试论医药批发商的角色定位
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2006年9月14日
从营销学的角度看，医药产品(以下简称药品)的流通渠道主要包括三个层面: 1、生产商,即生产厂家这一原始的供货商，它是流通渠道的始端； 2、零售商，它是流通渠道的末端,直接与消费者打交道；3、中间商，包括一二三级批发商。
近年来，一些调查资料表明，药品流通渠道的两端(始端生产商和末端零售商)对医药批发商的依赖越来越明显：一是生产商对批发商的依存度越来越高，生产商愿意借助批发商广而深的分销网络帮助其提升药品的销量；二是零售商越来越乐意更方便更快捷地从批发商那里购进到齐全、低廉、优质的药品。
这一趋势说明，医药批发商是大生产、大市场、大流通的需要；是医药流通规模化、现代化、高效化的需要。同时也表明，医药批发商它适应了医药市场日益激烈的竞争和多渠道、少环节、跨地区、跨层次供应的市场格局。
一、从供应链看医药批发商
, 百拇医药
药品和以药品为载体的信息是医药流通渠道中的两大洪流。物流和信息是医药生产商、批发商、零售商三方一种综合的共同的努力方向，其目的是通过存货的移动，以及依据供求信息而发生的从原材料到成品的转化，使物流、信息流过程增值。具体来讲，处在中间环节的医药批发商则担负着确保库存、整合运输、传达信息的重任，以实现流通上的快进快出，大进大出的格局；在一吞一吐之间完成药品产销的联盟。将松散的独立的医药生产商、零售商个体，变为一种致力于提高劳动率和增加生产力的合作力量。从本质上讲，它完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了一种渠道的整合。从而实现流通三环节间的高速、低成本的交流和协作。这种一体化的、协调的供应链具有高度的反应力和强大的吞吐力，是医药批发商主要的竞争优势所在。
二、从值价链看医药批发商
企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程 ，即价值链。从价值链原理可知，医药企业所创造的价值如果超过其成本，便会盈利，如果超过竞争对手的成本，便拥有了竞争优势。药品要降低交易成本，除了在生产环节提高生产工艺，通过增加药品的差别化来降低生产成本之外，最主要是降低药品的流通成本，以形成价格优势。
, 百拇医药
同样，医药批发商已有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了医药生产商重复建设营销队伍及直销机构；替代或补充了医药生产商的各种大型媒体广告活动，从而大大降低生产企业的相应投入，也就是降低了药品的成本。相反地，因为批发商的批发贸易是由若干次买卖来完成，所以批发环节的抬价，将在药品交易成本中占很大比重。也就是说，药品流通的主过程也就是批发商流通环节如果组织、控制得不好，就跟本谈不上医药流通过程中时间的节省和费用的节约。
可见，医药批发商与生产商和零售商的合作行为将减少、降低渠道系统流通风险，提高整个物流过程的效率，排除重复建设的浪费。这种以高速和低成本与客户进行交流和协作所形成的渠道结构的优越性，正是药品价格竞争的优势所在。
三、从营销策略看医药批发商
医药生产商所采取的创造药品销售额、增加药品市场占有率的营销策略概括起来一般有两种：推式策略和拉式策略。推式策略是指医药生产商利用推销人员的推销，将药品推入渠道，说具体点，是指生产商将药品积极推到批发商手上，批发商又积极地将药品推给零售商，零售商再将药品推向消费者。拉式策略是生产商针对最终消费者，花费大量的资金从事媒体广告及零售终端促销活动，宣传药品的卖点，诱导消费者购买，以增进药品的需求。如此以来，终端消费者就会向零售商要求购买药品，于是就拉动了整个销售渠道系统，引导零售商向批发商购买该药品，而批发商又会主动向生产商采购…… 由此可见，无论是从生产商自上而下的推式营销策略来看，还是从自下而上的拉式营销策略来看，批发商这一环节的不可跳跃性都是不能动摇的。从这种意义上讲，医药批发商是商战中的必由之路。
, 百拇医药
四、从营销职能看医药批发商
按某种方式如契约将流通渠道的各环节缔结起来形成一个共同体，就是流通一体化。医药批发商其强大的采购、储存、调拨、辐射功能，实现了生产商、批发商、零售商之间的契约组合，即总代理总经销的契约形式，并以此取代生产商和零售商遍布全国的推销员和采购员，实现了药品流通的纵向一体化，缔结了生产商、批发商和零售商三者间的产、储、销的战略联盟。
