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品赏医药营销类“会议大餐”
http://www.100md.com 2006年9月18日 《医药经济报》 2006年第108期(总第2363期 2006.09.18)
     2006年注定是医药行业的多事之秋。3月份的医药大政出台,连续两次的大规模药品降价,疲乏的0TC市场,风暴迭起的处方药市场,“齐二药”事件以及紧跟其后的欣弗事件……冲突、彷徨、探索,成为多事之秋的真实写照。而与此同时,有关医药方面的营销论坛、峰会也成为了一个引人瞩目的焦点,众多的思考和探索交汇于此。

    8月28日,由浙江康恩贝承办的首届“厂商价值一体化”高峰论坛开幕。在此之前,康恩贝一直活跃于国内各大媒体的专题论坛,如与某专业杂志举办的“超级终端”论坛,全程参与、协办具有中国特色的“大包会”(已连续两届)等。凡此种种,使得这样一家品牌企业既有资格、也有实力在业内高调推广医药营销的新模式。而到11月份,已成功举办两届的“大包会”,将迎来第三届的考验。如何解决好总代理的数量与质量的矛盾,供应商要不要管理大包商以及如何从法律契约层面规范大包商与供应商等,将是第三届大包会留给业内人士的悬念。在今年的9、10月,由搜药网、知本加乘、药品代理商大联盟等单位承办的“首届创新型医药产品交易大会暨专业学术推广服务外包项目洽谈会•处方药专业学术推广大型营销论坛”(简称“全新会”),广州时普医药信息承办的“第三届药品供应商与药店经理交流会暨终端产品展示会”,北京安盛友邦药店管理承办的“2006中国药店高峰论坛”,中欧国际商学院主办的“第二届中国健康产业高峰论坛”,以及北京创意行通、凯尔文德承办的第二届中国健康产业商机交易大会等等,均将悉数登场(详见附表)。如此众多的“会议大餐”,等待着业界人士的品赏。
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    应妥善处理好四个方面的矛盾

    把纯粹的论坛(会议)与展示展览进行有机结合,是目前国内大型医药营销类会议的一个发展趋势。仅靠收取会务费支撑会议的模式似乎已经落伍。然而,在会议听众、展会参展商等客户资源有限的情况下,为了使会议的投入产出比更加合理,同一时期、同一行业的会议举办者(特别是对于有盈利要求的会议举办者)如何进行差异化的有效竞争,争取充足的客户资源,就成了首当其冲必须解决的关键问题。笔者认为,以下几方面的问题应该予以重视:

    专业化和规模化

    一些会议专家建言,应根据产业自身规模、市场容量、产业链系统对会议的重视程度等,来决定专业化和规模化孰为先的问题。据美国贸易展览局近年的一份调查显示:制造业、通讯业、批发企业中,2/3以上的企业经常参加展会;而金融、保险等服务性行业,只有1/3的公司参展。虽然手头没有国内企业参展的相关数据,但可以肯定,医药保健品行业中真正愿意掏钱进驻会展的企业比例,不会高于美国。因此,如果在参展商数量有限的情况下,或者说尚要培养参展商市场,那么,专业化导向的会议将随着本行业市场容量的逐步扩大而会得到稳步发展。而以现场交易规模化为导向的会议举办方将在“赌局”心理支配下,很有可能忽视专业化的服务水平和长效机制,“一夜成名”或“一局为寇”的结局将影响会展方的长期发展。
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    “大而全”与“小而专”

    分众传媒在纳斯达克的成功充分演绎了专业的魅力所在。事实上,搞大而全的会议需要实力,需要专业实力与资金实力的双重结合;“小而专”在很多时候往往能够创造市场的奇迹,运作得好的话也可以在很短的时间内迅速演绎成“大而专”。因为专业,所以能更加贴切地把握目标对象的真实需求,能在更深的层次满足需求,往往也就创造了“大而专”的市场奇迹。比如由南方医药经济研究所主办的“第18届全国医药经济信息发布会”即将举行,从已经举办的17届来看,专业性和权威性不必说,单就规模化方面也很了得,每年四五百家全国顶尖级的医药企业老总在那几天里汇聚一堂,既分享最新的前沿信息和研究成果,又互相交流彼此在市场上遇到的困惑和破解的心得,堪称“大而专”会议的典范。

