第三终端市场：医药营销大趋势
——也与『陷阱论者』商榷
最近，媒体流传《馅饼还是陷阱？与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文中认为第三终端从理论到实践都是错误的。仔细辨析其中的具体观点，不难看出其立论的谬误。笔者在此就文中8个论点予以阐释，以正本清源。
【“陷阱论”云：】
“任何一个企业的资源都是有限的，有限的资源必须配置在效率最高的地方，经济总量和市场成熟度是企业市场策略首先要考虑的问题。”
“陷阱论者”在此将经济总量与市场效率等同起来了，认定经济总量大的地方市场效率就高，这本身就是误区。衡量市场效率的高低，绝不能仅看市场经济总量的大小，而要审视一下到底有多少人在这块市场里拼抢。中高端市场经济总量是很高，但资源投入效率就高吗？未必。
据SFDA南方所数据，2004年我国国内药品销售总额为1727亿元，其中第一终端和第二终端分别占44%(759.8亿元)、17.8%(307.4亿元)，两者的份额的确够大，但这两块市场有4000家企业在拼抢!而第三终端呢？它所占的份额是38.2%(659.7亿元)，目前却只有不到10%的企业在做这块市场，且有相当一部分产品是依靠渠道自然销售。
, 百拇医药
市场开发是先城市而后农村，还是先农村而后城市，向来并无定论，“陷阱论者”却高高在上，“看不起”农村市场，认为农村市场“愚昧而野蛮”，殊不知正是“陷阱论者”看不起的农村市场，成就了蜀中药业，成就了斯达舒，也成就了隆力奇、非常可乐等众多家喻户晓的品牌和成功的市场范例。所以说，只要市场有需求、产品适合、营销策略符合市场规律、执行有力就可能成功。
【“陷阱论”云：】
“培育纵深市场是行业巨头与跨国公司的事情，中小医药企业的选择只能是谨慎跟随。”
“陷阱论者”在这里误导出一个概念：新的尝试一定是领先者做出来的。然而，现实却是很多行业巨头、跨国公司在农村市场的尝试都是失败的，反而是许多本土企业却在农村市场做得风生水起，宝洁在农村至今仍敌不过许多国内二线日化品牌，如拉芳、蒂花之秀等；可口可乐在三四级市场也仍然做不过非常可乐。
, 百拇医药 对于农村医药市场而言，尝到甜头的也恰好是中小型企业。农村市场对药品的消费特点是疗效好、价格低，其需求集中在治疗常见病、多发病、慢性病的药物，如解热镇痛药、皮肤科类、消化系统类、低档抗生素以及高血压用药等。正因如此，蜀中、修正、神威及浙江英诺珐等企业在区域低端市场获得了成功。
对于行业巨头与跨国企业，无论是产品、价格，还是队伍管理成本，在农村市场都毫无优势可言，因为其受众最关注的焦点——产品大多是高端品种，价格偏高，不对当前我国农村市场的“胃口”。就最普通的解热镇痛药——对乙酰氨基酚片而言，某外企0.5g×10片的零售价4.5元/盒，而某国内企业0.5g×60片的零售价才3元/盒，如此算来，其价格仅为外企价格的1/9。
一些跨国药企在第三终端的失败，如“扎根计划”、“水银计划”、“广阔天地”、“千县万店”，最致命的问题就出在他们对我国低端医药市场缺乏了解，对农村医药市场未进行深入、细致的调查研究，而绝不能因此说明“第三终端”是个陷阱。对于行业巨头与跨国企业而言，只有在中小医药企业把农村市场培育得足够成熟后，让农民有了更高的消费需求时再选择跟进，才有可能获得成功。
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【“陷阱论”云：】
“误将政策远景等同于市场趋势。”