一、对下线客户即零售商而言，医药批发商应是零售商的“药品购进代理商”，而非简单的“发货商”。
批发商要想最大限度地满足零售商的购货需求，就必须尽力减少其经营品种结构中的空白面，这就要求批发商改变生产商“卖什么”自己“买什么”的现状，多一种比较，多一种选择，把握购进主动权，紧密结合零售商的需求信息，实现一种“零售商买什么，自已有什么”的安全库存。这样，可以使零售商购买一步到位而免去其东奔西走的劳碌之苦。这正是许多批发商不赚钱甚至亏本经营某些品种的缘故。所以，医药批发商应想方设法由零售商的“发货商”进一步转变为其药品购进代理商，在“有什么，卖什么”的同时，“帮他买”，为之储备；力争做到“有且优、优且廉”。
, 百拇医药
二、对上线客户即生产商而言，医药批发商应是生产商的“药品销售代理商”，而非简单的“保管员”。
现今，有些医药批发商对自己经销药品的滞销抱着无所谓的态度：1、我的仓库面积非常之巨大，再多一点货也装得下；2、即使仓库装不下，我还可以找厂家协商退货，因为我们双方有约在先……这是一种典型的消极的“坐商”表现。其实，与药品滞销随之而来的是资金周转困难，经营受限，效益低下；甚至会使医药批发商重蹈“两头活跃，中间痿缩”的覆辙。
因此，医药批发商必须改变那种零售商“买什么”我就“卖什么”的“花自漂零水自流”的自然销售状态，主动出击，建立营销网络，疏通销售渠道，多一份宣传，多一份推介，为自己经营的药品作嫁衣裳，打造一种“一家养女百家求”的销售局面，特别是为滞销的药品扫清一路的障碍。记得湖北有一大型的医药批发企业，其经营品规多达10000余种，其中省级独家经销的也不下300种，其销售业绩近年来一直在同行中遥遥领先。究其因，除了其品种齐全、质量可靠、价格适宜、服务周到之外，重要的一点是，自98年起，该企业就不惜巨资在全国范围内营造自己的销售网络，培养自己的销售队伍，变“坐商”为“行贾”为自己经营的品种“摇旗呐喊，奔走呼叫”； 为自己经营品种的生产厂家做冲锋陷阵的“先锋”。
行文至此，我们可以将医药批发商定位为：
传输物流和信息，搭建通达两端的桥梁；
降低交易成本，打拼产、销价格竞争的优势；
聚散药品，筑造三方交易的中转库；
实现产、储、销一体化，缔结共同发展的战略联盟。, 百拇医药
近年来，一些调查资料表明，药品流通渠道的两端(始端生产商和末端零售商)对医药批发商的依赖越来越明显：一是生产商对批发商的依存度越来越高，生产商愿意借助批发商广而深的分销网络帮助其提升药品的销量；二是零售商越来越乐意更方便更快捷地从批发商那里购进到齐全、低廉、优质的药品。
这一趋势说明，医药批发商是大生产、大市场、大流通的需要；是医药流通规模化、现代化、高效化的需要。同时也表明，医药批发商它适应了医药市场日益激烈的竞争和多渠道、少环节、跨地区、跨层次供应的市场格局。
一、从供应链看医药批发商
, 百拇医药
药品和以药品为载体的信息是医药流通渠道中的两大洪流。物流和信息是医药生产商、批发商、零售商三方一种综合的共同的努力方向，其目的是通过存货的移动，以及依据供求信息而发生的从原材料到成品的转化，使物流、信息流过程增值。具体来讲，处在中间环节的医药批发商则担负着确保库存、整合运输、传达信息的重任，以实现流通上的快进快出，大进大出的格局；在一吞一吐之间完成药品产销的联盟。将松散的独立的医药生产商、零售商个体，变为一种致力于提高劳动率和增加生产力的合作力量。从本质上讲，它完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了一种渠道的整合。从而实现流通三环节间的高速、低成本的交流和协作。这种一体化的、协调的供应链具有高度的反应力和强大的吞吐力，是医药批发商主要的竞争优势所在。
二、从值价链看医药批发商
企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程 ，即价值链。从价值链原理可知，医药企业所创造的价值如果超过其成本，便会盈利，如果超过竞争对手的成本，便拥有了竞争优势。药品要降低交易成本，除了在生产环节提高生产工艺，通过增加药品的差别化来降低生产成本之外，最主要是降低药品的流通成本，以形成价格优势。