    造势与务实

    谁能有效赢得顾客的心?不管会议定位如何,也不管切入点如何,首先要考虑的一点是会议的定位和所要面对的目标对象——哪些对象参与,哪些对象买单,目标对象的真实需求是什么。需求决定定位,定位决定策略。不管定位是窄向还是宽向,对目标人群的需求必须真实地把握,根据这些需求确定会议的性质、规模、层次和形式。目前,不少会议尚局限于造势阶段。其实,如果不能有效地满足对象的需求,不能真正地从务实的层面帮助他们解决问题,就难以真正从造势阶段迅速过渡到务实阶段。
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    竞争优势

    会议举办者有无核心竞争力或者能否快速形成竞争优势,将决定会展经济或会展市场的走向。依据附表中的特点比较分析,笔者认为,已经形成行业王牌优势的会议举办者,在保持现有优势的同时,除了继续强化,还须应时而变,吸纳并形成新的竞争优势。而新兴的会议举办者则要尽快形成自己的竞争优势,尤其是首创、首届者,应有解决“语言与行动”分离的良策,应在“破局”的基础上,尽快“立局”、“成局”;相反,如果仍然停留在“虽破未立”营销策划的层面,则是最值得警惕的。

    客户资源

    在国外,行业营销论坛之类的会议同样存在竞争激烈、参会者重叠的情形。据资料显示,共享资源、协同办展(如场馆共租、专家共享等),是国外一些风险型会议举办者(如首办者、新理念的提出者、无法确定客户数与毫无品牌影响力和忠诚客户者)的共同选择。笔者以为,附表中比较的5个(展)会主办方可以据此做一些思考和评估。如何借助行业品牌会议的强势资源,是那些“首届”和首创者应该着力解决的问题。当然,因涉及主办方利益和竞争内幕,这个问题也不是那么容易解决的。
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    几个主要会议的优势分析和预测

    下面,我们不妨对附表中的5个会议作一简单预测:

    依托南方医药经济研究所及其下属几大专业报刊、调研机构、广告公司等举办的“第三届药品供应商与药店经理交流会暨终端产品展示会”,将会在本届会议上形成多种面向终端和供应商的模式(沟通、宣传、咨询服务、培训、策划等)。其中,对长效赢利模式形成的探讨将是该会的一大看点。

    “第二届中国健康产业高峰论坛”,因为是一场非赢利性质的会议,有一以贯之的国际视野,仍然会受到业内人士的关注,在当前国务院拟重启医药分业的改革之际,其时机和话题都显得颇有份量。

    “2006年中国药店高峰论坛”将波澜不惊地按照既定程序进行,药妆专场将是这届高峰论坛的亮点和热点。

    “第二届中国健康产业商机交易大会”将在自己预计的“规模化”迷局中探行。能否通过本次大会一次性地收回投资,已成为承办方会前关注的焦点。这个问题解决了,展与会的专业化结合问题、商机项目的权威性问题、策划与执行等问题才能顺次解决。
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    “全新会”,能否像其广告宣传上所说的一次性推出“全新的产品、全新的机会、全新的模式”,这是业界关注的一个焦点。如果该会的众多承办方能荟萃众多营销高人的创意并统一贯穿的话,“全新会”很有可能提供一些专业化的视角或观点,比之于“大而全”的主题,这应该可以看作是对业内的建设性贡献。

    近年来,医药营销类论坛(峰会)已有意无意地成为了整个行业发展走向的风向标。在这里,我们可以预测整体行业政策的大致走向,可以探讨最新的营销思路。作为会议的主办方,谁能在务实的基础上准确地预测和把握整个医药行业的宏观和微观的变化趋势,谁将赢得众多的跟随者。因此,论坛的质量成为了会议成功与否的关键因素。一句话:论坛不能成为展会的噱头,而应该在对行业趋势的把握上,将务虚的理论构建和务实的实战经验进行有机的结合。真正高质量的论坛将是有效吸引客户资源的利器。

    (注:撰写本文时,由南方医药经济研究所主办、将于11月初召开的第18届全国医药经济信息发布会的宣传资料尚未发布,因此,文章对行业内这一王牌会议未作分析。)

    医药经济报2006年 第108期, 百拇医药(吴元煌 骆永超 李延龙 代航)