的确，政策远景不能等同于市场趋势，政策调控不能越过市场发展必经之路，但政策可以反映市场发展方向。农村市场在政策的驱动下必将迎来快速的增长，这一点毋庸置疑。而这一增长过程正是许多企业的机会，如果非要等到橘子红了、樱桃熟了，那时候排队也轮不到你来摘了。
经济的发展离不开政策的引导，深圳、浦东的开放与发展全赖国家政策的推动，市场的成熟很大程度上也取决于政策的助推。政府对“三农”问题的高度重视及建设社会主义新农村的号召为农村的经济发展注入了强大的动力。延续了2600多年的农业税制度的废止、农民种粮的价外补助无不体现了国家政策对农村经济的扶持。农业发展了，农村进步了，农民小康了，绝不会如“陷阱论者”所言“只是在受到死亡威胁时才会为健康支出”。“陷阱论者”忽视了政策的作用，低估了政策给予经济发展的推助，是对农村医药市场的漠视及其蕴含商机的迟钝。
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【“陷阱论”云：】
“误将个案尝试当作普遍规律。”
个案有其特殊性，但应该看到，这些在低端市场斩获的企业，总结其操作，提炼出可以学习和借鉴的经验，是有实际意义的。
从来没有媒体或专家鼓动企业盲目进入第三终端。个案之于规律，关系是相对的，既不能将个案当作普遍规律，也不能抹煞个案对市场探索的贡献。根据实际情况，科学分析个案背后的真正原因，才能得出正确结论；片面、武断地定论“个案毫无意义”，这种态度是不可取的。
【“陷阱论”云：】
“进入‘第三终端’绕不过市场成熟度与市场购买力!”
理论上争论这个问题毫无意义，请看下列一组数据：
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根据国家计划，新农合2006年将覆盖全国40%的县(市、区)，2007年将覆盖60%，2008年基本覆盖全国农村。从2006年开始，国家提高中央和地方财政对参合农民的补助标准，中央财政补助标准由每人每年10元提高到20元，地方财政也相应增加10元。算下来，政府给每位参合农民补助提高到了40元，而农民自身承担部分仍为10元，政府对参合农民出资占80%。
实际上，一些经济发达地区，其筹资情况远高于国家的标准，如浙江义乌人均筹资分两档，高档是294元，低档是90元；慈溪人均筹资为86元，都远远超出了国家规定的标准。
国家审计署审计长李金华6月27日向全国人大22次常委会的报告中指出，对新农合基金的审计调查发现：审计调查20个县(市、区)中，中西部15个县(市、区)农民医疗报销比例平均为29.2%，新农合基金年底结余1.19亿，占基金收入的50.6%低于东部5个县(市、区)14个百分点；东部地区5个县的平均报销比例为43.2%。李金华的观点是基金结余过多。卫生部已经对今年新开始试点的地区通报了其他地区的经验教训，尽量避免大量的资金沉淀，一些地方也开始尝试“二次补偿”。
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列举以上数字有何意义？全国9亿农民，按80%的参合比例，每人每年50元就是360亿元!按照现行政策，每年360亿元新农合基金仅报销了农民医疗费用的40%左右(医疗费用的60%左右还得农民自已负担)，也就是说，整个农村药品市场购买力超过800亿元。
除新农合基金外，还有民政系统的医疗救助项目约100亿元。这两项均有政府为农民的医疗费用买单的成分，农民兄弟岂有弃之不用之理？
【“陷阱论”云：】
“市场需求成长缓慢，策略创新解决不了根本问题!”
农村市场正在逐步成熟，国家针对农村的各项政策是农村医药市场趋向成熟的加速器，农村公共卫生体系建设的框架已经确立。政府如此重视“三农”问题，农村市场必然会由此发生翻天覆地的变化!
