失眠药，上亿广告费能否奏效
虽然早在去年就已经获得上市许可，但Rozerem的市场营销战役才刚刚开始。
Rozerem是日本武田公司开发的一种睡眠促进药物。在去年Rozerem被批准上市后，武田公司一反常态地并没有对它这个重要产品立即进行大规模的立体化营销宣传，只是近期一场耗资近1亿美元的广告策划才让Rozerem在美国市场上变得引人注目。
争议由来已久
Rozerem有一种独特的作用机制——作为一种强效高度选择性褪黑激素受体激动剂，它能选择性靶向作用于视交叉上核(亦被称为昼夜节律钟)上的2个受体，保证了其非成瘾性和“药物体内残留少”的特征，由此它成为了美国历史上第一个不需要作为特殊药物管理的非成瘾性安眠药。
鉴于此，非成瘾性和非管制药物成为了Rozerem的最大卖点，而目前在美国市场上最畅销的安眠药——法国赛诺菲安万特公司的产品思诺思以及美国Sepracor公司的产品Lunesta均为管制产品。更值得一提的是，安眠药作为美国市场上销售增长最快的一类产品，其广告开支的增长也是一路扶摇直上。据IMS公司统计，去年全美安眠药市场规模已经达到28亿美元，这一数字是2002年的2倍。
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依靠广告来拉动销售难免遭到批评家的诟病，尤其是此类产品通常会引起记忆力丧失、梦游、暴食等不良反应或不良生活习惯。美国一些消费者利益保护组织已经明确批评了医药企业为推广其安眠类产品而导致的美国安眠药处方过滥的现状，连国会的一名众议员也将他在国会山门口的车祸部分归咎于服用思诺思所产生的神志不清。
平静后的爆发
在这个大环境下，武田公司Rozerem的促销行动就变得更加小心翼翼了。在去年这一产品获准上市后，武田公司首先开始了对医生的培训和教育计划，并通过在美国的1000多名医药代表频频拜访医生，向医生传达产品的信息。该公司的一名高级经理人已经承认，Rozerem的医生教育工作已经花去整整一年时间。当一切水到渠成之后，近日，武田公司开始了一场声势浩大的耗资1亿美元的广告宣传攻势。
武田公司的这种做法是否能成功目前仍是未知数，而且分析家们普遍相信Rozerem在第一年的销售可能低于1亿美元。此外，从医生们的表现来看，他们大多宁愿医药企业通过临床代表拜访的形式加强促销工作而不是通过电视广告，并认为消费者广告无助于加强医生和病人之间的联系。就在上个月，美国医学会还敦促政府禁止所有处方药广告以便让医生有更多的时间接受培训和教育。
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然而，任何制药企业都无法割舍广告情结，毕竟事实已经证明这是一种相当有成效的促销手段，对于武田公司而言也不例外。但是，在本次武田公司的广告宣传中，Rozerem并没有把传统安眠药“宿醉”或“延缓效应”的问题作为宣传重点。
一石激起千层浪
Rozerem的攻势令安眠药市场上的原霸主如临大敌，近几年来一直稳坐安眠药市场头把交椅的思诺思生产商法国赛诺菲安万特公司已经表示，思诺思的安全性和疗效已经为长期的临床实践所证实，毕竟它已经帮助全球各地的失眠患者度过了140亿个睡眠质量良好的夜晚。此外，Rozerem也并非无懈可击，它不仅有自己固有的副作用而且也不适用于所有患者。Rozerem对短暂性失眠特别有效，但并不能保证所有症状的病人都能在整晚睡得安稳。
分析家们认为，Rozerem在强大的广告攻势推动下，2009年的销售额将达到5亿美元。值得一提的是，Rozerem的竞争对手Sepracor公司的产品Lunesta在每年投入2亿美元的广告费用之后，其年销售额已经突破了4.6亿美元。
从表面上来看，武田公司1亿美元的广告投入与Sepracor公司2亿美元的宣传开销都是大手笔，不过考虑到全美各地共有7000多万民众每年都可能受到失眠的困扰，如此巨额的广告费用就显得理所当然了。毫无疑问，争夺失眠症治疗用药的大市场自然是任何企业都不愿意错过的机会，Rozerem与Lunesta都将不可避免地成为其生产商未来业绩的助推器。