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同样，医药批发商已有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了医药生产商重复建设营销队伍及直销机构；替代或补充了医药生产商的各种大型媒体广告活动，从而大大降低生产企业的相应投入，也就是降低了药品的成本。相反地，因为批发商的批发贸易是由若干次买卖来完成，所以批发环节的抬价，将在药品交易成本中占很大比重。也就是说，药品流通的主过程也就是批发商流通环节如果组织、控制得不好，就跟本谈不上医药流通过程中时间的节省和费用的节约。
可见，医药批发商与生产商和零售商的合作行为将减少、降低渠道系统流通风险，提高整个物流过程的效率，排除重复建设的浪费。这种以高速和低成本与客户进行交流和协作所形成的渠道结构的优越性，正是药品价格竞争的优势所在。
三、从营销策略看医药批发商
医药生产商所采取的创造药品销售额、增加药品市场占有率的营销策略概括起来一般有两种：推式策略和拉式策略。推式策略是指医药生产商利用推销人员的推销，将药品推入渠道，说具体点，是指生产商将药品积极推到批发商手上，批发商又积极地将药品推给零售商，零售商再将药品推向消费者。拉式策略是生产商针对最终消费者，花费大量的资金从事媒体广告及零售终端促销活动，宣传药品的卖点，诱导消费者购买，以增进药品的需求。如此以来，终端消费者就会向零售商要求购买药品，于是就拉动了整个销售渠道系统，引导零售商向批发商购买该药品，而批发商又会主动向生产商采购…… 由此可见，无论是从生产商自上而下的推式营销策略来看，还是从自下而上的拉式营销策略来看，批发商这一环节的不可跳跃性都是不能动摇的。从这种意义上讲，医药批发商是商战中的必由之路。
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四、从营销职能看医药批发商
按某种方式如契约将流通渠道的各环节缔结起来形成一个共同体，就是流通一体化。医药批发商其强大的采购、储存、调拨、辐射功能，实现了生产商、批发商、零售商之间的契约组合，即总代理总经销的契约形式，并以此取代生产商和零售商遍布全国的推销员和采购员，实现了药品流通的纵向一体化，缔结了生产商、批发商和零售商三者间的产、储、销的战略联盟。
一、对下线客户即零售商而言，医药批发商应是零售商的“药品购进代理商”，而非简单的“发货商”。
批发商要想最大限度地满足零售商的购货需求，就必须尽力减少其经营品种结构中的空白面，这就要求批发商改变生产商“卖什么”自己“买什么”的现状，多一种比较，多一种选择，把握购进主动权，紧密结合零售商的需求信息，实现一种“零售商买什么，自已有什么”的安全库存。这样，可以使零售商购买一步到位而免去其东奔西走的劳碌之苦。这正是许多批发商不赚钱甚至亏本经营某些品种的缘故。所以，医药批发商应想方设法由零售商的“发货商”进一步转变为其药品购进代理商，在“有什么，卖什么”的同时，“帮他买”，为之储备；力争做到“有且优、优且廉”。
, 百拇医药
二、对上线客户即生产商而言，医药批发商应是生产商的“药品销售代理商”，而非简单的“保管员”。
现今，有些医药批发商对自己经销药品的滞销抱着无所谓的态度：1、我的仓库面积非常之巨大，再多一点货也装得下；2、即使仓库装不下，我还可以找厂家协商退货，因为我们双方有约在先……这是一种典型的消极的“坐商”表现。其实，与药品滞销随之而来的是资金周转困难，经营受限，效益低下；甚至会使医药批发商重蹈“两头活跃，中间痿缩”的覆辙。
因此，医药批发商必须改变那种零售商“买什么”我就“卖什么”的“花自漂零水自流”的自然销售状态，主动出击，建立营销网络，疏通销售渠道，多一份宣传，多一份推介，为自己经营的药品作嫁衣裳，打造一种“一家养女百家求”的销售局面，特别是为滞销的药品扫清一路的障碍。记得湖北有一大型的医药批发企业，其经营品规多达10000余种，其中省级独家经销的也不下300种，其销售业绩近年来一直在同行中遥遥领先。究其因，除了其品种齐全、质量可靠、价格适宜、服务周到之外，重要的一点是，自98年起，该企业就不惜巨资在全国范围内营造自己的销售网络，培养自己的销售队伍，变“坐商”为“行贾”为自己经营的品种“摇旗呐喊，奔走呼叫”； 为自己经营品种的生产厂家做冲锋陷阵的“先锋”。
行文至此，我们可以将医药批发商定位为：
传输物流和信息，搭建通达两端的桥梁；
降低交易成本，打拼产、销价格竞争的优势；
聚散药品，筑造三方交易的中转库；
实现产、储、销一体化，缔结共同发展的战略联盟。, 百拇医药