截至2006年3月底，全国开展新农合试点的县(市、区)达1369个，占全国总县(市、区)数的47.83%(国家计划2006年覆盖40%)，新农合试点已经覆盖全国5成以上农业人口。浙江省87个县已经全部推行“两网”建设和新农合制度，并取得了阶段性的成果——截至2005年11月，全省已有2400多万农民参与新农合，占农村人口的70%。
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与新农合配套实施的农村药品供应网和监督网也广泛覆盖，全国目前已有84%的村建立了比较完善的药品监督网，81%的村实现了药品连锁配送。
我国农村人口数量相当于整个欧洲43个国家的总和，这个大市场蕴含着巨大的市场潜力。从上面的数据就可看出，农村市场的巨大购买力已经显现，随着政策的深入推进，其市场地位将逐渐攀升。既看不见市场现状又看不见发展趋势是“陷阱论者”的悲哀。
【“陷阱论”云：】
“队伍管理问题会拖垮‘第三终端’的淘金者!”
销售队伍的管理问题是个共性问题，任何市场都会面对，并非“第三终端”独有。在高端市场，同样有被队伍管理问题拖垮的企业；在中低端市场，也有管理得当的优秀团队。在队伍管理问题上，高低端市场并无本质区别。
在第三终端的队伍管理上，建议遵循以下原则：一是人是第一要素，一个区域要有一个核心人物，核心人物要视第三终端营销为事业，能身先士卒，善于发挥团队每个成员的积极性；二是完善考核制度，要将目标管理和过程管理有效结合，细化考核目标，并将考核落实到每一个团队成员头上，从网点考核、维护考核到销量考核，要有一套完善的考核制度；三是在销售团队管理上，要以“以人为本”的理念为指导，把握好激励与制约的关系，激励为先，制约为后；激励为重，制约为轻。
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第三终端队伍管理的确是个难题，但并非不可逾越!君不见：蜀中药业5000多个业务员，步长集团10000个业务员，如此庞大的销售队伍，他们同样做得很成功。
【“陷阱论”云：】
“配送成本是切断‘第三终端’补给线的一把剑!”
第三终端点多面广、市场分散、规模小、一次进货量少，配送的确是个问题，但并不是绊脚石。一些先行者已经逐渐摸索出了几种行之有效的配送方式。浙江省在这方面就有不少可圈点之处：
县级医药公司自己配送。这样的公司自身就具备配送能力，如绍兴县华通医药公司、东阳市方圆医药公司，只要是半径100公里内的地方都可以进行配送，且80%～90%的货物24小时内就可送到，比较远的山区也基本可在48小时内送到。这种配送模式的费用相对较低，配送费用一般不会超过3‰。
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邮局配送。康恩贝三江医药公司采用的就是这一配送方式。它同邮局签订协议后，每天下午邮局的车就会到仓库提货，包装好后进行送货，并保证在24或48小时内全部送到。大到20公斤，小到几百克的邮包都可进行递送。邮局配送的费用为3‰，略高过自己配送，但其配送网络广泛完善，服务快捷，安全放心。
第三方医药物流。浙江邦达公司就是一家专做医药物流的公司，现在该公司承担了浙江30多家医药工商企业的物流配送任务，年配送额达到80多亿人民币。其终端覆盖面达到28000多个，浙江省内当天就可以到达，在配送过程中其采用“门对门服务”，即邦达公司送货的车在供货方仓库门口提货、装货，最终会送达收货方仓库门口，整个配送流程符合GMP、GSP的要求，这一独特的服务方式最大的优势是高效率、低成本、管理规范，受到工商企业的欢迎。邦达公司也因此成为浙江省医药行业协会推荐的药品快速配送平台。
