宣传造势，强攻第三终端
以势取利是企业谋取利润时一种行之有效的方式,平常说的规模效益就是以势取利的一种。但以势取利的“势”不光指规模，还包括态势、形势。拿抢攻第三终端来说，除了给客户现实的“利”(比如促销返利)，还必须寻求别人无法复制的差异化的营销手段。这个手段可以是虚的形势，比如以宣传、推广造势就是手段之一。但必须虚实结合才有杀伤力，第三终端主要卖普药，做第三终端就必须破解产品同质化、渠道同质化的难题。具体的破解法，可以借鉴广告产品的做法，在第三终端引入企业品牌和产品的宣传推广相结合，“有无相生”，借无形的整合传播获得有形的市场份额。这其中，产品的宣传推广是重点。
与第二终端的广告产品不同，进入第三终端的产品的宣传对象大都不是最终消费者，而是经营者，是业务市场而非简单的消费者市场，第三终端的购销行为是一种经济行为而非消费行为。因此，客户导向就要求企业所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开。一般来说，应从“商”(渠道)和“品”(产品)两方面切入。
第三终端客户及需求细分
, 百拇医药
按客户的需求差异，第三终端可以分为以下两类：单纯逐利的客户，如城乡私营诊所(卫生室)、个体承包的卫生院、民营医院、乡村医生等；既逐利又承担一部分公益职责的客户，如乡镇卫生院、企业(农场、部队)职工医院、社区卫生服务站等。
第三终端对“商”的需求有两个方面：一是利润方面，毛利、价格适中，无经营损失(退换货、涨跌价处理到位)等；二是“权利”方面，一般指利润以外的超值利益，如为关键岗位的职称评定提供帮助、基础用药知识方面的再教育、旅游观光等。
对“品”的需求也有两个方面：一是产品质量，治疗常见病、多发病的普药类，价格适宜，疗效好、起效快、安全无不良反应，剂型上偏好针剂，价格不透明，利润空间大；二是服务，要讲诚信，配送及时，售后服务令人满意。
从四个方面满足客户需求
获利需求满足客户获利需求的方法很多，各个企业都有不同的办法，但大都以各种形式的促销活动为主，比如推广会、订货会、销售积分等等。但这些方法大多为“一锤子买卖”，无法形成客户忠诚度。且很容易被对手复制，最终演变成低级的价格竞争。
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同质化竞争阶段，只着眼于产品竞争是最低级的，市场将逼迫制药企业进行更高级的营销模式和品牌方面的竞争。从根本上讲，价格竞争不是可持续发展的竞争优势。随着对药品的管制越来越严，制药企业生产成本不可能从根本上降低，对大类品种，国家限价又在缩减企业利润，因此，价格竞争只会使营销的路子越走越窄。笔者认为，制药企业如果要想在竞争中取胜，除了应该满足渠道“利”的需求外，必须另外找到对手无法复制的差异化手段。事实上，很多在第一终端的竞争手段可以嫁接到第三终端，其他行业的一些竞争手段也可以大胆借鉴。
“权利”需求就国内市场而言，乡镇卫生院、职工医院等终端仍占据着第三终端最大的市场容量，属于制药企业必须全力抢攻的重点市场。抢占这类终端的市场份额时就必须千方百计满足这些客户的需求，这是第三终端战略成功的关键环节。这类终端的特性与第一终端类似，对营销模式的要求应介于第一终端和第二终端之间，重点应放在以满足这些需求为手段，建立并维护好与这些大客户的关系上。
一般说来，这类终端有以下几种需求：一是对基础医学、药学知识继续培训的需求。随着“新农合”体制的推进，卫生部门已在此领域与药品生产企业开展合作，这类需求仍有可能逐步被放大。二是帮助职称评定的需求。中心卫生院、职工医院等终端的医生仍是国家公职人员身份，职称决定着他们的报酬和上升空间，如果能帮助他们解决职称评定中遇到的具体问题，对客户关系建设将起到锦上添花的作用。三是受社会尊重的需求。大多数医生一生都在追求“名望”，第三终端的医生也不例外，因为“名医”口碑可带来显性价值，更能带来隐性利益。
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产品需求提供第三终端适销的优质大类品种。这里有两层意思：一是因为第三终端消费人群的差异，其治疗领域和药品消费习惯都与第一、二终端存在较大差异，因此，做第三终端要投其所好，不能一厢情愿，如果产品结构与其消费习惯不吻合，再好的品牌也无济于事；二是无论追求哪方面的利益，保证药品质量都是前题，因为第三终端规模小，抗风险能力弱，经不起医疗事故的打击，特别是个体诊所和乡村医生。