医药经济报2006年 第89期, http://www.100md.com(黄东临)
Rozerem是日本武田公司开发的一种睡眠促进药物。在去年Rozerem被批准上市后，武田公司一反常态地并没有对它这个重要产品立即进行大规模的立体化营销宣传，只是近期一场耗资近1亿美元的广告策划才让Rozerem在美国市场上变得引人注目。
争议由来已久
Rozerem有一种独特的作用机制——作为一种强效高度选择性褪黑激素受体激动剂，它能选择性靶向作用于视交叉上核(亦被称为昼夜节律钟)上的2个受体，保证了其非成瘾性和“药物体内残留少”的特征，由此它成为了美国历史上第一个不需要作为特殊药物管理的非成瘾性安眠药。
鉴于此，非成瘾性和非管制药物成为了Rozerem的最大卖点，而目前在美国市场上最畅销的安眠药——法国赛诺菲安万特公司的产品思诺思以及美国Sepracor公司的产品Lunesta均为管制产品。更值得一提的是，安眠药作为美国市场上销售增长最快的一类产品，其广告开支的增长也是一路扶摇直上。据IMS公司统计，去年全美安眠药市场规模已经达到28亿美元，这一数字是2002年的2倍。
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依靠广告来拉动销售难免遭到批评家的诟病，尤其是此类产品通常会引起记忆力丧失、梦游、暴食等不良反应或不良生活习惯。美国一些消费者利益保护组织已经明确批评了医药企业为推广其安眠类产品而导致的美国安眠药处方过滥的现状，连国会的一名众议员也将他在国会山门口的车祸部分归咎于服用思诺思所产生的神志不清。
平静后的爆发
在这个大环境下，武田公司Rozerem的促销行动就变得更加小心翼翼了。在去年这一产品获准上市后，武田公司首先开始了对医生的培训和教育计划，并通过在美国的1000多名医药代表频频拜访医生，向医生传达产品的信息。该公司的一名高级经理人已经承认，Rozerem的医生教育工作已经花去整整一年时间。当一切水到渠成之后，近日，武田公司开始了一场声势浩大的耗资1亿美元的广告宣传攻势。
武田公司的这种做法是否能成功目前仍是未知数，而且分析家们普遍相信Rozerem在第一年的销售可能低于1亿美元。此外，从医生们的表现来看，他们大多宁愿医药企业通过临床代表拜访的形式加强促销工作而不是通过电视广告，并认为消费者广告无助于加强医生和病人之间的联系。就在上个月，美国医学会还敦促政府禁止所有处方药广告以便让医生有更多的时间接受培训和教育。
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然而，任何制药企业都无法割舍广告情结，毕竟事实已经证明这是一种相当有成效的促销手段，对于武田公司而言也不例外。但是，在本次武田公司的广告宣传中，Rozerem并没有把传统安眠药“宿醉”或“延缓效应”的问题作为宣传重点。
一石激起千层浪
Rozerem的攻势令安眠药市场上的原霸主如临大敌，近几年来一直稳坐安眠药市场头把交椅的思诺思生产商法国赛诺菲安万特公司已经表示，思诺思的安全性和疗效已经为长期的临床实践所证实，毕竟它已经帮助全球各地的失眠患者度过了140亿个睡眠质量良好的夜晚。此外，Rozerem也并非无懈可击，它不仅有自己固有的副作用而且也不适用于所有患者。Rozerem对短暂性失眠特别有效，但并不能保证所有症状的病人都能在整晚睡得安稳。
分析家们认为，Rozerem在强大的广告攻势推动下，2009年的销售额将达到5亿美元。值得一提的是，Rozerem的竞争对手Sepracor公司的产品Lunesta在每年投入2亿美元的广告费用之后，其年销售额已经突破了4.6亿美元。
从表面上来看，武田公司1亿美元的广告投入与Sepracor公司2亿美元的宣传开销都是大手笔，不过考虑到全美各地共有7000多万民众每年都可能受到失眠的困扰，如此巨额的广告费用就显得理所当然了。毫无疑问，争夺失眠症治疗用药的大市场自然是任何企业都不愿意错过的机会，Rozerem与Lunesta都将不可避免地成为其生产商未来业绩的助推器。
医药经济报2006年 第89期, http://www.100md.com(黄东临)