“陷阱论者”认为，做企业必须从经济学的角度看问题，无论先驱还是先烈，都不可取。做企业是要从经济学角度看问题，但企业作为法人也应承担一定的社会责任，且营销永远都面临着创新的命题，“陷阱论者”高高在上，“饱汉不知饿汉饥”，殊不知对中小医药企业而言，第三终端市场正是一个生存和发展的良机。
医药经济报2006年 第三终端周刊第33期, 百拇医药(祝匡善)
最近，媒体流传《馅饼还是陷阱？与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文中认为第三终端从理论到实践都是错误的。仔细辨析其中的具体观点，不难看出其立论的谬误。笔者在此就文中8个论点予以阐释，以正本清源。
【“陷阱论”云：】
“任何一个企业的资源都是有限的，有限的资源必须配置在效率最高的地方，经济总量和市场成熟度是企业市场策略首先要考虑的问题。”
“陷阱论者”在此将经济总量与市场效率等同起来了，认定经济总量大的地方市场效率就高，这本身就是误区。衡量市场效率的高低，绝不能仅看市场经济总量的大小，而要审视一下到底有多少人在这块市场里拼抢。中高端市场经济总量是很高，但资源投入效率就高吗？未必。
据SFDA南方所数据，2004年我国国内药品销售总额为1727亿元，其中第一终端和第二终端分别占44%(759.8亿元)、17.8%(307.4亿元)，两者的份额的确够大，但这两块市场有4000家企业在拼抢!而第三终端呢？它所占的份额是38.2%(659.7亿元)，目前却只有不到10%的企业在做这块市场，且有相当一部分产品是依靠渠道自然销售。
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市场开发是先城市而后农村，还是先农村而后城市，向来并无定论，“陷阱论者”却高高在上，“看不起”农村市场，认为农村市场“愚昧而野蛮”，殊不知正是“陷阱论者”看不起的农村市场，成就了蜀中药业，成就了斯达舒，也成就了隆力奇、非常可乐等众多家喻户晓的品牌和成功的市场范例。所以说，只要市场有需求、产品适合、营销策略符合市场规律、执行有力就可能成功。
【“陷阱论”云：】
“培育纵深市场是行业巨头与跨国公司的事情，中小医药企业的选择只能是谨慎跟随。”
“陷阱论者”在这里误导出一个概念：新的尝试一定是领先者做出来的。然而，现实却是很多行业巨头、跨国公司在农村市场的尝试都是失败的，反而是许多本土企业却在农村市场做得风生水起，宝洁在农村至今仍敌不过许多国内二线日化品牌，如拉芳、蒂花之秀等；可口可乐在三四级市场也仍然做不过非常可乐。
, 百拇医药 对于农村医药市场而言，尝到甜头的也恰好是中小型企业。农村市场对药品的消费特点是疗效好、价格低，其需求集中在治疗常见病、多发病、慢性病的药物，如解热镇痛药、皮肤科类、消化系统类、低档抗生素以及高血压用药等。正因如此，蜀中、修正、神威及浙江英诺珐等企业在区域低端市场获得了成功。
对于行业巨头与跨国企业，无论是产品、价格，还是队伍管理成本，在农村市场都毫无优势可言，因为其受众最关注的焦点——产品大多是高端品种，价格偏高，不对当前我国农村市场的“胃口”。就最普通的解热镇痛药——对乙酰氨基酚片而言，某外企0.5g×10片的零售价4.5元/盒，而某国内企业0.5g×60片的零售价才3元/盒，如此算来，其价格仅为外企价格的1/9。
一些跨国药企在第三终端的失败，如“扎根计划”、“水银计划”、“广阔天地”、“千县万店”，最致命的问题就出在他们对我国低端医药市场缺乏了解，对农村医药市场未进行深入、细致的调查研究，而绝不能因此说明“第三终端”是个陷阱。对于行业巨头与跨国企业而言，只有在中小医药企业把农村市场培育得足够成熟后，让农民有了更高的消费需求时再选择跟进，才有可能获得成功。
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【“陷阱论”云：】