服务需求以真诚服务换品牌信任。第三终端点多面广，分布较散，目前国内还很少有自建终端队伍直接服务于他们的制药企业，产品主要通过商业渠道覆盖。因此，第三终端对品牌的忠诚仅限于其自身的使用经验，谁最先被其接触，谁就有可能形成使用习惯。因此，对每个制药企业而言，事实上都存在着较大的市场机会。
宣传方案兼顾三个方面
宣传项目主要有3个方面：
终端包装主要是对个体私营类的终端，如统一包装其店面招牌、药柜，赠送白大褂、输液卡等小礼品，将企业和产品标识随礼品推广等，从而起到潜移默化的宣传作用。这种做法的前题是需要企业有大量的终端人员，或者借助商业的力量，否则这部分资源就无法掌控，也无法使宣传落地。
, 百拇医药
基础医学、药学知识培训人员集中培训：与地方卫生部门联合，类似于第一终端的学术推广，组织安排基础医学、药学方面的培训，在培训中穿插进行企业和产品的宣传；专业杂志赠送：与专业杂志合作，免费赠送医药类杂志，杂志内页刊载或夹带企业、产品广告和产品目录。
产品手册、折页、企业内刊投递面向第三终端的产品宣传是产品系列的宣传，而非单一产品的推广，因此，分产品线设计产品折页进行邮寄投递或请人员派送，是可行的宣传方式。
具体执行“两手都要硬”
基础医学、药学知识培训项目——
内容编写：可以由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责培训课题的开发和教案的编写；项目组必须跟踪培训效果，适时对教材作出调整；培训内容应紧紧围绕企业现有产品线展开，从现有产品的治疗领域开发课题。
, http://www.100md.com 培训执行：首先是确定培训对象。一般以城乡私营诊所为主，卫生院体系终端为辅。其次是制定培训计划。因为培训是一种营销手段，而不是公益活动，所以必须以销售为目的，在制定培训计划时必须以合作客户为主，潜在客户为辅。客户培训由企业销售办事处组织实施，市场部课题组负责办事处人员的培训。培训方式可按基层业务人员所在市场，逐地(县、区)推进，不宜跨区、县组织培训。培训可以单独组织，但应尽可能跟随产品推广会一起举办，以节省费用。
宣传物品投递项目——
物品设计：产品手册、折页由企业市场部负责。产品手册以现有上市产品按产品线汇编，主要用于重点客户；宣传折页分产品线设计，用于终端投递宣传，提升知名度。产品手册成本较高，应主要作为业务员与客户沟通的宣传工具，不宜面向终端散发；面向终端的则以派发折页为主。
终端包装：终端包装形式多样，各类终端的需求也不一致，在具体执行时要注意把握两点：一是切忌一刀切，以一种形式通吃；二是物品设计必须遵循企业VI原则，由总部统一设计和制作，以统一品牌形象和减少制作成本。
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费用预算不应忽略终端
目前，大多数制药企业都没有普药宣传预算，原因之一是普药利润太低，无法支撑预算；二是没有这方面的意识，只知道打产品广告，因为广告产品大多利润丰厚。
这其实是第三终端营销中的一个“瓶颈”。大多数企业的普药营销走的都是依靠商业分销的路子，企业所有资源都倾注在商业环节，没有也无法顾及终端。事实上，普药的同质化提升了商业的分销门槛。因为商业渠道是共用的，所以不少企业都认为，产品销售的好坏取决于商业的推力，这是大多数制药企业的认识误区。也正是有了这个错误认识，所以为了讨好经销商，不得不把销售费用的绝大部分用在了商业激励上。于是，普药竞争演变成了渠道竞争，拼返点、拼促销，舍本而逐末。然而有一个让企业寒心、但很多企业尚未察觉的现象是：在一些企业，渠道促销费用的很大一部分被经销商或业务员贪污了。
依附于商业的做法反过来提起了商业的胃口，有些企业花在商业渠道的成本逐年增加，但销售额却不见上升。其实这个时候如果从商业激励中转移出部分费用去激励终端，效果值得期待。因为从整个通路去看，最终决定销售的并不是商业而是终端，对普药来说，第三终端又是销售额来源的重中之重。商业本身不实现销售，只起仓储和分销功能，产品真正的销售来源于通路的最末端。因此，终端是商业的客户，直接决定商业的生存。制药企业不管终端只管商业的做法从本质上就是本末倒置。
