略眼光，也需要把企业办刊机构(人员)当作一个跨职能的组织予以培养，并与企业其他职能部门(特别是营销部门)进行深入的沟通与互动，这样才能最大限度地利用和发挥企业内刊的作用和影响力。
对策
针对上述企业内刊存在的一些问题，笔者提出以下建议：
第一， 有一定实力的第三终端流通企业，应把内刊视作凝聚内外资源的平台，是建设企业文化、服务中间用户和最终用户的有力武器。企业领导(尤其是主要经营决策者)对此必须给予高度重视，这是办好内刊的先决条件。
第二，可聘请专业采编人员或从企业内部发掘和培养相关人才，根据企业情况组成编辑部。在初创期，可请专业媒体资深人士予以具体指导，并做定向培训。
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第三， 专款专用，给企业内刊人员提供基本工作条件，使其安心工作，提高业务能力。当然，有的企业也可采取“外包”的形式，把企业内刊的编辑工作外包给专业公司运作。
第四， 通过与上游供应商的密切合作，把内刊办成产品信息发布、上游客户厂商面向第三终端的窗口和平台，使之成为有效的营销工具和供应链内部的战略合作载体。若此目的能够达到，相信上游供应商也会增加这方面的投入，支持流通企业内刊的编发。
第五， 通过内刊内容与形式等多方面的创新，使广大目标受众喜闻乐见，这也应是第三终端企业内刊的办刊宗旨之一。
医药经济报2006年 第三终端周刊第30期, 百拇医药(代航)
在调查中，我们发现：(1)针对第三终端办内刊的医药流通企业非常少见，这可能是部分医药流通企业还不重视企业内刊的功能；(2)少数已经开办内刊的企业，还缺乏办刊(报纸)的专业水准及规范意识；(3)企业内刊作为一种有效传播渠道和营销工具的功能，尚未被开发；(4)就笔者调查所及的地区和掌握的材料看，少有企业从战略高度利用和管理内刊——这一企业可以独有的综合性资源平台。
原因
上述问题究竟是由什么原因造成的呢？笔者认为，主要原因有四点。
首先，目前活跃在第三终端的流通企业，除了在全国范围内有普遍影响力的企业，他们或因规模小，或因是近年异军突起的快批物流型医药商业，其在企业内部的文化形象建设、组织管理等方面尚未全面展开。对外，忙于应付竞争的生存压力而没有充分考虑发展大计，未重视“内刊”这一形象工程。相反，大量、及时、适时的DM销售信息却能在第三终端的各个渠道广为散发，甚至开始泛滥，这从另一个角度说明了不注重形象宣传和长期效益的企业内刊之所以难产、少产的原因。
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其次，附表中广泛涉足第三终端流通企业，以A企业为例，虽然已办了多期杂志，但偏重内部功能，还没有把内刊作为营销传播的渠道和方式；B企业面向第三终端的意图非常明显，协助生产厂家进行精确品牌广告宣传的方式也很有效，但在办报的专业水准方面，还有些欠缺。另据调查显示，大多数企业内刊未办理“资料性出版物登记证号”或“广告经营许可证”。这说明企业持续办刊(报)和推动其作为战略性营销工具和传播渠道的意识还较为欠缺。
再次，企业内刊作为一种有效的传播渠道和营销工具的功能，还没有被主攻第三终端的大多数医药流通企业加以开发。笔者个人认为，如果企业在办内刊时，能通过内刊提升企业形象品牌，增加企业传播渠道，甚至把内刊作为营销工具来服务第三终端广大农村市场的消费者，那么，借鉴现有医药企业的成功办刊经验，并结合自身的实际情况，求变创新，企业内刊一定能为产品销售和服务营销增加新的价值。
最后，从战略高度看，通过内刊使企业进行有效的内外沟通，不仅能促使企业形成学习型团队或组织以适应市场环境的变化和需求，还能整合企业内外各种资源(尤其是媒体宣传资源)，建立广泛而持久的公共关系。
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同时，医药流通企业还能充分利用内刊对上、下游客户的联动反馈功能，多方面掌握有价值的商业信息，在客户资产管理基础上，推行数据库营销。当然，这既需要企业高层领导人的战略眼光，也需要把企业办刊机构(人员)当作一个跨职能的组织予以培养，并与企业其他职能部门(特别是营销部门)进行深入的沟通与互动，这样才能最大限度地利用和发挥企业内刊的作用和影响力。
对策
针对上述企业内刊存在的一些问题，笔者提出以下建议：
第一， 有一定实力的第三终端流通企业，应把内刊视作凝聚内外资源的平台，是建设企业文化、服务中间用户和最终用户的有力武器。企业领导(尤其是主要经营决策者)对此必须给予高度重视，这是办好内刊的先决条件。
第二，可聘请专业采编人员或从企业内部发掘和培养相关人才，根据企业情况组成编辑部。在初创期，可请专业媒体资深人士予以具体指导，并做定向培训。
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第三， 专款专用，给企业内刊人员提供基本工作条件，使其安心工作，提高业务能力。当然，有的企业也可采取“外包”的形式，把企业内刊的编辑工作外包给专业公司运作。
第四， 通过与上游供应商的密切合作，把内刊办成产品信息发布、上游客户厂商面向第三终端的窗口和平台，使之成为有效的营销工具和供应链内部的战略合作载体。若此目的能够达到，相信上游供应商也会增加这方面的投入，支持流通企业内刊的编发。
第五， 通过内刊内容与形式等多方面的创新，使广大目标受众喜闻乐见，这也应是第三终端企业内刊的办刊宗旨之一。
医药经济报2006年 第三终端周刊第30期, 百拇医药(代航)