“误将政策远景等同于市场趋势。”
的确，政策远景不能等同于市场趋势，政策调控不能越过市场发展必经之路，但政策可以反映市场发展方向。农村市场在政策的驱动下必将迎来快速的增长，这一点毋庸置疑。而这一增长过程正是许多企业的机会，如果非要等到橘子红了、樱桃熟了，那时候排队也轮不到你来摘了。
经济的发展离不开政策的引导，深圳、浦东的开放与发展全赖国家政策的推动，市场的成熟很大程度上也取决于政策的助推。政府对“三农”问题的高度重视及建设社会主义新农村的号召为农村的经济发展注入了强大的动力。延续了2600多年的农业税制度的废止、农民种粮的价外补助无不体现了国家政策对农村经济的扶持。农业发展了，农村进步了，农民小康了，绝不会如“陷阱论者”所言“只是在受到死亡威胁时才会为健康支出”。“陷阱论者”忽视了政策的作用，低估了政策给予经济发展的推助，是对农村医药市场的漠视及其蕴含商机的迟钝。
, 百拇医药
【“陷阱论”云：】
“误将个案尝试当作普遍规律。”
个案有其特殊性，但应该看到，这些在低端市场斩获的企业，总结其操作，提炼出可以学习和借鉴的经验，是有实际意义的。
从来没有媒体或专家鼓动企业盲目进入第三终端。个案之于规律，关系是相对的，既不能将个案当作普遍规律，也不能抹煞个案对市场探索的贡献。根据实际情况，科学分析个案背后的真正原因，才能得出正确结论；片面、武断地定论“个案毫无意义”，这种态度是不可取的。
【“陷阱论”云：】
“进入‘第三终端’绕不过市场成熟度与市场购买力!”
理论上争论这个问题毫无意义，请看下列一组数据：
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根据国家计划，新农合2006年将覆盖全国40%的县(市、区)，2007年将覆盖60%，2008年基本覆盖全国农村。从2006年开始，国家提高中央和地方财政对参合农民的补助标准，中央财政补助标准由每人每年10元提高到20元，地方财政也相应增加10元。算下来，政府给每位参合农民补助提高到了40元，而农民自身承担部分仍为10元，政府对参合农民出资占80%。
实际上，一些经济发达地区，其筹资情况远高于国家的标准，如浙江义乌人均筹资分两档，高档是294元，低档是90元；慈溪人均筹资为86元，都远远超出了国家规定的标准。
国家审计署审计长李金华6月27日向全国人大22次常委会的报告中指出，对新农合基金的审计调查发现：审计调查20个县(市、区)中，中西部15个县(市、区)农民医疗报销比例平均为29.2%，新农合基金年底结余1.19亿，占基金收入的50.6%低于东部5个县(市、区)14个百分点；东部地区5个县的平均报销比例为43.2%。李金华的观点是基金结余过多。卫生部已经对今年新开始试点的地区通报了其他地区的经验教训，尽量避免大量的资金沉淀，一些地方也开始尝试“二次补偿”。
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列举以上数字有何意义？全国9亿农民，按80%的参合比例，每人每年50元就是360亿元!按照现行政策，每年360亿元新农合基金仅报销了农民医疗费用的40%左右(医疗费用的60%左右还得农民自已负担)，也就是说，整个农村药品市场购买力超过800亿元。
除新农合基金外，还有民政系统的医疗救助项目约100亿元。这两项均有政府为农民的医疗费用买单的成分，农民兄弟岂有弃之不用之理？
【“陷阱论”云：】
“市场需求成长缓慢，策略创新解决不了根本问题!”
农村市场正在逐步成熟，国家针对农村的各项政策是农村医药市场趋向成熟的加速器，农村公共卫生体系建设的框架已经确立。政府如此重视“三农”问题，农村市场必然会由此发生翻天覆地的变化!