有鉴于此，笔者建议：制药企业最好能在每年销售费用的预算中留出一部分终端宣传推广费用，推广重心由商业转移到终端，以追求终端销售额的提升为根本目标。
医药经济报2006年 第109期, 百拇医药(李志华)
与第二终端的广告产品不同，进入第三终端的产品的宣传对象大都不是最终消费者，而是经营者，是业务市场而非简单的消费者市场，第三终端的购销行为是一种经济行为而非消费行为。因此，客户导向就要求企业所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开。一般来说，应从“商”(渠道)和“品”(产品)两方面切入。
第三终端客户及需求细分
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按客户的需求差异，第三终端可以分为以下两类：单纯逐利的客户，如城乡私营诊所(卫生室)、个体承包的卫生院、民营医院、乡村医生等；既逐利又承担一部分公益职责的客户，如乡镇卫生院、企业(农场、部队)职工医院、社区卫生服务站等。
第三终端对“商”的需求有两个方面：一是利润方面，毛利、价格适中，无经营损失(退换货、涨跌价处理到位)等；二是“权利”方面，一般指利润以外的超值利益，如为关键岗位的职称评定提供帮助、基础用药知识方面的再教育、旅游观光等。
对“品”的需求也有两个方面：一是产品质量，治疗常见病、多发病的普药类，价格适宜，疗效好、起效快、安全无不良反应，剂型上偏好针剂，价格不透明，利润空间大；二是服务，要讲诚信，配送及时，售后服务令人满意。
从四个方面满足客户需求
获利需求满足客户获利需求的方法很多，各个企业都有不同的办法，但大都以各种形式的促销活动为主，比如推广会、订货会、销售积分等等。但这些方法大多为“一锤子买卖”，无法形成客户忠诚度。且很容易被对手复制，最终演变成低级的价格竞争。
, http://www.100md.com
同质化竞争阶段，只着眼于产品竞争是最低级的，市场将逼迫制药企业进行更高级的营销模式和品牌方面的竞争。从根本上讲，价格竞争不是可持续发展的竞争优势。随着对药品的管制越来越严，制药企业生产成本不可能从根本上降低，对大类品种，国家限价又在缩减企业利润，因此，价格竞争只会使营销的路子越走越窄。笔者认为，制药企业如果要想在竞争中取胜，除了应该满足渠道“利”的需求外，必须另外找到对手无法复制的差异化手段。事实上，很多在第一终端的竞争手段可以嫁接到第三终端，其他行业的一些竞争手段也可以大胆借鉴。
“权利”需求就国内市场而言，乡镇卫生院、职工医院等终端仍占据着第三终端最大的市场容量，属于制药企业必须全力抢攻的重点市场。抢占这类终端的市场份额时就必须千方百计满足这些客户的需求，这是第三终端战略成功的关键环节。这类终端的特性与第一终端类似，对营销模式的要求应介于第一终端和第二终端之间，重点应放在以满足这些需求为手段，建立并维护好与这些大客户的关系上。
一般说来，这类终端有以下几种需求：一是对基础医学、药学知识继续培训的需求。随着“新农合”体制的推进，卫生部门已在此领域与药品生产企业开展合作，这类需求仍有可能逐步被放大。二是帮助职称评定的需求。中心卫生院、职工医院等终端的医生仍是国家公职人员身份，职称决定着他们的报酬和上升空间，如果能帮助他们解决职称评定中遇到的具体问题，对客户关系建设将起到锦上添花的作用。三是受社会尊重的需求。大多数医生一生都在追求“名望”，第三终端的医生也不例外，因为“名医”口碑可带来显性价值，更能带来隐性利益。
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产品需求提供第三终端适销的优质大类品种。这里有两层意思：一是因为第三终端消费人群的差异，其治疗领域和药品消费习惯都与第一、二终端存在较大差异，因此，做第三终端要投其所好，不能一厢情愿，如果产品结构与其消费习惯不吻合，再好的品牌也无济于事；二是无论追求哪方面的利益，保证药品质量都是前题，因为第三终端规模小，抗风险能力弱，经不起医疗事故的打击，特别是个体诊所和乡村医生。