截至2006年3月底，全国开展新农合试点的县(市、区)达1369个，占全国总县(市、区)数的47.83%(国家计划2006年覆盖40%)，新农合试点已经覆盖全国5成以上农业人口。浙江省87个县已经全部推行“两网”建设和新农合制度，并取得了阶段性的成果——截至2005年11月，全省已有2400多万农民参与新农合，占农村人口的70%。
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与新农合配套实施的农村药品供应网和监督网也广泛覆盖，全国目前已有84%的村建立了比较完善的药品监督网，81%的村实现了药品连锁配送。
我国农村人口数量相当于整个欧洲43个国家的总和，这个大市场蕴含着巨大的市场潜力。从上面的数据就可看出，农村市场的巨大购买力已经显现，随着政策的深入推进，其市场地位将逐渐攀升。既看不见市场现状又看不见发展趋势是“陷阱论者”的悲哀。
【“陷阱论”云：】
“队伍管理问题会拖垮‘第三终端’的淘金者!”
销售队伍的管理问题是个共性问题，任何市场都会面对，并非“第三终端”独有。在高端市场，同样有被队伍管理问题拖垮的企业；在中低端市场，也有管理得当的优秀团队。在队伍管理问题上，高低端市场并无本质区别。
在第三终端的队伍管理上，建议遵循以下原则：一是人是第一要素，一个区域要有一个核心人物，核心人物要视第三终端营销为事业，能身先士卒，善于发挥团队每个成员的积极性；二是完善考核制度，要将目标管理和过程管理有效结合，细化考核目标，并将考核落实到每一个团队成员头上，从网点考核、维护考核到销量考核，要有一套完善的考核制度；三是在销售团队管理上，要以“以人为本”的理念为指导，把握好激励与制约的关系，激励为先，制约为后；激励为重，制约为轻。
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第三终端队伍管理的确是个难题，但并非不可逾越!君不见：蜀中药业5000多个业务员，步长集团10000个业务员，如此庞大的销售队伍，他们同样做得很成功。
【“陷阱论”云：】
“配送成本是切断‘第三终端’补给线的一把剑!”
第三终端点多面广、市场分散、规模小、一次进货量少，配送的确是个问题，但并不是绊脚石。一些先行者已经逐渐摸索出了几种行之有效的配送方式。浙江省在这方面就有不少可圈点之处：
县级医药公司自己配送。这样的公司自身就具备配送能力，如绍兴县华通医药公司、东阳市方圆医药公司，只要是半径100公里内的地方都可以进行配送，且80%～90%的货物24小时内就可送到，比较远的山区也基本可在48小时内送到。这种配送模式的费用相对较低，配送费用一般不会超过3‰。
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邮局配送。康恩贝三江医药公司采用的就是这一配送方式。它同邮局签订协议后，每天下午邮局的车就会到仓库提货，包装好后进行送货，并保证在24或48小时内全部送到。大到20公斤，小到几百克的邮包都可进行递送。邮局配送的费用为3‰，略高过自己配送，但其配送网络广泛完善，服务快捷，安全放心。
第三方医药物流。浙江邦达公司就是一家专做医药物流的公司，现在该公司承担了浙江30多家医药工商企业的物流配送任务，年配送额达到80多亿人民币。其终端覆盖面达到28000多个，浙江省内当天就可以到达，在配送过程中其采用“门对门服务”，即邦达公司送货的车在供货方仓库门口提货、装货，最终会送达收货方仓库门口，整个配送流程符合GMP、GSP的要求，这一独特的服务方式最大的优势是高效率、低成本、管理规范，受到工商企业的欢迎。邦达公司也因此成为浙江省医药行业协会推荐的药品快速配送平台。
“陷阱论者”认为，做企业必须从经济学的角度看问题，无论先驱还是先烈，都不可取。做企业是要从经济学角度看问题，但企业作为法人也应承担一定的社会责任，且营销永远都面临着创新的命题，“陷阱论者”高高在上，“饱汉不知饿汉饥”，殊不知对中小医药企业而言，第三终端市场正是一个生存和发展的良机。
医药经济报2006年 第三终端周刊第33期, 百拇医药(祝匡善)