服务需求以真诚服务换品牌信任。第三终端点多面广，分布较散，目前国内还很少有自建终端队伍直接服务于他们的制药企业，产品主要通过商业渠道覆盖。因此，第三终端对品牌的忠诚仅限于其自身的使用经验，谁最先被其接触，谁就有可能形成使用习惯。因此，对每个制药企业而言，事实上都存在着较大的市场机会。
宣传方案兼顾三个方面
宣传项目主要有3个方面：
终端包装主要是对个体私营类的终端，如统一包装其店面招牌、药柜，赠送白大褂、输液卡等小礼品，将企业和产品标识随礼品推广等，从而起到潜移默化的宣传作用。这种做法的前题是需要企业有大量的终端人员，或者借助商业的力量，否则这部分资源就无法掌控，也无法使宣传落地。
, 百拇医药
基础医学、药学知识培训人员集中培训：与地方卫生部门联合，类似于第一终端的学术推广，组织安排基础医学、药学方面的培训，在培训中穿插进行企业和产品的宣传；专业杂志赠送：与专业杂志合作，免费赠送医药类杂志，杂志内页刊载或夹带企业、产品广告和产品目录。
产品手册、折页、企业内刊投递面向第三终端的产品宣传是产品系列的宣传，而非单一产品的推广，因此，分产品线设计产品折页进行邮寄投递或请人员派送，是可行的宣传方式。
具体执行“两手都要硬”
基础医学、药学知识培训项目——
内容编写：可以由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责培训课题的开发和教案的编写；项目组必须跟踪培训效果，适时对教材作出调整；培训内容应紧紧围绕企业现有产品线展开，从现有产品的治疗领域开发课题。
, http://www.100md.com 培训执行：首先是确定培训对象。一般以城乡私营诊所为主，卫生院体系终端为辅。其次是制定培训计划。因为培训是一种营销手段，而不是公益活动，所以必须以销售为目的，在制定培训计划时必须以合作客户为主，潜在客户为辅。客户培训由企业销售办事处组织实施，市场部课题组负责办事处人员的培训。培训方式可按基层业务人员所在市场，逐地(县、区)推进，不宜跨区、县组织培训。培训可以单独组织，但应尽可能跟随产品推广会一起举办，以节省费用。
宣传物品投递项目——
物品设计：产品手册、折页由企业市场部负责。产品手册以现有上市产品按产品线汇编，主要用于重点客户；宣传折页分产品线设计，用于终端投递宣传，提升知名度。产品手册成本较高，应主要作为业务员与客户沟通的宣传工具，不宜面向终端散发；面向终端的则以派发折页为主。
终端包装：终端包装形式多样，各类终端的需求也不一致，在具体执行时要注意把握两点：一是切忌一刀切，以一种形式通吃；二是物品设计必须遵循企业VI原则，由总部统一设计和制作，以统一品牌形象和减少制作成本。
, http://www.100md.com
费用预算不应忽略终端
目前，大多数制药企业都没有普药宣传预算，原因之一是普药利润太低，无法支撑预算；二是没有这方面的意识，只知道打产品广告，因为广告产品大多利润丰厚。
这其实是第三终端营销中的一个“瓶颈”。大多数企业的普药营销走的都是依靠商业分销的路子，企业所有资源都倾注在商业环节，没有也无法顾及终端。事实上，普药的同质化提升了商业的分销门槛。因为商业渠道是共用的，所以不少企业都认为，产品销售的好坏取决于商业的推力，这是大多数制药企业的认识误区。也正是有了这个错误认识，所以为了讨好经销商，不得不把销售费用的绝大部分用在了商业激励上。于是，普药竞争演变成了渠道竞争，拼返点、拼促销，舍本而逐末。然而有一个让企业寒心、但很多企业尚未察觉的现象是：在一些企业，渠道促销费用的很大一部分被经销商或业务员贪污了。
依附于商业的做法反过来提起了商业的胃口，有些企业花在商业渠道的成本逐年增加，但销售额却不见上升。其实这个时候如果从商业激励中转移出部分费用去激励终端，效果值得期待。因为从整个通路去看，最终决定销售的并不是商业而是终端，对普药来说，第三终端又是销售额来源的重中之重。商业本身不实现销售，只起仓储和分销功能，产品真正的销售来源于通路的最末端。因此，终端是商业的客户，直接决定商业的生存。制药企业不管终端只管商业的做法从本质上就是本末倒置。
有鉴于此，笔者建议：制药企业最好能在每年销售费用的预算中留出一部分终端宣传推广费用，推广重心由商业转移到终端，以追求终端销售额的提升为根本目标。
医药经济报2006年 第109期, 百拇医药(李志华)